中國(guó)商報(bào)（記者 陳晴）“雙11”全線開(kāi)啟，高端消費(fèi)品牌又一次不遺余力地參與到這場(chǎng)消費(fèi)盛宴中,。大牌明星同款,、聯(lián)名款同步上線,，以及24期免息等福利吸引消費(fèi)者下單購(gòu)買,。

　　從目前情況來(lái)看,，天貓平臺(tái)上部分品牌的銷售數(shù)據(jù)已超過(guò)去年同期,?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于高端消費(fèi)品的消費(fèi)熱情依然存在,。但業(yè)內(nèi)人士也提醒,，對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，消費(fèi)仍要量力而行,，理性消費(fèi),。

　　迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅

　　今年“雙11”，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買高端消費(fèi)品的熱情依然很高,。數(shù)據(jù)顯示,，10月31日開(kāi)賣后首小時(shí)內(nèi)，涌入天貓奢品選購(gòu)下單的消費(fèi)者總數(shù)是去年同期的1.5倍,。8點(diǎn)開(kāi)賣后,，古馳（Gucci）、拉夫勞倫（Ralph Lauren）等超20家高端消費(fèi)品牌首小時(shí)成交額遠(yuǎn)超去年同期全天,?！半p11”開(kāi)賣5分鐘，男裝設(shè)計(jì)師品牌Thome Brown率先超過(guò)去年全天的成交額,。

　　除了傳統(tǒng)高端消費(fèi)品牌戰(zhàn)績(jī)突出外,，新興設(shè)計(jì)師品牌同樣受到消費(fèi)者的關(guān)注。今年入駐天貓奢品,，并首次參與“雙11”的法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Polene在“雙11”開(kāi)門(mén)紅當(dāng)晚迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)爆發(fā),，首小時(shí)成交額是日常單日成交額的近30倍。

　　值得關(guān)注的是,，高端消費(fèi)品直播成交額戰(zhàn)績(jī)喜人,。數(shù)據(jù)顯示，MCM店鋪直播成交是去年同期的6倍,。

　　業(yè)內(nèi)人士表示,，直播已經(jīng)成為高端消費(fèi)品牌嘗試的新興銷售渠道。高端消費(fèi)品牌通過(guò)直播不僅能提高銷售,，更有助于提升用戶黏性。

　　對(duì)于高端消費(fèi)品牌入駐電商平臺(tái)、開(kāi)啟直播賣貨,，時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒈硎?，高端品牌在維持品牌自身調(diào)性的同時(shí)，還需要通過(guò)創(chuàng)新來(lái)吸引更多年輕的潛在客戶,。畢竟,，千禧一代、Z世代也是高端消費(fèi)品的購(gòu)買主力軍,。

　　促銷活動(dòng)多樣

　　高端消費(fèi)品不再排斥線上渠道,，而是更積極主動(dòng)地參與到線上平臺(tái)的各種營(yíng)銷活動(dòng)中。據(jù)悉,，今年有超200個(gè)高端消費(fèi)品牌參與天貓“雙11”,，發(fā)布超10萬(wàn)款新品。

　　在產(chǎn)品選擇上,，一眾精品好物出現(xiàn)在了平臺(tái)上,。

　　2024年是農(nóng)歷龍年，高端消費(fèi)品牌紛紛在天貓首發(fā)龍年限定,、中國(guó)限定,。為滿足不同群體的需求，聯(lián)名款,、明星同款以及稀缺款等產(chǎn)品都出現(xiàn)在天貓平臺(tái),。

　　比如，博柏利（Burberry）為消費(fèi)者帶來(lái)天貓獨(dú)家款圍巾等多款限定新品,，萬(wàn)寶龍（Montblanc）帶來(lái)了龍年全球限量款墨水筆,。

　　除產(chǎn)品多樣外，促銷力度也很大,。據(jù)紅布林方面介紹,，今年“雙11”將為用戶提供高效購(gòu)買指南，同時(shí)推出多種超值優(yōu)惠活動(dòng),，爆款好物5折起,，直降萬(wàn)元。消費(fèi)者王女士表示,，去年“雙11”在天貓上的很多大牌都是6期或12期免息,，今年很多品牌推出24期免息，一件萬(wàn)元商品每月還款幾百元,，十分劃算,。

　　中國(guó)商報(bào)記者瀏覽多個(gè)品牌看到，很多大牌商品都是24期免息,，如Max Mara,、Burberry,、Gucci等。除此之外,，華倫天奴（Valentino）,、巴黎世家（Balenciaga）等超30個(gè)高端消費(fèi)品牌的天貓旗艦店集體開(kāi)啟“雙11”官方直降，開(kāi)啟一場(chǎng)線上“奢品特賣會(huì)”,。中國(guó)商報(bào)記者注意到,，Max Mara、Burberry的部分單品已出現(xiàn)了斷碼,、斷色的情況,。

　　購(gòu)買意向下降

　　商品種類全、促銷方式多樣,，“雙11”高端消費(fèi)品在線上賣得熱鬧,。

　　“四五線城市沒(méi)有高端消費(fèi)品牌專柜，平臺(tái)的品牌旗艦店就是最好的購(gòu)物渠道”,。消費(fèi)者林女士表示,，在“雙11”期間，高端消費(fèi)品牌線上折扣力度大,，新款也會(huì)同步發(fā)售,，對(duì)于小鎮(zhèn)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是最佳的購(gòu)買時(shí)間。

　　業(yè)內(nèi)人士表示,，相較于一二線城市,，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者生活成本較低，也具備一定的高端消費(fèi)品消費(fèi)能力,。

　　伯恩斯坦高級(jí)奢侈品分析師Luca Solca表示,，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣比疫情前更加多元化，而30歲以下的年輕人和來(lái)自下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者將對(duì)個(gè)人高端消費(fèi)品消費(fèi)的增長(zhǎng)越發(fā)重要,。

　　可以說(shuō),，高端消費(fèi)品的購(gòu)買需求一直都有。不過(guò)隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,，年輕人也不再一味追求“大牌”,，他們?cè)谧非笃焚|(zhì)的同時(shí)也開(kāi)始注重性價(jià)比。

　　消費(fèi)者王女士告訴記者,，現(xiàn)在購(gòu)物首先考慮是否為剛需品,，不會(huì)過(guò)度消費(fèi)，開(kāi)始學(xué)會(huì)斷舍離,，不會(huì)再為高溢價(jià)產(chǎn)品買單,。

　　像王女士這樣對(duì)于高端消費(fèi)品購(gòu)買欲在降低的消費(fèi)者也不少。艾睿鉑發(fā)布的《2023“雙11”年度調(diào)研報(bào)告》顯示,，消費(fèi)者預(yù)期增加消費(fèi)日用品（42%）,、服裝,、時(shí)尚和配飾（44%）、美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品（42%）,、生活和家居用品（40%）等較高端的品類,，奢侈品購(gòu)買意向下降幅度最大（20%）,。

　　業(yè)內(nèi)人士表示,，購(gòu)買高端消費(fèi)品是個(gè)人自由。但對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)講,，還是要量力而行,。作為物質(zhì)充裕年代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，不應(yīng)養(yǎng)成“未富先奢”的消費(fèi)觀,。需理性消費(fèi),，培養(yǎng)科學(xué)的理財(cái)觀念。