用“123”強(qiáng)勢(shì)出圈,?云南白藥口腔健康以“專業(yè)護(hù)齦”與國(guó)民共筑口腔健康防線
在口腔健康問題日益受到公眾關(guān)注的今天,齒齦護(hù)理已不再是簡(jiǎn)單的個(gè)人護(hù)理問題,而上升到了全民健康議題的高度,。面對(duì)這一健康趨勢(shì),,口腔護(hù)理品牌應(yīng)如何抓住機(jī)遇,引導(dǎo)大眾踐行更科學(xué)有效的口腔呵護(hù)方式,,并借此打響品牌認(rèn)知,、開展?fàn)I銷呢?
云南白藥口腔健康作為大眾口腔健康“守護(hù)者”,,近期以320世界口腔日為開端,,展開了為期一個(gè)月的「健康口腔123計(jì)劃」?fàn)I銷,巧妙地將品牌理念與用戶需求相結(jié)合,,通過營(yíng)銷組合拳引領(lǐng)口腔健康新風(fēng)尚,。
一,、 聚焦口腔痛點(diǎn)
以「專業(yè)護(hù)齦」突圍,深化品牌差異化主張
“在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,,品牌想脫穎而出,,不僅僅是一個(gè)口號(hào)或廣告詞,而是需要在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置,。深入了解消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn),,融入品牌定位和營(yíng)銷策略中?!薄岸ㄎ恢浮苯芸恕ぬ貏谔兀↗ack Trout)曾如此強(qiáng)調(diào)根據(jù)用戶痛點(diǎn)來構(gòu)建品牌差異化主張的重要性,。針對(duì)大眾口腔健康護(hù)理的關(guān)鍵痛點(diǎn),云南白藥口腔健康通過此次營(yíng)銷,,持續(xù)將產(chǎn)品“專業(yè)護(hù)齦”的賣點(diǎn)植入消費(fèi)者心智,。
深掘口腔健康痛點(diǎn),讓口腔呵護(hù)更科學(xué)
據(jù)世界衛(wèi)生組織(WHO)發(fā)布《全球口腔健康狀況報(bào)告》,,全球約35億人有口腔疾病,。最常見的口腔疾病是齲齒、重度牙齦疾病,、牙齒脫落和口腔癌,,其中嚴(yán)重的牙齦疾病是牙齒全部脫落的主要病因,預(yù)估影響到全球10億人,。
牙齦護(hù)理的重要性不言而喻,。隨著口腔護(hù)理市場(chǎng)的長(zhǎng)期教育,牙齒保護(hù)深受重視,,但護(hù)齦往往被忽略,。云南白藥口腔健康深知牙齦護(hù)理的重要性,,希望通過科學(xué)理念的擴(kuò)散,進(jìn)一步喚醒公眾的牙齦護(hù)理意識(shí),,破除認(rèn)知桎梏,,借助更科學(xué)的口腔呵護(hù)方式,建立正確的護(hù)齦習(xí)慣,。
捆綁硬核產(chǎn)品,,符號(hào)化根植用戶心智
然而,相較于牙齒保護(hù),,護(hù)齦尚處心智教育早期,,如何找到更易感知的營(yíng)銷動(dòng)作,輻射并真正影響更多目標(biāo)人群,,并非易事,。
有別于科普說教式的常規(guī)溝通,此次云南白藥口腔健康以護(hù)齦為起點(diǎn),,十分巧妙地打出「健康口腔123計(jì)劃」——通過“1支好牙膏,、早晚刷牙2次,漱口30秒”傳遞口腔健康新法則,。如此一來,,一方面將對(duì)于消費(fèi)者而言單調(diào)、陌生的專業(yè)知識(shí),,轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)易有記憶點(diǎn)的超級(jí)符號(hào),,讓信息更易傳遞,讓護(hù)齦的理念更深入人心,;一方面,,則深度捆綁了牙膏、口腔修護(hù)含漱液,、護(hù)齦牙刷,,順勢(shì)建立“專業(yè)護(hù)齦”的產(chǎn)品心智卡位,助力培養(yǎng)用戶正確使用產(chǎn)品和健康呵護(hù)牙齦的習(xí)慣,。
