12月22日,，小紅書在上海舉辦“萬(wàn)物皆可種草”2024WILL商業(yè)大會(huì)。

　　會(huì)上,，小紅書CMO之恒表示，小紅書正幫助很多跨行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)成功種草,，從一輛汽車,、一件沙發(fā)、一部手機(jī)再到服務(wù)類產(chǎn)品,、文化體驗(yàn),、一款游戲等等，都在小紅書“種出”了好生意,。同時(shí),，種草已經(jīng)成為了第三類營(yíng)銷范式，理解對(duì)了人,，通過小紅書人群反漏斗模型,，就可以幫助好產(chǎn)品在小紅書長(zhǎng)出來。

　　小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛表示,，小紅書正在打造開放和連接的小紅書商業(yè)產(chǎn)品,。他現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了“1+3”開放產(chǎn)品矩陣，推出一個(gè)數(shù)據(jù)聯(lián)盟“種草有數(shù)”,，升級(jí)版靈犀,、種草全域達(dá)和搜索直達(dá)等三個(gè)產(chǎn)品解決方案,，幫助商家在小紅書，在實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量種草的同時(shí),，實(shí)現(xiàn)更高效轉(zhuǎn)化,。

　　萬(wàn)物皆可種草，用人群反漏斗種出增長(zhǎng)空間

　　數(shù)據(jù)顯示,，截止2023年9月30日,，小紅書識(shí)別到來自100多個(gè)行業(yè)，20多萬(wàn)個(gè)SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元,，即屬性,、特性相同的單品），在小紅書被搜索,、被討論,、被“種草”。之恒提到,，當(dāng)打開這些SPU看增長(zhǎng),，會(huì)發(fā)現(xiàn)在小紅書高效種草的頭部100的產(chǎn)品，今年同比去年生意增速,，都遠(yuǎn)超大盤,。“換句話說,，在小紅書種草的好產(chǎn)品,，真正實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)”。

　　之恒提到，不同行業(yè),、不同業(yè)態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù),，萬(wàn)物皆可在小紅書種草。這背后的秘訣在于,，小紅書能夠幫助品牌和商家理解更精細(xì)的人群需求,，深度理解消費(fèi)者的決策鏈路，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品,、人和需求的高效匹配,。不少品牌商家靠此找到了增長(zhǎng)空間。

　　之恒舉例說,，客單價(jià)近3萬(wàn)元的EF成人英語(yǔ),，通過小紅書深入理解用戶學(xué)習(xí)英語(yǔ)的需求，從而在成人英語(yǔ)這個(gè)紅海賽道下，找到了商務(wù)英語(yǔ),、社交英語(yǔ)這些細(xì)分的“藍(lán)?！毙枨髨?chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了立竿見影的種草效果,，GMV同比增長(zhǎng)近10倍,。

　　天鵝到家是一個(gè)提供家政生活服務(wù)的平臺(tái)，通過跟小紅書做數(shù)據(jù)匹配,，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在決策路徑上有深度搜索和瀏覽行為,，會(huì)從泛需求搜到具體產(chǎn)品。根據(jù)數(shù)據(jù)分析,，天鵝到家在消費(fèi)者決策路徑中去做精準(zhǔn)種草,，在投放成本不變的情況下，月線索量翻了幾乎2倍,，全域轉(zhuǎn)化ROI高于20,。

　　之恒介紹，“今年我們看到,，小紅書的搜索量高速增長(zhǎng),，用戶消費(fèi)更趨理性”。小紅書在打通后鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)后,，發(fā)現(xiàn)在不同平臺(tái),、包括線下下單的用戶，進(jìn)入交易場(chǎng)前,，已經(jīng)在小紅書做過“功課”,，做好了決策。

　　這種變化,，意味著傳統(tǒng)的營(yíng)銷范式失效,。以前，渠道為王,，鋪貨進(jìn)渠道，廣告廣覆蓋或者引流到渠道,，打折提升渠道售賣率?，F(xiàn)在，首先要有能理解和滿足用戶需求的好產(chǎn)品,，精細(xì)精準(zhǔn)地種好草,，轉(zhuǎn)化會(huì)在全域發(fā)生。

　　之恒認(rèn)為,，用戶需要的不是某個(gè)產(chǎn)品,，而是去滿足某個(gè)需求。既可以是剛需，也可以是情感需求,、精神需求,。因而品牌的增長(zhǎng)可以打破品類限制，可以從更精細(xì)的人群需求里去找增長(zhǎng)機(jī)會(huì),。

　　她以卡薩帝熱水器舉例,，卡薩帝一款產(chǎn)品富含“鍶元素”,，小紅書洞察到母嬰人群、美膚人群,、精致中產(chǎn)人群對(duì)沐浴水質(zhì)是有要求的,，于是小紅書給產(chǎn)品取了個(gè)昵稱叫“小私湯”，使熱水器從一個(gè)低頻換購(gòu)的,、冷冰冰的掛在浴室外的小透明工具,，變成了一個(gè)高頻聯(lián)想的、熱氣騰騰的美白神器,，帶動(dòng)卡薩帝品牌在小紅書站內(nèi)的搜索排名從第九位提升至第一位,，產(chǎn)品在電商平臺(tái)的搜索量增長(zhǎng)415%，ROI超過9,。

