“觀勢(shì)謀局,，據(jù)點(diǎn)落子”是弈棋之道,，更是營(yíng)銷之道。

　　對(duì)品牌而言,，如何在紛繁復(fù)雜的線上媒體平臺(tái)搶占黃金展位,，無(wú)疑是一個(gè)難題。有人信奉流量密碼,，有人講究長(zhǎng)坡厚雪,，有人高喊品效合一，有人深挖后鏈價(jià)值......

　　而長(zhǎng)視頻,，正是品牌近年來(lái)勤于開墾的營(yíng)銷沃土,。

　　2023年，隨著消費(fèi)復(fù)蘇,，長(zhǎng)視頻營(yíng)銷也迎來(lái)了新機(jī)遇和挑戰(zhàn),。一方面，品牌廣告行業(yè)日漸升溫,，各類媒體廣告投放回暖,；另一方面，“砸錢聽個(gè)響”的時(shí)代已然過(guò)去,，品牌方養(yǎng)成了“降本增效,、謹(jǐn)慎求實(shí)”的習(xí)慣,，對(duì)于營(yíng)銷實(shí)效提出了更高要求,。

　　年初《狂飆》掀起全民追劇熱，帶領(lǐng)安慕希,、喜之郎,、豬腳面等美食開啟舌尖“狂飆”；《蓮花樓》領(lǐng)跑暑期檔,，以七夕聯(lián)名禮盒,、線下演唱會(huì)等趣味形式為品牌開創(chuàng)了新玩法；剛剛收官的《他從火光中走來(lái)》上線5日愛奇藝熱度便突破8500,，微博話題#他從火光中走來(lái)#達(dá)到超35億的閱讀量,，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為多家品牌提供了長(zhǎng)效支持......

　　《火光》雖然收官，但關(guān)于劇情的討論仍在繼續(xù),，同時(shí),，也給了我們不少思考和啟示：在廣告投放日益精細(xì)化的當(dāng)下，劇集如何更好地與品牌主共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,？長(zhǎng)視頻內(nèi)容營(yíng)銷的獨(dú)特價(jià)值在哪里,？長(zhǎng)視頻內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該如何進(jìn)階,？

　　起點(diǎn)刷新，需求升級(jí)

　　2023劇集營(yíng)銷如何交卷,？

　　2023年已過(guò)三季度,，視頻平臺(tái)的布局打法和品牌的營(yíng)銷策略已然局勢(shì)明朗。行棋落子,，答卷如何,？

　　其一是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為品牌撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)。聚焦中國(guó)消防員的行業(yè)劇《他從火光中走來(lái)》,，在開播之初便受到了同仁堂,、茅臺(tái)漢醬、周六福,、三星等高端品牌的青睞,。品牌通過(guò)熱劇收獲流量，同時(shí)更傳遞積極的品牌價(jià)值,，引發(fā)用戶共鳴,，占據(jù)用戶心智，從而進(jìn)一步打開市場(chǎng)局面,。

　　其二是破解了現(xiàn)代品牌軟植入古裝劇的難點(diǎn),。以輕喜風(fēng)格和現(xiàn)代意識(shí)成功破圈的古裝劇《長(zhǎng)風(fēng)渡》開啟品牌合作盛宴，從華為,、vivo,、榮耀等手機(jī)品牌到純甄、雀巢,、脈動(dòng)等飲品,，從高潔絲、唯品會(huì)等生活種草到同程,、華邑酒店等旅行品牌,，劇集相繼與四十多個(gè)品牌合作，讓古裝劇也成為現(xiàn)代產(chǎn)品的營(yíng)銷新高地,。

　　其三是線下營(yíng)銷的價(jià)值被再次印證,。《蓮花樓》舉辦線下演唱會(huì)，為年輕人帶來(lái)“最強(qiáng)售后”,，激發(fā)長(zhǎng)效價(jià)值,；《風(fēng)起洛陽(yáng)》VR全感劇場(chǎng)自落地至今，受到社交平臺(tái)用戶爭(zhēng)相推薦,。據(jù)愛奇藝數(shù)據(jù)顯示,，今年雙節(jié)期間，其上海、洛陽(yáng)門店運(yùn)營(yíng)場(chǎng)次超260余場(chǎng),，成為文旅消費(fèi)新亮點(diǎn),。線上線下營(yíng)銷鏈路的打通，為品牌實(shí)現(xiàn)從聲量到銷量的轉(zhuǎn)化,，助力廣告主實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的目標(biāo),。

