不可否認(rèn),，四季青賴以生存的傳統(tǒng)批發(fā)價(jià)值鏈，正面臨它的中年危機(jī),。

　　文｜《中國企業(yè)家》記者 胡楠楠

　　兩個(gè)年輕女孩,，站在一個(gè)大約長三米、寬一米,、高一米的銀白色臺(tái)子上,，平均30秒穿好一套新衣服，展示一分鐘后迅速換下一套,。

　　她們是四季青檔口的穿版模特――把檔口的衣服,，展示給前來檔口采購的實(shí)體服裝店店主們。在她們一旁,，一個(gè)拿著話筒的小哥站在小凳上,，伴著勁爆的音樂賣力講解，“身上的鉚釘包給來一個(gè)”“這個(gè)碼還有”……還時(shí)不時(shí)地招呼經(jīng)過檔口的路人,，“美女,，到里面看一下哦?！?/p>

　　臺(tái)下,，來上貨的服裝店店主們也一刻不敢懈怠，時(shí)而直接站起來,，將模特剛試完脫下的衣服徑直搶過,，裝進(jìn)自己腳下的袋子中。十平方米的檔口,，被前來采購的服裝店店主,、檔口銷售和堆在地上的大包小包，圍了個(gè)水泄不通,，儼然一個(gè)小秀場(chǎng),。

　　這是中國最大服裝批發(fā)市場(chǎng)之一杭州四季青常青市場(chǎng)一個(gè)檔口的場(chǎng)景。近期,，四季青引發(fā)了網(wǎng)友大量關(guān)注――4月12日,，#杭州四季青部分市場(chǎng)禁止商家直播銷售#沖上熱搜，截至目前話題閱讀量超1億,。

　　起因是今年3月,，常青市場(chǎng)發(fā)布了一則禁止市場(chǎng)內(nèi)商戶直播的公告：為進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)營商環(huán)境，維護(hù)市場(chǎng)正常經(jīng)營秩序,，即日起,，市場(chǎng)經(jīng)營戶和外來人員在本市場(chǎng)內(nèi)禁止直播、走播。市場(chǎng)將加強(qiáng)巡查,，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)嚴(yán)肅處理,。第一次書面警告并約談。第二次沒收設(shè)備并處罰金貳萬元,。第三次沒收設(shè)備,，處罰金翻倍。

　　作為電商直播之城杭州最大的服裝批發(fā)市場(chǎng),，四季青卻率先打響了“禁止直播第一槍”,，這讓很多人感到意外。

　　對(duì)此,，常青市場(chǎng)管理中心張主任告訴《中國企業(yè)家》：“沒想到（禁止直播這個(gè)公告）引起這么大的反響?，F(xiàn)在生意回暖了，我們很多商戶也沒時(shí)間去做直播,。那時(shí)是因?yàn)橐咔槠陂g沒辦法才做（直播）,，這個(gè)事情輿論已經(jīng)過去了，我們也不想冒尖了,?！?/p>

　　提供服裝實(shí)體店升級(jí)服務(wù)的江南分析，四季青市場(chǎng)禁止直播很正常,，因?yàn)榉b工廠,、一批到二批、實(shí)體店這條傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈,，就是四季青的命脈,。“他們一定會(huì)維護(hù)這條傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上每一個(gè)屬于這個(gè)價(jià)值網(wǎng)的生態(tài),，保護(hù)一批,、二批、實(shí)體店,?！苯细嬖V《中國企業(yè)家》。

　　事實(shí)上,，這不是四季青第一次反抗電商,。據(jù)潮新聞報(bào)道，在2003年淘寶網(wǎng)上線之時(shí),，大批淘寶商家涌入四季青拿貨,，四季青市場(chǎng)商戶也曾貼出過，“本店拒絕淘寶賣家”的公告,。

　　從1989年正式開業(yè)以來，四季青服裝市場(chǎng)已發(fā)展30余年,。輝煌時(shí)期,，如2016年四季青的全年成交額約6000億元,，相當(dāng)于杭州市當(dāng)年GDP的50%以上。

　　四季青現(xiàn)狀如何,？它為什么會(huì)打響“禁止直播第一槍”,？直播對(duì)傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)造成的沖擊有多大？《中國企業(yè)家》實(shí)地探訪了常青市場(chǎng)以及四季青街區(qū)的多個(gè)服裝市場(chǎng),，試圖回答這些問題,。

　　熱鬧，只屬于少數(shù)檔口

　　“拉包嗎,？美女,。”常青市場(chǎng)門口,，等待拉包的阿姨們的聲音此起彼伏,。一進(jìn)市場(chǎng)，熱鬧的音樂聲,，檔口老板們招攬客人的聲音,，在耳邊反復(fù)響起。目之所及都是亂堆在過道及檔口前的包裹,，拖著行李箱,、黑色手提袋的人群，匆匆走過,。