二,、聯(lián)動(dòng)多方布局
實(shí)現(xiàn)「健康口腔123計(jì)劃」全景式營(yíng)銷破圈
為了將“專業(yè)護(hù)齦”的理念傳達(dá)到位,云南白藥口腔健康以320世界口腔日時(shí)間線為基礎(chǔ),,發(fā)起「健康口腔123計(jì)劃」,,聯(lián)合多方力量精細(xì)化布局線上線下玩法,為品牌影響力和產(chǎn)品理念傳播加碼,。
激活社交關(guān)注,,打響全民活動(dòng)聲量
“好口腔,也要卷起來”,、“脆皮口腔,,吃不了一點(diǎn)刺激?”,、“3個(gè)護(hù)齦神器:口腔問題,,漱手就擒”......云南白藥口腔健康借助生活場(chǎng)景展開“近場(chǎng)營(yíng)銷”,聯(lián)合小紅書IP《真相研究所》在上海靜安的熱鬧街區(qū)落地了一場(chǎng)驚喜快閃活動(dòng),,與用戶一同開啟尋找口腔健康的真相之旅,。從妙趣橫生又直擊痛點(diǎn)的地貼標(biāo)語,到吸睛力,、體驗(yàn)感十足的「好口腔 我數(shù)123」打卡互動(dòng)裝置,,再到裝于“口腔真相袋”中的組套產(chǎn)品,以驚喜快閃撬動(dòng)大眾注意力與好奇心,,一舉提升了「健康口腔123計(jì)劃」活動(dòng)聲量,。
護(hù)齦理念的深化離不開更廣泛,、更深入的人群溝通。一方面,,線下快閃活動(dòng)帶動(dòng)理念傳播,;另一方面,云南白藥口腔健康在線上以抖音為陣地發(fā)起全民任務(wù),,聯(lián)動(dòng)顏值,、生活等不同圈層KOL參與任務(wù)挑戰(zhàn),引爆#健康口腔123計(jì)劃 話題熱度,。日前,,單話題曝光量已超1.4億,成功借助KOL原生短視頻與趣味互動(dòng),,讓眾多網(wǎng)友從“袖手旁觀”變?yōu)榧尤?/STRONG>“戰(zhàn)”局,,讓云南白藥口腔健康的“123計(jì)劃”體驗(yàn)式營(yíng)銷進(jìn)行得更深入。
沉淀專業(yè)心智,,建立口碑信任狀
在消費(fèi)者選擇過剩的當(dāng)下,,信任成為核心競(jìng)爭(zhēng)資源,而專業(yè)往往是獲取信任的最佳途徑,。理性消費(fèi)觀念日漸成長(zhǎng)的用戶不再對(duì)自說自話式專業(yè)買單,,而是依賴更有力的證據(jù)和權(quán)威來幫助決策。
小紅書《真相研究所》IP開啟聚合專題頁,,強(qiáng)化口腔守護(hù)的科學(xué)觀念,。通過給予用戶最直接、系統(tǒng)的牙齦問題成因分析與養(yǎng)護(hù)方案,,在吸引信任的同時(shí),,也自然結(jié)合了云南白藥口腔健康的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),,即時(shí)轉(zhuǎn)化為品牌專業(yè)信任力。此外,,品牌也開展專業(yè)媒體背書,,進(jìn)一步消解品牌溝通消費(fèi)者的心理壁壘,更廣泛大眾對(duì)護(hù)齦觀念,、產(chǎn)品專業(yè)度的認(rèn)可,,奏響品牌專業(yè)力強(qiáng)音。
多元KOL種草,,擊穿細(xì)分圈層
新營(yíng)銷時(shí)代,,更符合圈層語境的精準(zhǔn)溝通,更能夠成就品牌的“有效溝通”,。此次營(yíng)銷中,,深諳圈層傳播的云南白藥口腔健康基于抖音興趣電商、小紅書社區(qū)生態(tài)的不同平臺(tái)特征,,構(gòu)建起種草類,、母嬰類、美妝護(hù)膚類,、時(shí)尚顏值類等多垂類KOL矩陣,,觸達(dá)、影響不同圈層的目標(biāo)群體,。
