本報(bào)記者 李 靜

　　今年以來(lái),，白酒企業(yè)跨界聯(lián)名動(dòng)作頻頻,，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡、德芙的合作更是引發(fā)市場(chǎng)熱議,。本就不缺流量和銷量的茅臺(tái)為何要不斷地跨界聯(lián)名？業(yè)界普遍認(rèn)為,，這體現(xiàn)了茅臺(tái)向年輕消費(fèi)群體靠攏的意圖,。

　　事實(shí)上，白酒的年輕化可謂是老生常談,，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了白酒年輕化是偽命題的說(shuō)法,。那么，白酒年輕化是不是偽命題,？酒企又是如何布局白酒年輕化的,？

　　酒企高管們普遍認(rèn)為，白酒年輕化一定要做,，企業(yè)正花心思去研究并推出相關(guān)產(chǎn)品,。而在營(yíng)銷專家們看來(lái)，年輕化是白酒行業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題,，但是不是需要成為一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)層,、高管層高度關(guān)注的問(wèn)題，值得商榷,。

　　白酒企業(yè)紛紛擁抱年輕化

　　據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì),，18歲-30歲群體成為2023年中國(guó)酒類第二大消費(fèi)群體，占比達(dá)39.13%,。消費(fèi)主體呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì),。白酒行業(yè)面臨著一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，就是“人貨場(chǎng)”正在發(fā)生變化,，如何抓住Z世代消費(fèi)群體,，是酒企們需要思考的重要課題。

　　“曾經(jīng)有一個(gè)00后消費(fèi)者跟我說(shuō),，不是不想喝白酒,，而是白酒不是想喝的樣子?！弊鳛樵O(shè)計(jì)界大咖,，甲骨文創(chuàng)意董事長(zhǎng)劉文經(jīng)常在酒企發(fā)布會(huì)上提到這個(gè)例子。

　　那么,，酒企的負(fù)責(zé)人如何看待白酒的年輕化,？又是如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品與年輕消費(fèi)者互動(dòng)的呢？

　　關(guān)于白酒年輕化的問(wèn)題,，華潤(rùn)啤酒(控股)有限公司副總裁,、金沙酒業(yè)黨委書(shū)記、總經(jīng)理范世凱表示：“我們?cè)瓉?lái)瞄定的白酒消費(fèi)主力是35歲到55歲的消費(fèi)者,，但現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了很大的變化?，F(xiàn)在35歲以下的年輕人,，隨著條件的不同、成長(zhǎng)路徑的不同,，已經(jīng)具備了消費(fèi)白酒的能力,。所以從整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)上看，金沙酒業(yè)會(huì)隨著白酒主力消費(fèi)人群的需求變化進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì),，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、品牌推廣、營(yíng)銷方式,、消費(fèi)場(chǎng)景等都會(huì)重新打造,。”

　　同樣,，作為景芝白酒的操盤者,，景芝白酒總經(jīng)理干曉峰對(duì)白酒年輕化有著非常清晰的認(rèn)識(shí)，那就是積極擁抱年輕化,?！鞍拙剖且粋€(gè)傳統(tǒng)行業(yè),，但是如果想讓整個(gè)白酒行業(yè)更加生機(jī)勃勃,，我們必須要盡快地?fù)肀贻p人?！?/p>

　　而在金種子酒總經(jīng)理何秀俠看來(lái),，年輕的目標(biāo)消費(fèi)群體以后對(duì)產(chǎn)品顏值、內(nèi)在品質(zhì)的要求會(huì)越來(lái)越高,。

　　中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng),、盛初咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成表示，白酒的年輕化是二十年來(lái)從未間斷的熱點(diǎn)話題,。如今,，對(duì)于酒企而言，白酒年輕化要思考的是消費(fèi)者場(chǎng)景培育的延續(xù)問(wèn)題,。白酒低度化的問(wèn)題,，需要頭部企業(yè)帶頭降低度數(shù)，也需要行業(yè)共同努力,。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事,、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜則表示，白酒的年輕化一定要做,，第一個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng)新,，不僅是包裝創(chuàng)新，還要低度化,。第二個(gè)是銷售方式的創(chuàng)新,，要線上線下齊發(fā)力,。

