吃“窮鬼套餐”、逛折扣超市,、搶“剩菜盲盒”,、去 1688 找大牌“平替”，這屆年輕人為了省錢也太拼了,。

復(fù)盤過(guò)去一年,，從茶飲、小吃到中餐,、火鍋,、燒烤，“價(jià)格戰(zhàn)”幾乎席卷大部分消費(fèi)賽道,。有人甚至戲稱如今是“折扣時(shí)代”,，年輕人們“無(wú)折扣不歡”,。

為什么“窮鬼套餐”能走紅？折扣時(shí)代商家該如何破局,？

這篇文章,，我們就來(lái)聊聊這些問(wèn)題。

01

“窮鬼套餐”熱賣,，年輕人笑了

早上花 3 元錢在自助早餐店喝粥喝到飽,；午餐在抖音團(tuán)購(gòu)或美團(tuán)直播間，選個(gè)十幾元兩菜一湯的午飯?zhí)撞?；晚上,，再去快餐店?9.9 元吃兩個(gè)漢堡......

這是白領(lǐng)張衡的一天。也是很多崇尚“精致窮”的都市青年過(guò)去一年消費(fèi)觀的真實(shí)寫照,。他們把這些*性價(jià)比的消費(fèi)稱為“窮鬼套餐”,。“窮鬼”當(dāng)然不是黑稱,，而是張衡們對(duì)自己花時(shí)間,、下功夫找低價(jià)套餐攻略的“調(diào)侃”。

事實(shí)上,，過(guò)去一年“窮鬼套餐”火遍全網(wǎng),，用來(lái)形容高性價(jià)比和價(jià)格便宜的套餐組合。這一詞最早從麥當(dāng)勞,、塔斯汀等西式快餐連鎖開始流行,，后來(lái)推廣至中餐、早點(diǎn)等領(lǐng)域,。甚至有網(wǎng)友總結(jié)了“窮鬼”的一周菜單,。

“周一麥當(dāng)勞蹭免費(fèi)麥樂(lè)雞，周二去塔斯汀享受‘買一送一活動(dòng)’,，周三在達(dá)美樂(lè)體驗(yàn)七折優(yōu)惠,，周四感受肯德基的‘瘋狂星期四’，周五漢堡王有半價(jià)工作餐,，周末再去華萊士,，下周從頭再來(lái)?！?/p>

這屆年輕人為了省錢“薅羊毛”,，太拼了。

不久前,，北京的快餐品牌南城香推出了“3 元自助早餐”,，每天早上門店擠滿了“打工人”，有人甚至一早上“狂炫” 5 碗粥,。

南城香的早餐采取自選自助模式,，用戶花 3 元錢就可以無(wú)限暢飲粥品,、胡辣湯、牛奶,、果汁,、豆?jié){等 7 種早餐。油條,、包子等小吃則需另外付錢,。

，開設(shè)“3 元自助早餐”后,，該品牌門店從早餐時(shí)段最初的單日 4000 元營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)至流水過(guò)萬(wàn),。

另一個(gè)更普遍的案例是瑞幸咖啡，自上線“9.9 元咖啡券”,，大量門店直接爆單,，門店出杯量從此前的 700 杯暴漲到 1300 杯，店員咖啡做到崩潰,，,。

還有大量“麥門信徒”也熱衷于“薅羊毛”，每周都要吃一次“1+1 套餐”,，遇到麥當(dāng)勞周一送麥樂(lè)雞活動(dòng),，用戶甚至可以做到僅花 13.9 元享受可樂(lè)、漢堡,、雞塊三件套……

2023 年涌現(xiàn)的“窮鬼套餐”遠(yuǎn)不止于此,。

喜茶價(jià)格被打到單杯 12.5 元；奈雪的茶一個(gè)歐包+一杯奶茶只賣 9.9 元,；曾經(jīng)客單價(jià)超 30 元的老鄉(xiāng)雞也推出了 14.9 元兩菜一飯的套餐；麥當(dāng)勞,、肯德基等西式快餐更是在原有的固定優(yōu)惠活動(dòng)上,，繼續(xù)加碼，通過(guò)直播等形式以 1 元甚至更低的價(jià)格送冰淇淋,、麥樂(lè)雞,、薯?xiàng)l等小吃......