如母嬰親子達(dá)人@橘子麻麻育兒說 從為寶寶養(yǎng)成良好口腔衛(wèi)生習(xí)慣切入,,說明父母如何以身作則養(yǎng)護(hù)口腔健康;美食達(dá)人@圓臉少女則從愛吃美食如何護(hù)好牙口的角度,,幫助品牌成功鏈接大批愛好美食的用戶,。立足不同圈層定制內(nèi)容,品牌以更具針對(duì)性的溝通,,深化護(hù)齦理念和產(chǎn)品認(rèn)知,,得以最大化發(fā)揮KOL的內(nèi)容種草力。
三,、夯實(shí)品質(zhì)底座,,專注品牌創(chuàng)新
構(gòu)筑百年國(guó)民品牌的長(zhǎng)期主義底氣
縱觀「健康口腔123計(jì)劃」?fàn)I銷活動(dòng),云南白藥口腔健康不僅沉淀了產(chǎn)品認(rèn)知,,更刷新了國(guó)民“專業(yè)護(hù)齦”的健康意識(shí),。而此次成功離不開其與目標(biāo)用戶的有效溝通,以及過硬的產(chǎn)品品質(zhì),。
營(yíng)銷煥新升維,,塑造傳統(tǒng)品牌新范本
從獨(dú)具特色的營(yíng)銷思路,到全域布局的營(yíng)銷動(dòng)作,,此次「健康口腔123計(jì)劃」活動(dòng)為傳統(tǒng)品牌如何破局傳統(tǒng)營(yíng)銷模式,、乘勢(shì)突圍提供了新范本,。
· 以人為中心位,奠定營(yíng)銷基調(diào):在信息泛化,、用戶注意力稀缺的背景下,,云南白藥口腔健康摒棄了以“貨”為核心的傳統(tǒng)方法論,將“人”擺在中心位,,選擇以用戶痛點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn),從“專業(yè)護(hù)齦”精準(zhǔn)切入,,讓“以人為本”演變?yōu)槠放茽I(yíng)銷的主基調(diào),,激活目標(biāo)人群的共振共創(chuàng)。
· 全域布局,,精耕溝通:在設(shè)置傳播場(chǎng)域與內(nèi)容策略時(shí),,品牌并未應(yīng)用大而泛、廣撒網(wǎng)的傳播方式,,而是真正融入新一代消費(fèi)群體溝通語境,,從線下的“近場(chǎng)營(yíng)銷”,到線上的平臺(tái)定制化,、分層KOL等,,精細(xì)化布局傳播矩陣,層層滲透提升影響力,。
深耕品質(zhì)創(chuàng)新,,助力國(guó)人守護(hù)口腔健康
打響“專業(yè)護(hù)齦”理念的底氣,,來自云南白藥口腔健康堅(jiān)實(shí)深厚的技術(shù)、品質(zhì)壁壘,。依托百年藥企優(yōu)勢(shì),,品牌持續(xù)創(chuàng)新研究,如牙膏,、含漱液中內(nèi)含的云南白藥提取物經(jīng)實(shí)驗(yàn)認(rèn)證,,能夠?qū)p輕牙齦問題有一定幫助。
可以看到,,從籍籍無名走到家喻戶曉,,品牌始終堅(jiān)守“守護(hù)生命與健康”的民族使命,不斷提高品質(zhì)上限,,發(fā)揮百年藥企優(yōu)勢(shì),,融合傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活;同時(shí)適應(yīng)消費(fèi)者口腔健康的個(gè)性化需求,,多面布局牙膏,、漱口水,、牙刷等產(chǎn)品矩陣,為消費(fèi)者帶來更全面的口腔護(hù)理方案,。
未來,,期待云南白藥口腔健康持續(xù)煥新營(yíng)銷思路,為國(guó)民品牌帶來更多新啟發(fā),,同時(shí)深耕專業(yè)技術(shù),,幫助更多人解決牙齦護(hù)理難題,助力國(guó)民整體口腔健康提升,,引領(lǐng)口腔健康生活新方式,。
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