編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦專欄 BT財(cái)經(jīng)（ID:btcjv1）,，作者：毓言，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,。

市場(chǎng)越來越多的聲音質(zhì)疑,，唯品會(huì)陷入了中年危機(jī),。

“特賣電商第一股”唯品會(huì)（NYSE:VIPS）憑借“正品特賣”的slogan一朝家喻戶曉，依靠“品牌+特賣”為核心的精確定位,、奧萊銷售模式打造商業(yè)優(yōu)勢(shì),，迅速在電商紅海中占據(jù)一席之地。

近幾年,，電商玩家新老接替層出不窮,，行業(yè)龍頭京東、淘寶站穩(wěn)江山,，隨后拼多多入局三分天下,，再后來抖音、快手由短視頻轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播電商掀起風(fēng)潮,，曾經(jīng)家喻戶曉的蘑菇街,、聚美優(yōu)品、蘇寧易購(gòu)等玩家日漸式微，唯品會(huì)也被一些消費(fèi)者當(dāng)作了“冷門”平臺(tái),。

3月21日,，在電數(shù)寶最新公布的3月網(wǎng)購(gòu)小程序排行榜單當(dāng)中,，唯品會(huì)突然發(fā)力，排到了第四名,，隱隱有翻紅的跡象,。盡管凈利潤(rùn)增長(zhǎng)、超級(jí)VIP活躍用戶增長(zhǎng),，出海拓荒也穩(wěn)步進(jìn)行中,，但唯品會(huì)仍被一些媒體質(zhì)疑，凈營(yíng)收下降,、GMV下滑還是顯出了疲態(tài)。

要了解唯品會(huì)怎么了,，還是要從其財(cái)報(bào)中尋根溯源,。

近日，唯品會(huì)發(fā)布了2022年的全年業(yè)績(jī)報(bào)告,。報(bào)告顯示,，2022年唯品會(huì)營(yíng)業(yè)收入為1032億元人民幣，Non-GAAP凈利潤(rùn)（非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）為68億元人民幣,，同比增長(zhǎng)14%,，是唯品會(huì)持續(xù)盈利的第41個(gè)季度。

看起來唯品會(huì)這份財(cái)報(bào)十分亮眼,，但是唯品會(huì)營(yíng)業(yè)收入數(shù)據(jù)下滑也格外礙眼,。

數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)2017年—2022年?duì)I業(yè)收入分別為729.1億元,、845.2億元,、929.9億元、1019億元,、1171億元,、1032億元，變動(dòng)率分別為28.84%,、15.93%,、10.02%、9.53%,、14.92%,、-11.88%，營(yíng)業(yè)收入增速漸趨緩。2022年更是繼歷經(jīng)十年的增長(zhǎng)后,，首次出現(xiàn)下滑,，且變動(dòng)率超過10%，下降幅度偏大,。

面對(duì)投資人和社會(huì)公眾對(duì)公司未來營(yíng)業(yè)收入的擔(dān)憂,，唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí) 行官沈亞表示,，“我們穩(wěn)步度過了極具挑戰(zhàn)的一年。 通過對(duì)貨品,、運(yùn)營(yíng)和技術(shù)等方面進(jìn)行一系列升級(jí)迭代,，公司的業(yè)務(wù)基本面不斷得到夯實(shí)與鞏固。 公司在2022年展現(xiàn)的敏銳性和執(zhí)行力,，使我們對(duì)贏得后疫情時(shí)代的機(jī)遇充滿信心,。 ”并以實(shí)際行動(dòng)力挺公司，推進(jìn)早前公布的股票回購(gòu)計(jì)劃,。

截至2022年12月31日唯品會(huì)已經(jīng)回購(gòu)總計(jì)9.52億美元的美國(guó)存托股票（ADS）,，向市場(chǎng)傳遞積極信號(hào)。業(yè)績(jī)方面,，唯品會(huì)初步預(yù)計(jì)2023年一季度,，公司凈營(yíng)收將介于252-265億元之間，增長(zhǎng)率為0—5%,。