頭部連鎖品牌之外，中尾部非知名品牌餐飲商家“讓價(jià)”力度更明顯:9.9 元一碗的螺螄粉,，69 元一份的 5 葷 5 素的火鍋,，39 元 5 斤小龍蝦,，還有 9.9 元代 100 元的代金券……

可以說(shuō)，只要你愿意花時(shí)間做攻略,，總能找到滿意的“窮鬼套餐”,。

運(yùn)營(yíng)社還發(fā)現(xiàn)“窮鬼套餐”熱賣的同時(shí)，年輕消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn),。小紅書上,，大量用戶樂(lè)此不疲地討論著怎么囤券最劃算，“折扣”相關(guān)話題筆記超 450+ 萬(wàn)篇,；抖音上,，“窮鬼套餐”話題有 8 億播放量，達(dá)人們也紛紛帶貨變現(xiàn),。

02

商家打價(jià)格戰(zhàn),，折扣化貫穿全年

一位連鎖茶飲品牌負(fù)責(zé)人告訴運(yùn)營(yíng)社，“窮鬼套餐”席卷全網(wǎng)的背后是餐飲品牌紛紛折扣化,。有些主動(dòng)打折,，有些是被迫降價(jià)。

“競(jìng)對(duì)降價(jià)了,，你不跟進(jìn)折扣就只能等死,。”

事實(shí)上,，過(guò)去一段時(shí)間,，大量曾經(jīng)標(biāo)榜高端的品牌都悄悄降價(jià)了。

首先是茶飲行業(yè),，喜茶,、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等全面降價(jià),。庫(kù)迪和瑞幸更是將咖啡行業(yè)帶回“9.9 元時(shí)代”,，曾經(jīng)三十多一杯的星巴克也悄悄上架過(guò)多次 19.9 元單杯的套餐。幸運(yùn)咖,、COCO奶茶,、蜜雪冰城等本就卷性價(jià)比的品牌則把咖啡、奶茶卷到 5.9 元,、3.9 元,。

小吃和快餐領(lǐng)域，老鄉(xiāng)雞在直播間持續(xù)“破價(jià)”,；曾經(jīng)主打高端面食的和府撈面直接宣布“降價(jià)”,，品牌價(jià)格總體降幅約 30%。其創(chuàng)始人李學(xué)林的解釋是:“這不是全線降價(jià)，是針對(duì)用戶需求去打磨高品質(zhì),、寬價(jià)格帶的產(chǎn)品矩陣,，加大了 25 元-30 元價(jià)格帶產(chǎn)品的比重?！背尸F(xiàn)的結(jié)果是,，一碗面的平均單價(jià)確實(shí)變低了。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更能說(shuō)明品牌的降價(jià)力度有多明顯,。2021 年,，奈雪的茶門店單筆訂單的平均價(jià)格是 41.6 元，到 2023 年上半年這一數(shù)據(jù)變?yōu)?32.4 元,，下降了 22%,。好消息是店內(nèi)的訂單量變多了。

類似的情況也發(fā)生在其它品牌身上,，財(cái)報(bào)顯示,，2018 年海底撈突破 100 元客單價(jià)后，2020 年最高漲到過(guò) 110.1 元,，后又一步步降價(jià),，2023 年上半年回落到 102.9 元。同樣的,，過(guò)去一年,，海底撈在抖音等生活服務(wù)平臺(tái)，上線了不少比店內(nèi)直接消費(fèi)更劃算的套餐,。

此外據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)的報(bào)道,，去年下半年肯德基、必勝客,、星巴克的平均客單價(jià)都出現(xiàn)了不同程度地下滑,。他們也都曾先后推出過(guò)不同優(yōu)惠的折扣套餐。

很明顯,，通過(guò)“窮鬼套餐”釋放優(yōu)惠活動(dòng),，對(duì)商家而言是相對(duì)緩和的降價(jià)策略?！叭绻苯咏祪r(jià),，后續(xù)想價(jià)格回調(diào)會(huì)極為困難?！?/p>

此外,，“優(yōu)惠窮鬼套餐”的風(fēng)靡也與抖音、美團(tuán),、小紅書等生活服務(wù)平臺(tái)在近幾年加大了優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的推廣力度息息相關(guān)。

這些數(shù)據(jù)中，大量的成交由優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)套餐完成,。

紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波曾發(fā)文復(fù)盤,，他分析稱，低價(jià)團(tuán)購(gòu)盛行的原因主要有三個(gè),，一是受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響,，餐飲消費(fèi)承壓，消費(fèi)較低迷,；二是今年以來(lái),，餐飲店的競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，只能血拼搶客,；三是一些線上平臺(tái)的推動(dòng),，放大了低價(jià)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的傳播效應(yīng)。

03

折扣時(shí)代,，商家怎么應(yīng)戰(zhàn),？

過(guò)去幾年新消費(fèi)浪潮如火如荼，大量主打高品質(zhì),、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的消費(fèi)品牌涌現(xiàn),。30 元一個(gè)的歐包，40 元一碗的拉面屢見(jiàn)不鮮,。如今,，新消費(fèi)泡沫被搓破，年輕人追求“精致”的同時(shí)更在意性價(jià)比了,。

尼爾森IQ 發(fā)布的《2023 年中國(guó)消費(fèi)者洞察暨 2024 年展望》報(bào)告顯示,，43% 的中國(guó)受訪者表示將嚴(yán)格把控整體花費(fèi)金額，37% 的人將改變消費(fèi)方式尋求*價(jià)格或更低價(jià)產(chǎn)品,。