　　和市場(chǎng)一樣熱鬧的,，還有卷楠所在的檔口。

　　卷楠是個(gè)穿版模特,。她站在一家檔口靠門處的展示臺(tái)上,，快速地?fù)Q著身上的衣服搭配。在她面前,，一個(gè)拿著手機(jī)的攝影師一刻不停地對(duì)著她拍攝,，用于更新檔口老板的朋友圈，以方便老板微信里的服裝店店主們選款訂貨,。

　　另一邊,，一家叫做“尚憶”的檔口也十分熱鬧。由于臺(tái)下圍坐看貨的人太多,，且檔口處于電梯口的過道,，時(shí)不時(shí)還會(huì)出現(xiàn)“交通堵塞”?！白屢蛔尅薄皠e堵過道”……拉著包裹的快遞小哥,、打包的阿姨們時(shí)不時(shí)地喊上一句。

　　但這樣熱鬧的檔口是少數(shù)。大部分的小檔口只有零星的顧客,，甚至沒有顧客,，所以通常只有兩個(gè)店員負(fù)責(zé)看店，沒有喊麥小哥,、打包小弟以及穿版模特,。

　　李云是常青市場(chǎng)一樓某檔口的店員，她和同事二人守著七八平方米的小檔口,。下午2點(diǎn),，這個(gè)小檔口沒有一個(gè)客人。即便如此,，當(dāng)《中國企業(yè)家》問及檔口是否做直播時(shí),，她仍舊表示，她們的檔口從不做直播,。

　　李云兩次向《中國企業(yè)家》強(qiáng)調(diào)：“市場(chǎng)不讓播,。”并稱：“我們是有自己底線的,，只做實(shí)體,，微信上也不賣，只有拿貨才可以加微信,。如果都去做直播了,，那我們實(shí)體怎么生存啊，躺著??？”

　　王琳也是一家小檔口的營業(yè)員，七八平的小檔口里零星一兩個(gè)客人,。她告訴《中國企業(yè)家》,，“我們（檔口）不直播，之前也不直播,?！彼瑫r(shí)表示，市場(chǎng)本身是不準(zhǔn)直播的,，因?yàn)橹耙咔橐蛩剡M(jìn)不來人,，所以才允許直播的。

　　《中國企業(yè)家》走訪發(fā)現(xiàn),，常青市場(chǎng)的檔口現(xiàn)在幾乎都沒有直播帶貨,。除了常青市場(chǎng)，老中洲,、新中洲,、環(huán)北,、新九天、新杭派等四季青地區(qū)多個(gè)一批,、二批市場(chǎng),，在市場(chǎng)營業(yè)時(shí)間內(nèi),，都沒有看見直播的影子,。即使是在四季青電商基地大樓內(nèi)，更多的是接二連三的收款到賬的提示音,，幾乎聽不到直播帶貨的吆喝聲,。

　　但王琳也向《中國企業(yè)家》表示，有些檔口會(huì)有自己的工作室,，把檔口衣服拿回去直播,，或拿貨給做直播的人?！吨袊髽I(yè)家》也注意到,，有些檔口門口貼著的招聘海報(bào)上，在招聘穿版模特的要求一欄里,，寫著“會(huì)直播優(yōu)先”,。

　　《中國企業(yè)家》注意到，在社交以及購物平臺(tái)上,，仍舊有名字帶著四季青的店鋪在直播賣衣服,。直播間的背景，有些是在檔口內(nèi),，有些是在工作室等環(huán)境中,。

　　直播在私域，成為工具

　　在常青市場(chǎng),，直播也并未消失,。只是從檔口轉(zhuǎn)到了工作室，且是在微信朋友圈進(jìn)行私域直播,，服務(wù)對(duì)象也依舊是線下實(shí)體店店主們,。

　　晚上6點(diǎn)，卷楠準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在了她所在檔口的視頻號(hào)直播間,。一小時(shí)前,，卷楠?jiǎng)倓倧某Ｇ嗍袌?chǎng)檔口離開。工作室成了檔口之外,，卷楠的另一個(gè)秀場(chǎng),。

　　區(qū)別于白天檔口的穿版模特，直播間里的卷楠,，儼然是一個(gè)純熟的主播,。一邊試穿衣服,，一邊賣力推薦給直播間觀看的實(shí)體店店主們。從晚上6點(diǎn)開始,，直播到晚上近10點(diǎn)才結(jié)束,。

　　據(jù)直播間導(dǎo)購?fù)嘎叮?dāng)天的這場(chǎng)直播是臨時(shí)通知的,。同時(shí),，直播試穿的衣服也和檔口有所不同，“新款找銷售,，看福利款就看我們（直播）,。”導(dǎo)購回復(fù)著直播間的服裝店店主們,。

　　直播間觀看的多是在檔口拿過貨的老主顧,。因?yàn)闄n口的微信只有拿貨的店主，或者是意向客戶才可以添加,。當(dāng)直播間有一個(gè)店主問：“我想要最新款,。”直播間里的導(dǎo)購則會(huì)回復(fù)：“你翻看我們的朋友圈,，然后聯(lián)系你的銷售就可以啦,。”