　　這些變化與成績(jī)表明，長(zhǎng)視頻營(yíng)銷仍然在向上生長(zhǎng),，向外延展,，擁有巨大的創(chuàng)新空間，其與品牌之間的合作也日益進(jìn)階和深入,。

　　長(zhǎng)視頻營(yíng)銷價(jià)值新公式：

　　平臺(tái)+內(nèi)容+寶藏人群

　　在當(dāng)下,，“平臺(tái)賦能+內(nèi)容價(jià)值+寶藏人群”已經(jīng)成為長(zhǎng)視頻營(yíng)銷價(jià)值新公式。

　　首先,，長(zhǎng)視頻平臺(tái)具有復(fù)合優(yōu)勢(shì),，通過(guò)全周期、全資產(chǎn),、全媒介和全場(chǎng)域四大方向的整合能力,，多鏈路跨場(chǎng)域構(gòu)建營(yíng)銷閉環(huán)，為品牌開發(fā)更多商業(yè)場(chǎng)景,。

　　王老吉與愛奇藝的合作便是一個(gè)典例,。2023年，王老吉精準(zhǔn)布局長(zhǎng)視頻平臺(tái),，提前鎖定了愛奇藝多個(gè)頭部IP,，與《狂飆》《浮圖緣》《長(zhǎng)風(fēng)渡》《他從火光中走來(lái)》等流量大劇深度合作，借助平臺(tái)整合營(yíng)銷,，通過(guò)前貼片+暫停MAX等多元形式投放廣告,，讓品牌市場(chǎng)聲量再掀高峰，在消費(fèi)者心中留下極具辨識(shí)度的記憶點(diǎn),。

　　其次,，長(zhǎng)視頻內(nèi)容的藝術(shù)沉浸感更強(qiáng)，商業(yè)承載力更廣闊,。

　　一方面，長(zhǎng)視頻內(nèi)容能夠更多地調(diào)動(dòng)觀眾的情緒,，與品牌形成精神層面的深共鳴,，不止于“看過(guò)就忘”。如《他從火光中走來(lái)》“怕上火喝王老吉 熱血前行守萬(wàn)家吉祥”“清熱解毒,，去火良方”等廣告詞從劇集核心價(jià)值觀切入,，契合消防員滅火的工作日常，用戶在看劇時(shí)自然對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)想。

　　另一方面,，長(zhǎng)視頻所承載的家國(guó)情懷,、勵(lì)志精神、女性成長(zhǎng)等積極情緒與價(jià)值觀往往能夠激發(fā)觀眾的同頻共振,，悄然傳達(dá)品牌的態(tài)度,，占領(lǐng)用戶心智，無(wú)形中提升品牌的好感度與美譽(yù)度,。

　　第三,，長(zhǎng)視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接品牌與用戶，助力品牌更加精準(zhǔn),、有效地觸達(dá)高質(zhì)量受眾,。

　　深耕高價(jià)值人群，是品牌增長(zhǎng)的基石,。長(zhǎng)視頻平臺(tái)在過(guò)去十?dāng)?shù)年中,，持續(xù)深耕高質(zhì)量?jī)?nèi)容，是高線城市,、高學(xué)歷,、高收入、高消費(fèi)力人群的聚集地,，幫助品牌匯聚了一群更愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的寶藏人群,。

　　根據(jù)愛奇藝2023年Q2財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)VIP用戶數(shù)已達(dá)1.1億,。這些愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單的高質(zhì)量用戶正是品牌種草的核心資產(chǎn),，是品牌得以長(zhǎng)效增長(zhǎng)的助推者。他們不僅更容易對(duì)品牌形成認(rèn)可和追隨,，也對(duì)高品質(zhì)的內(nèi)容消費(fèi)有所追求,。品牌可以借助高穿透力內(nèi)容，連接全網(wǎng)最具規(guī)模效應(yīng)的高價(jià)值人群,。

　　平臺(tái)對(duì)站內(nèi)外生態(tài)資源的整合輸出,、對(duì)好內(nèi)容的持續(xù)灌注和對(duì)寶藏人群的聚攏作用，將為廣告主帶來(lái)進(jìn)階,、共贏的合作體驗(yàn),，最終實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

　　長(zhǎng)視頻營(yíng)銷的下一站,，到底是什么,？

　　長(zhǎng)視頻營(yíng)銷固然有諸多優(yōu)勢(shì)，但也面臨著許多困境,。其一是爆撲不定,，“一劇一命”的播出軌跡,，為劇集招商帶來(lái)了許多不確定性；其二是追求品效銷合一的廣告需求,，讓長(zhǎng)視頻營(yíng)銷行業(yè)更加“內(nèi)卷”,；其三是難以捉摸，反感硬廣的復(fù)雜受眾,，讓品牌心智的形成更有難度,。