　　“品質(zhì)+品牌”才是核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　事實(shí)上，企業(yè)不管是推出年輕化的產(chǎn)品還是年輕化的設(shè)計(jì),，最終都要回歸到銷售上,，回到消費(fèi)者的選擇權(quán)上。

　　過(guò)去白酒的發(fā)展依靠的是品牌力,，強(qiáng)大的品牌力也是市場(chǎng)銷售的動(dòng)力,。如今，白酒行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整,，酒企在銷售模式,、設(shè)計(jì)理念、品質(zhì)打造,、品牌創(chuàng)新等方面都面臨巨大的挑戰(zhàn),。

　　那么，如何在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中做確定的事,？如何在存量競(jìng)爭(zhēng)中走出一條差異化發(fā)展之路,？酒企的未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力又是什么？

　　“需要構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)品品牌完整的價(jià)值體系,，第一是品質(zhì)為根,，要構(gòu)建品質(zhì)的體系，通過(guò)產(chǎn)區(qū),、酒莊,、標(biāo)準(zhǔn)、年份累積起來(lái),，第二是歷史文化,，第三是社會(huì)身份象征?！痹趨蜗踢d看來(lái),，價(jià)值表達(dá)的原則要與眾不同，酒企要做好價(jià)值構(gòu)建,。

　　如何做好白酒的價(jià)值表達(dá),？在范世凱看來(lái)，品質(zhì)是消費(fèi)者接受品牌產(chǎn)品的關(guān)鍵,。而清晰的品牌訴求,、品牌主張并打造專有IP是酒企必須做的。

　　我是誰(shuí),？從哪里來(lái),？要到哪里去？作為酒企的操盤者,，在全盤統(tǒng)籌考慮的同時(shí),，最終會(huì)回到產(chǎn)品的本質(zhì)上,。

　　用高品質(zhì)的老酒來(lái)做中低價(jià)位的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地喝到“品質(zhì)”,，從而俘獲消費(fèi)者的“心智”,。“老酒的基礎(chǔ),，老酒的儲(chǔ)備,，老酒的儲(chǔ)能，老酒未來(lái)的基礎(chǔ)打造,，是白酒的根本,。”何秀俠表示,，把每一個(gè)產(chǎn)品全流程的品質(zhì)和質(zhì)量管理做足,，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　對(duì)于酒企如何打造核心競(jìng)爭(zhēng)力,？王朝成給出的建議是要從企業(yè)本身的基因出發(fā),，根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)確定核心競(jìng)爭(zhēng)力?！疤幱谑裁礃拥碾A段,，決定了什么樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，決定了背后的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，你的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和你的基因,、資源優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，就是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。”

　　呂咸遜則認(rèn)為,，酒企的核心競(jìng)爭(zhēng)力首先是時(shí)間,，其次是品牌和創(chuàng)新?！斑^(guò)去,，大家認(rèn)為白酒是個(gè)輕資產(chǎn)行業(yè)，實(shí)際上從長(zhǎng)遠(yuǎn)看白酒行業(yè)是重資產(chǎn)行業(yè),，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)核心就是時(shí)間,，酒企有足夠的產(chǎn)量和足夠的錢去儲(chǔ)量?！?/p>

　　“不要用過(guò)去的眼光看今天,，也不要用今天的眼光否定過(guò)去，積極擁抱變化才是第一要義,?！比A潤(rùn)啤酒黨委書(shū)記,、董事局主席侯孝海表示，一個(gè)企業(yè)有了正確的世界觀,，才會(huì)有正確的選擇,，堅(jiān)定做正確的事情。

　　在變與不變的博弈中,，做好品質(zhì)與品牌才是王道,。如何在存量競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，對(duì)酒企的綜合實(shí)力是一種大考,，白酒賽道長(zhǎng)坡厚雪,，深度調(diào)整也是行業(yè)價(jià)值回歸的新春天。