　　這也與大多面向C端的直播大不相同,。由于進(jìn)入直播間的都是拿貨的服裝店店主,，直播間購物車并沒上任何鏈接，而是靠服裝店店主們?cè)谠u(píng)論區(qū)留言訂貨,。

　　對(duì)于卷楠所在的檔口來說,，直播更多是鏈接老顧客的一個(gè)工具。對(duì)于四季青的批發(fā)商戶來說,，私域直播也是經(jīng)實(shí)踐驗(yàn)證的一條最可行的路,。

　　此前，四季青的商戶們并非沒有嘗試過直播零售,。

　　據(jù)潮新聞報(bào)道,，有商戶在2021年就曾試水直播零售，以應(yīng)對(duì)實(shí)體客戶需求減少帶來的影響,。但受困于電商零售7天或者15天無理由退貨,，以及高達(dá)50%甚至70%～80%的退貨率，無奈被勸退,，最后還是選擇做私域直播,。

　　江南也認(rèn)為：“你要把直播當(dāng)成服務(wù)工具，通過這個(gè)服務(wù)工具把你下游的客戶服務(wù)好,?！蓖瑫r(shí),，她強(qiáng)調(diào)私域?qū)τ诜b實(shí)體很重要：“做私域有三個(gè)作用：一是觸達(dá)，二是服務(wù),，三是成交場(chǎng)景,。”未來線下實(shí)體的升級(jí)方向一定是提升軟性競爭力,，比如私域運(yùn)營,，而不單單是賣貨。

　　四季青的中年危機(jī)

　　四季青街區(qū)有一個(gè)立柱,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去,，“中國服裝第一街”七個(gè)大字赫然醒目,。

　　早在淘寶網(wǎng)出現(xiàn)之前,，四季青就已成為國內(nèi)最大的服裝批發(fā)市場(chǎng)。截至目前,，四季青聚集著一批,、二批，以及電商基地等20多個(gè)專業(yè)市場(chǎng),、1萬多商戶,、5萬多名從業(yè)人員，也吸引了全國各地而來的服裝實(shí)體店店主,、服裝從業(yè)人士,，以及買手們。

　　來回穿梭的拉包的三輪板車,、拉客的摩的,、市場(chǎng)門口密密麻麻的快遞包和快遞小哥們，以及街頭用手推車?yán)b滿衣服的黑袋,、皮箱,，匆匆出入一家又一家檔口的實(shí)體店店主們，共同構(gòu)成了四季青街頭的圖景,。

　　經(jīng)過30多年的發(fā)展,，四季青早已形成了自己獨(dú)有的一條批發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈――上游面料工廠、服裝工廠,、一批,、二批、實(shí)體店,，各個(gè)環(huán)節(jié)在這條產(chǎn)業(yè)鏈上都有自己的生態(tài)位,，每個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)揮著各自的功能。

　　一批主要是走量,，通常拿貨門檻是單款,、單色5件或者10件起,，但對(duì)于很多終端零售實(shí)體店來講并不友好。線下實(shí)體店不具備拿這么大體量的衣服的條件,，會(huì)產(chǎn)生庫存壓力,，所以就有了二批。二批可以單款1件起拿,，選幾件直接帶走,，但這也導(dǎo)致了二批加價(jià)過高。買手因此誕生,，為那些既不愿意在二批高價(jià)拿貨,，又拿不到一批的量的實(shí)體店店主們做代購。

　　直播的出現(xiàn),，直接讓服裝生意換了一個(gè)邏輯,。

　　江南告訴《中國企業(yè)家》，傳統(tǒng)的服裝生意,，是上游起主導(dǎo)作用,。通常是服裝工廠或者一批以及服裝品牌，設(shè)計(jì)款出來,，向上游面料廠下訂單,，面料廠下訂單后再到工廠生產(chǎn)，通常是現(xiàn)貨邏輯,，從上游一層層鋪貨到下游,。

　　而直播則是不同的邏輯。直播是C2M模式――先通過直播間測(cè)款,，測(cè)款結(jié)束之后,，再反饋到工廠。

　　更重要的是,，疫情之后,，消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變，從線下轉(zhuǎn)移到線上,。終端實(shí)體店的生意就會(huì)受影響,，也直接影響了以實(shí)體店店主為根基的批發(fā)生意。

　　不可否認(rèn),，四季青賴以生存的傳統(tǒng)批發(fā)價(jià)值鏈,，正面臨它的中年危機(jī)。但在江南看來,，直播現(xiàn)在已經(jīng)成型,，“無論是批發(fā)市場(chǎng)的一批、二批,，還是實(shí)體店,，你不能去對(duì)抗它,。”

　?。ㄎ闹欣钤?、王琳為化名）

　　參考資料：

　　《10萬人逛的四季青，復(fù)工首日“有點(diǎn)冷”,，幸好有這根救命稻草》,，新零售智庫

　　《直播VS拒絕直播：“中國服裝第一街”老板們何去何從？》,，潮新聞