用戶消費(fèi)觀趨向謹(jǐn)慎,，餐飲行業(yè)迎來(lái)折扣時(shí)代。從運(yùn)營(yíng)視角看,，商家該如何應(yīng)戰(zhàn)呢,？

1)“窮鬼套餐”也有訣竅，用好仍是引流利器

前文提到,，“窮鬼套餐”并非貶義,，而是調(diào)侃團(tuán)購(gòu)套餐足夠便宜，連“窮鬼”都買得起,。很顯然,，大部分線上商家對(duì)“窮鬼套餐”的定義是引流產(chǎn)品，重點(diǎn)是把流量吸引過(guò)來(lái),。等用戶到店后,，何愁不消費(fèi),。

快餐連鎖品牌們就很擅長(zhǎng)用低價(jià)套餐引流，比如麥當(dāng)勞常常會(huì)在抖音直播間釋放 1 元甚至 0.1 元的冰淇淋,、薯?xiàng)l兌換券,。當(dāng)你因?yàn)楸苛艿降陼r(shí)，很難不被炸雞,、漢堡的香味吸引而“激情下單”,。

另一類品牌的做法則是在門店空閑時(shí)段，利用“窮鬼套餐”定向引流,。比如冰淇淋品牌 DQ,，他們的熱門營(yíng)業(yè)時(shí)間在下午和晚上，上午時(shí)段消費(fèi)的用戶很少,，但門店又不能停止?fàn)I業(yè),，店內(nèi)的服務(wù)員和設(shè)備很多時(shí)候都處于閑置狀態(tài)。

他們的做法是在抖音,、美團(tuán)等平臺(tái)推出*誘惑力的限定優(yōu)惠券,，要求用戶必須在每天上午 11 點(diǎn)半之前才能核銷。引導(dǎo)“羊毛黨”錯(cuò)峰消費(fèi),。既起到了引流效果,，又為門店空閑時(shí)段帶來(lái)生意。這款主打空閑時(shí)段引流的冰淇淋僅在抖音的銷量就逼近 20 萬(wàn)單,。

2)低價(jià)配正價(jià),，商家打出組合拳

低價(jià)引流只是*步，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為商家更應(yīng)該把重點(diǎn)放在“引流后”的用戶留存,。

這類留存方式讓商家有機(jī)會(huì)挖掘新用戶的更多潛在需求,。

此外，大部分在生活服務(wù)平臺(tái)取得成績(jī)的商家并不會(huì)只上架“窮鬼套餐”,。更常見(jiàn)的做法是低價(jià)套餐與正價(jià)套餐做搭配,，前者引流，后者盈利,。

有些商家甚至?xí)室庠凇案F鬼套餐”上設(shè)置一點(diǎn)“缺陷”,，熱門暢銷產(chǎn)品與“低價(jià)套餐”區(qū)隔開，吸引用戶到店后繼續(xù)消費(fèi),。有商家還會(huì)針對(duì)不同場(chǎng)景,、不同熱點(diǎn)推出節(jié)點(diǎn)套餐，比如食材超市鍋圈食匯在露營(yíng)話題爆火時(shí),，主推“露營(yíng)燒烤套餐”,；中餐連鎖在春節(jié)主推“年飯?zhí)撞汀保诵哪康倪€是借勢(shì)平臺(tái)流量,，助力自己的生意,。

3)本地服務(wù)的核心是“質(zhì)價(jià)比”,，“價(jià)格戰(zhàn)”之后拼的還是產(chǎn)品質(zhì)量

“窮鬼套餐”的出圈并不意味著商家只能拼“價(jià)格戰(zhàn)”。最直接的證明是即便瑞幸 9.9 元套餐風(fēng)靡,，星巴克售價(jià)二三十的單品也依然有人買單,。

一位聚焦抖音團(tuán)購(gòu)的餐飲商家告訴運(yùn)營(yíng)社，線上平臺(tái)放大了“窮鬼套餐”的影響力?，F(xiàn)在的年輕人并非“窮”得只吃得起“窮鬼套餐”，而是在他們眼中“窮鬼套餐”是*“質(zhì)價(jià)比”的選擇,。

他們的想法是“可以買貴的,，*不能買貴了”。貴的產(chǎn)品需要匹配相應(yīng)的產(chǎn)品,、服務(wù)或情緒價(jià)值,。

南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉在接受媒體采訪時(shí)直言:“中國(guó)人做低價(jià)餐飲，不是現(xiàn)在才開始,，一直做低價(jià),。只是現(xiàn)在大家在低價(jià)的同時(shí)，追求更高的性價(jià)比,?！?/p>

04

結(jié)語(yǔ)

2024 年餐飲行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”還會(huì)繼續(xù)。對(duì)消費(fèi)者而言,，也許不一定是壞事,。