即便如此,，唯品會(huì)的股價(jià)依然難現(xiàn)“往日輝煌”,，截至2023年3月27日收盤，唯品會(huì)收盤價(jià)為14.88美元/股,，下跌1.06%,，總市值為87.18億美元，距股價(jià)最高值46美元/股下降67.65%,，縮水大半,。

電商行業(yè)研究員呂朝偉指出,，雖然唯品會(huì)依然在垂直電商領(lǐng)域書寫著屬于自己的神話，但這樣的繁華能堅(jiān)持多久其實(shí)是一個(gè)值得探究的問題,。 電商領(lǐng)域的馬太效應(yīng)日趨顯著,，垂直電商與頭部綜合電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化,，“專門做特賣”的商業(yè)模式還能支撐唯品會(huì)走多遠(yuǎn)要打一個(gè)大大的問號(hào)。

唯品會(huì)不僅面臨營(yíng)業(yè)收入下滑的問題,，還面臨毛利率不高的問題,。

從盈利能力方面來看，2017年—2022年唯品會(huì)歸母凈利潤(rùn)19.50億元,、21.29億元,、40.17億元、59.07億元,、46.81億元,、62.99億元，同比變動(dòng)率分別為-4.28%,、9.19%,、88.69%、47.06%,、-20.75%,、34.56%，增幅超30%,。

面對(duì)唯品會(huì)2022年突出的盈利表現(xiàn),，金融分析師李金表示認(rèn)可，同時(shí)也提出了對(duì)唯品會(huì)未來發(fā)展的擔(dān)憂：“2022年,，唯品會(huì)雖抗住了市場(chǎng)環(huán)境的波動(dòng)和沖擊，保住了十年,、41季度的持續(xù)盈利,，但各項(xiàng)損益類指標(biāo)卻暗含唯品會(huì)的‘中年危機(jī)’。面臨公司營(yíng)收增速乏力,，唯品會(huì)選擇依靠‘節(jié)流’策略保住盈利,，卻似乎沒有想到更有效的‘開源’措施?！?/p>

2022年,，唯品會(huì)的市場(chǎng)和銷售費(fèi)用為28.31億元，與2021年的50.89億元相比,，下降了44.37%,，縮減近五成；一般及行政費(fèi)用為44.60億元,，同比上升6.44%,；研發(fā)費(fèi)為16.05億元，用同比上升5.81%,；其他營(yíng)業(yè)費(fèi)用為72.47億元,，同比下降5.30%,；營(yíng)業(yè)費(fèi)用為161.4億元，同比下降12.50%,，這些“省下”的開支,，對(duì)應(yīng)到報(bào)表上，也就達(dá)成了2022年度看起來十分亮眼的利潤(rùn)增長(zhǎng),。

關(guān)于大家十分關(guān)心的唯品會(huì)能否以此模式持續(xù)盈利的問題,，李金進(jìn)一步分析認(rèn)為：“唯品會(huì)對(duì)費(fèi)用的控制收效顯著，但如果拋開營(yíng)收的增長(zhǎng)談利潤(rùn)空間就只剩下兩個(gè)變量,，一方面要看公司費(fèi)用還能再壓縮到什么程度,；另一方面要看公司毛利能否給予企業(yè)更大的想象力?！?/p>

2017年—2022年,，唯品會(huì)的毛利分別為162.9億元,、170.7億元、206.8億元,、212.9億元,、231.1億元、216.2億元,，變動(dòng)率分別為19.84%,、4.79%、21.15%,、2.95%,、8.55%、-6.45%,，增速放緩,，受營(yíng)收下滑因素影響，2022年毛利也呈下滑態(tài)勢(shì),。

相對(duì)于毛利的波動(dòng),，唯品會(huì)毛利率始終保持較為平穩(wěn)的狀態(tài)，2017年—2022年毛利率分別為22.35%,、20.19%,、22.24%、20.90%,、19.74%,，似乎已觸及“天花板”。

