微短劇圈錢套路當(dāng)休矣
對于那些內(nèi)容導(dǎo)向不良、制作水準(zhǔn)不高、營銷手段沒規(guī)矩?zé)o底線的小程序微短劇,,監(jiān)管的鐵拳必須高高舉起、重重落下,,既要及時(shí)叫停那些劇情往“低俗”邊緣試探的沖動,更要果斷扼殺那些營銷朝著“違法”邊界探底的狂歡,。
李建
近兩年,,憑借意外反轉(zhuǎn)的劇情和跌宕起伏的情節(jié),微短劇成為網(wǎng)絡(luò)視頻的新寵,。網(wǎng)友們用真金白銀表達(dá)了對微短劇的喜愛,,不惜重金付費(fèi)觀劇,甚至出現(xiàn)了新劇推出24小時(shí)充值超千萬元的景象,。抖音,、騰訊、淘寶,、小紅書,、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺也紛紛布局微短劇。然而,,在“購銷兩旺”的大好形勢下,,微短劇也被網(wǎng)友們吐槽收費(fèi)存陷阱,吃相難看,。(據(jù)《中國消費(fèi)者報(bào)》報(bào)道)
爆火的微短劇不可能“賠本賺吆喝”,。從目前小程序微短劇的商業(yè)邏輯來看,這種無視用戶體驗(yàn),,屢屢給用戶帶來痛感的“休閑供給”,,已經(jīng)不只是“吃相難看”那么簡單。事實(shí)上,,微短劇靠兜售“情緒產(chǎn)品”“多巴胺釋放”來鎖定目標(biāo)用戶,,靠高額分銷提成支持環(huán)節(jié)眾多的引流跳轉(zhuǎn),靠諸多套路誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi),,而所有試錯(cuò)成本,最終都由消費(fèi)者買單,。
微短劇提供的是“開袋即食”的短平快內(nèi)容消費(fèi),,靠強(qiáng)情節(jié)“鉤子”來吸引用戶購買“即時(shí)享受”。一如某微短劇平臺運(yùn)營者所言,,“用戶從中得到的情緒快感越多,,付費(fèi)意愿也就越強(qiáng)”。然而,,一個(gè)值得警惕的傾向是,,情緒的聚集與釋放從來都不是互聯(lián)網(wǎng)的稀缺資源,,小程序劇情虛假浮夸、題材低俗獵奇的同質(zhì)化內(nèi)容輸出,,更不該成為消費(fèi)新風(fēng)向,。從國家廣播電視總局建立微短劇“黑名單”機(jī)制、分級處置傳播低俗有害微短劇的一系列治理舉措來看,,理性健康,、積極正向的“內(nèi)心平衡與精神滿足型”產(chǎn)品供給才是正道。
從現(xiàn)有部分微短劇的營銷手段來看,,一部劇多平臺分發(fā),、多主體參與、多環(huán)節(jié)分成的推廣模式已經(jīng)讓產(chǎn)品銷售渠道混亂失控,?!敖怄i一集只需0.9元”的“邀約”宣傳很顯眼,“默認(rèn)下一集自動解鎖”的選項(xiàng)卻很隱蔽,。如果說這樣的套路還只是顯失厚道,,那么,那些打一槍換一個(gè)地方,、用戶充值沒多久就下架跑路的小程序,,已經(jīng)與“搶錢”無異。
這種營銷環(huán)境下,,如果出品方只熱衷于和平臺按比例分成,,而對作品輸出傳播的渠道管控置之不顧;平臺方只停留在給博主UP主們按“業(yè)績”返點(diǎn),,而對分銷推廣的守法合規(guī)性不聞不問,,那么,其帶來的就不僅僅是微短劇分銷投放資金的居高不下,,更將嚴(yán)重傷害用戶的消費(fèi)信心,,給整個(gè)行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的根基埋下隱患。
因此,,對那些本身內(nèi)容導(dǎo)向不良,、制作水準(zhǔn)不高、營銷手段缺少創(chuàng)新而又明顯沒規(guī)矩?zé)o底線的小程序微短劇,,監(jiān)管的鐵拳必須高高舉起,、重重落下,既要及時(shí)叫停那些劇情往“低俗”邊緣試探的沖動,,更要果斷扼殺那些營銷朝著“違法”邊界探底的狂歡,。
一方面,要從多方把關(guān)、合力規(guī)范著眼,,引導(dǎo)平臺強(qiáng)化紅線意識和底線思維,,找準(zhǔn)題材方向,看清優(yōu)劣邊界,,用心生產(chǎn)更多,、更好、更能平衡正向需求和商業(yè)價(jià)值的好故事,、微短劇,。另一方面,要從進(jìn)一步釋法賦權(quán),、依法監(jiān)管著手,,推動微短劇營銷推廣和收費(fèi)行為進(jìn)入法治軌道。
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