　　之恒認(rèn)為,，卡薩帝之所以能破圈，是因?yàn)殛P(guān)注到了人,，實(shí)踐了小紅書獨(dú)特的營(yíng)銷邏輯――人群反漏斗,，就是把需求跟產(chǎn)品賣點(diǎn)最匹配的核心的人群找到，在核心人群中形成口碑,，再去找有相關(guān)性的人群,。“用人群反漏斗,，在小紅書做產(chǎn)品營(yíng)銷,，門檻低、高確定性和高效率”,。之恒表示,。

　　推出“1+3”開放產(chǎn)品矩陣，打造開放連接的商業(yè)產(chǎn)品

　　會(huì)上,，小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛宣布,，小紅書將會(huì)打造開放和連接的小紅書商業(yè)產(chǎn)品，一方面開放數(shù)據(jù)合作,，把前,、后鏈路數(shù)據(jù)打通,，讓“小紅書種草，全域轉(zhuǎn)化”,，效果可度量,，過程可優(yōu)化，轉(zhuǎn)化更高效,。另一方面,，小紅書的搜索場(chǎng)域，也將對(duì)更加開放,。

　　之所以進(jìn)行開放和連接,，風(fēng)笛表示，以往小紅書上的前鏈路種草數(shù)據(jù),，與分散在各平臺(tái)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)無(wú)法進(jìn)行打通,。在走進(jìn)客戶的過程中，小紅書迭代了自己的認(rèn)知,，“我們不只是關(guān)注在小紅書上如何種草,，現(xiàn)在也關(guān)注全域轉(zhuǎn)化，服務(wù)好大家生意經(jīng)營(yíng)的全鏈路,，我們決心打造開放和連接的商業(yè)產(chǎn)品,。”

　　基于開放與連接的理念,，風(fēng)笛現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了“1+3”開放產(chǎn)品矩陣,。包括一個(gè)“種草有數(shù) 數(shù)據(jù)聯(lián)盟”，實(shí)現(xiàn)多方數(shù)據(jù)的融合,。同時(shí)推出三個(gè)商業(yè)產(chǎn)品――洞察能力進(jìn)一步升級(jí)的靈犀,，通過品牌和平臺(tái)數(shù)據(jù)合作、實(shí)現(xiàn)投放優(yōu)化和科學(xué)種草度量的種草全域達(dá),，以及能將用戶需求與平臺(tái)服務(wù)形成直連的搜索直達(dá),，為品牌商家提供種草和轉(zhuǎn)化工具。

　　風(fēng)笛介紹，加入“種草有數(shù)數(shù)據(jù)聯(lián)盟”的品牌和合作伙伴,，可以實(shí)現(xiàn)小紅書的種草數(shù)據(jù)和各平臺(tái)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)直接打通,，讓品牌商家“小紅書種草，全域轉(zhuǎn)化”更加可被度量,，可以被優(yōu)化，提升經(jīng)營(yíng)的效率,。目前已經(jīng)加入的合作伙伴包括京東,、唯品會(huì)、得物、去哪兒,、美團(tuán)等平臺(tái),，以及超1000家品牌加入。

　　在演講中,，風(fēng)笛推出“搜索直達(dá)”,，通過這一工具，可以幫助商家在搜索場(chǎng)域中,，對(duì)于用戶需求實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化,，在搜索結(jié)果頁(yè)面中，用戶可以跳轉(zhuǎn)站內(nèi)店鋪購(gòu)買,，也可以通過私信留資,，或者通過店鋪直推形成購(gòu)買。未來,，搜索直達(dá)還將具備應(yīng)用直投,、應(yīng)用調(diào)起等能力，進(jìn)一步在搜索場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)開放,。

　　現(xiàn)場(chǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示,，因?yàn)樗阉魈峁┑挠杏眯裕褂瞄T檻低,，42%新用戶來到小紅書第一天就使用搜索功能,。70%小紅書的月活用戶有搜索行為，搜索已經(jīng)成為小紅書用戶的日常使用習(xí)慣,。在每天小紅書用戶的海量搜索中,，88%為用戶主動(dòng)發(fā)起。

　　在搜索場(chǎng)域下小紅書的流量快速增長(zhǎng),，其中3C家電行業(yè)同比增長(zhǎng)84%,，教育行業(yè)同比增長(zhǎng)173%，出行旅游行業(yè)同比增長(zhǎng)達(dá)242%,。

　　風(fēng)笛表示,，將會(huì)持續(xù)打造開放和連接的商業(yè)產(chǎn)品，讓種草轉(zhuǎn)化提質(zhì)增效,，幫助不同生長(zhǎng)階段的好產(chǎn)品,、好服務(wù)，好生意,，在小紅書找到屬于自己的商業(yè)成就,。

　　大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，小紅書與科特勒咨詢集團(tuán)一起發(fā)布小紅書種草方法論,，提出種草已經(jīng)成為了第三類營(yíng)銷范式,，未來的營(yíng)銷將是Human to Human（人本營(yíng)銷）,。與此同時(shí)，大會(huì)發(fā)布了小紅書特色人群,，2024年?duì)I銷IP,。此外，BeBeBus,、莊重讀書會(huì),、FILA、宜家中國(guó),、松贊集團(tuán)等公司負(fù)責(zé)人,，對(duì)如何在小紅書“花式”種草進(jìn)行了分享。