銳減的市場(chǎng)和銷售費(fèi)用直接影響到唯品會(huì)的GMV及訂單數(shù)據(jù),。

2021年第一季度至2022年第四季度,，唯品會(huì)活躍用戶數(shù)量分別為4920萬人,、4220萬人、4170萬人,、4100萬人,、4770萬人，呈環(huán)比波動(dòng)下降狀態(tài),，2022年全年活躍用戶數(shù)量為8480萬人,，較2021年的9390萬人下降近10%，用戶正在流失,。

用戶對(duì)于電商平臺(tái)來說可謂經(jīng)營(yíng)之根本,，重要性不言而喻，若唯品會(huì)的用戶流失現(xiàn)象不盡快解決,，后續(xù)將會(huì)在某一臨界點(diǎn)爆發(fā),，對(duì)整體業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響。

此外，唯品會(huì)正在同時(shí)面臨GMV（Gross Merchandise Volume商品交易總額）下降問題,，2022年第四季度商品交易總額為544億元,，上年同期為570億元，下降4.56%,； 2022年全年商品交易總額為1752億元,，上年同期為1915億元，下降8.51%,。

或受到活躍用戶體量的影響,，2022年唯品會(huì)第四季度訂單為2.185億筆，上年同期為2.169億筆,，上升0.74%,；2022年全年的訂單總數(shù)為7.395億,，2021年全年訂單總數(shù)為7.866億,，下降5.99%，核心業(yè)務(wù)指標(biāo)幾乎全線下滑,。

雖財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，唯品會(huì)2022年全年超級(jí)VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)量增至670萬，對(duì)線上消費(fèi)的貢獻(xiàn)占比提升至41%,。但也側(cè)面體現(xiàn)出唯品會(huì)對(duì)老用戶依賴程度較高,，營(yíng)業(yè)收入總額中有超四成都是由SVIP用戶帶來的。

唯品會(huì)為留住這些“老朋友”也做出了許多努力,，如全年自營(yíng)商品免郵,、免收退換運(yùn)費(fèi),、自營(yíng)商品“折上9.5折”等。據(jù)悉,，為能夠及時(shí)解決用戶的問題與訴求,，唯品會(huì)組建了超2000人的專業(yè)客服團(tuán)隊(duì)，面對(duì)超級(jí)VIP用戶提供了24小時(shí)不間斷人工客服服務(wù),，以提高高價(jià)值用戶的滿意度,，希望可以以此提升超級(jí)VIP用戶的留存率。

電商行業(yè)研究員呂朝偉表示：“唯品會(huì)深耕折扣電商這一垂直品類,，直接決定了其消費(fèi)者本身對(duì)價(jià)格極為敏感,，唯品會(huì)全年超級(jí)會(huì)員購(gòu)買力強(qiáng)，主要原因是由于唯品會(huì)采取的質(zhì)優(yōu)價(jià)低的服務(wù),，為了提升用戶體驗(yàn),，為消費(fèi)者獲取更多‘實(shí)惠’的商品，唯品會(huì)又勢(shì)必要加大投入尋找質(zhì)優(yōu)價(jià)低的產(chǎn)品,、搭建完善購(gòu)買,、售后體系，不少折扣平臺(tái)都走上了用戶流失,、補(bǔ)貼價(jià)格,、繼續(xù)花大價(jià)錢拉用戶的惡性循環(huán)，且這種策略與唯品會(huì)當(dāng)前縮減開支,、精簡(jiǎn)費(fèi)用的經(jīng)營(yíng)策略是完全相悖的,，如不能把握好平衡，后期隱患暴露將直接影響公司業(yè)務(wù)開展,?！?/p>“清倉(cāng)模式”之殤

那唯品會(huì)的問題究竟出在哪里？

歸根結(jié)底或許還是專注于清倉(cāng)模式導(dǎo)致的,，甚至可以說是垂直類電商的“通病”,。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)趨于成熟的今天，綜合類電商巨頭格局已定,，阿里,、京東、拼多多三足鼎立,，其他平臺(tái)正在奮起直追但距離第一梯隊(duì)卻仍有差距,，對(duì)于很多類似唯品會(huì)這樣的電商企業(yè)在沒有雄厚資金支持的前提下，只能先傾向于向“小而美”的方向發(fā)展,，希望先切入垂直類電商,，先成為一個(gè)比較有特點(diǎn)的電商平臺(tái)。