　　面對(duì)這種復(fù)雜局勢(shì)，長(zhǎng)視頻營(yíng)銷的最優(yōu)解是什么,？

　　1,、共創(chuàng)是基本價(jià)值觀

　　無(wú)論是平臺(tái)還是品牌，在長(zhǎng)視頻營(yíng)銷中都應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“共創(chuàng)”的理念,，發(fā)揮各自獨(dú)有的優(yōu)勢(shì),，共同參與品牌價(jià)值創(chuàng)造。

　　一是品牌與內(nèi)容的共創(chuàng),。品牌在篩選內(nèi)容時(shí)應(yīng)該契合自身價(jià)值觀,，通過(guò)平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將流量、口碑,、場(chǎng)景,、情感和價(jià)值觀串聯(lián)起來(lái)，撬動(dòng)用戶情緒價(jià)值,，穿越營(yíng)銷周期,，最大程度實(shí)現(xiàn)品牌訴求。

　　二是品牌與用戶的共創(chuàng),。品牌應(yīng)該重視消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn),，積極與消費(fèi)者對(duì)話，激發(fā)情感共振,。比如周六福借勢(shì)代言人新劇《他從火光中走來(lái)》找到了與粉絲溝通的機(jī)會(huì)點(diǎn),，建立了親切、年輕,、懂劇情的品牌新人設(shè),，這既破解了“硬廣難題”，又能讓消費(fèi)者主動(dòng)參與品牌的價(jià)值主張,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化,。

　　2、創(chuàng)意是首要驅(qū)動(dòng)力

　　從“流量”到“IP”,，從“硬廣”到“軟廣”,，從“精準(zhǔn)推送”到“花式種草”......消費(fèi)者的需求在不斷變化，某些原則與方法在失效,，品牌亦在不斷探索破局的新解法。

　　長(zhǎng)視頻內(nèi)容營(yíng)銷是創(chuàng)意集聚的高地?！犊耧j》中海露滴眼液借助出圈“名場(chǎng)面”打出“眼干用海露,，追妻不迷路”的宣傳語(yǔ)使得該品牌在劇外的微指數(shù)提升了1217%；愛奇藝產(chǎn)品暫停MAX通過(guò)動(dòng)靜結(jié)合式全屏展現(xiàn),，完整傳遞品牌信息,，用強(qiáng)烈的視覺沖擊給觀眾留下深刻印象。

　　無(wú)論是玩法的更新還是技術(shù)的突破,，創(chuàng)意都是品牌營(yíng)銷的首要驅(qū)動(dòng)力,。

　　3、長(zhǎng)效是最終落腳點(diǎn)

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，各大平臺(tái)從流量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代,，品牌以往爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)是看得見的市場(chǎng)，如今比拼的則是看不見的“人心”,。流量紅利的逐步減弱使越來(lái)越多品牌認(rèn)識(shí)到,，長(zhǎng)期建設(shè)才應(yīng)該成為品牌營(yíng)銷的核心。

　　營(yíng)銷不再只是獲得流量與注意力,，更是贏得人心和追隨者,。以創(chuàng)新的營(yíng)銷形式占領(lǐng)用戶心智、提升信任度和好感度,，讓品牌烙印在消費(fèi)者心中,，并培育長(zhǎng)期、友好,、獨(dú)特的情感關(guān)系,。

　　與其看中一時(shí)的曝光，不如追求持續(xù)的流量引入,、營(yíng)銷全鏈路的融合和長(zhǎng)效的價(jià)值引導(dǎo),。因此，“長(zhǎng)效”是品牌營(yíng)銷的最終落腳點(diǎn),，也將成為長(zhǎng)視頻營(yíng)銷的決勝點(diǎn),。

　　結(jié)語(yǔ)

　　2023年，許多品牌都已將力量投注于長(zhǎng)視頻營(yíng)銷,，從“流量種草”到“內(nèi)容種地”,，品牌之路道阻且長(zhǎng)。如何乘勢(shì)而上,，深耕長(zhǎng)視頻這片營(yíng)銷沃土,，挖掘長(zhǎng)視頻的更多可能性，為品牌注入長(zhǎng)期價(jià)值,，品牌博弈正當(dāng)時(shí),。