但垂直類電商卻早已不是“藍(lán)?！?，五年前考拉海購(gòu)九次蟬聯(lián)市場(chǎng)份額第一,，依舊被網(wǎng)易無情甩賣給阿里，原因是“網(wǎng)易的經(jīng)營(yíng)理念并不支持用不惜虧損來換取快速增長(zhǎng)的模式”,。沒過多久,，考拉又以同樣的原因被趕出阿里動(dòng)物園，消失在了阿里2022年報(bào)的封面,，團(tuán)隊(duì)人員從400余人收縮至不足20人,。

該事件一度被認(rèn)為是垂直電商模式的休止符，因?yàn)榭祭瓗缀蹩梢杂成涑鏊写怪鳖愲娚唐脚_(tái)的困境——避其鋒芒卻仍在同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),。因?yàn)楸举|(zhì)上,，垂直電商平臺(tái)和綜合電商平臺(tái)依然在爭(zhēng)奪同一批消費(fèi)者。

雖然唯品會(huì)作為折扣電商平臺(tái)積極探索,，聯(lián)合杉杉商業(yè)集團(tuán)布局線下奧萊業(yè)務(wù),，形成“線上+線下”的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模式，希望線下與線上相輔相成,。但三年來受疫情影響,，線下核心商圈的黃金鋪面價(jià)格不低，但為業(yè)績(jī)帶來的成效卻并不顯著,，加之唯品會(huì)以“唯品倉(cāng)”的形式定義線下門店,，使之具備倉(cāng)儲(chǔ)效能，但這也在一定程度上限制了選址,，加重了其資產(chǎn)負(fù)擔(dān),。

折扣電商之所以存在，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感,，一直以來品牌折扣,、品牌低價(jià)是唯品會(huì)的核心賣點(diǎn)。但是,，直播電商興起,，大主播主打的“最低價(jià)”帶貨，直接從工廠發(fā)到消費(fèi)者手中,，拿到的折扣價(jià)往往比唯品會(huì)還低,，分流用戶的同時(shí)，這很大程度上減少了品牌商對(duì)唯品會(huì)的依賴,。

另外,，拼多多“百億補(bǔ)貼”給消費(fèi)者帶來的“正品低價(jià)”印象越來越深,，分流唯品會(huì)的“品牌低價(jià)”用戶,。隨著京東推出“百億補(bǔ)貼”大打價(jià)格戰(zhàn)，唯品會(huì)的品牌折扣價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步被瓦解,。接下來,，阿里巴巴肯定也會(huì)有相應(yīng)的低價(jià)策略,，留給唯品會(huì)的時(shí)間不多了。

2022年2月,，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)惠譽(yù)將唯品會(huì)（VIPS.US）的長(zhǎng)期發(fā)行人違約評(píng)級(jí)(IDR)及高級(jí)無抵押評(píng)級(jí)從“BBB+”下調(diào)至“BBB”,，IDR展望為穩(wěn)定。評(píng)級(jí)下調(diào)主要反映惠譽(yù)認(rèn)為中國(guó)零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化,，看淡增長(zhǎng)前景,，預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)將加劇。

惠譽(yù)指出,，唯品會(huì)專注于服裝相關(guān)等消費(fèi)非必需品,，市場(chǎng)消費(fèi)行為快速轉(zhuǎn)變可能會(huì)導(dǎo)致其收入和盈利能力出現(xiàn)波動(dòng)。

目前來看,，垂直電商與頭部綜合電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化,，唯品會(huì)賴以生存的折扣優(yōu)勢(shì)，正被各大平臺(tái)的百億補(bǔ)貼瓦解,，唯品會(huì)能持續(xù)盈利固然可喜,，但就目前其面臨的種種問題而言，未來唯品會(huì)或?qū)⒚媾R生死挑戰(zhàn),。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表,，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn),，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng),，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問,，請(qǐng)聯(lián)系