3月29日,，重慶解放碑。游人攢動的人民解放紀念碑下,，擺放了三個2米多高的巨型“酒瓶”,，酷似飛天茅臺酒的瓶身吸引了眾多游客圍觀,。

這其實是茅臺冰淇淋去年問世以來首次加推新產品,，采用了酒瓶式包裝,。茅臺集團董事長丁雄軍現(xiàn)身為新品揭幕。幾個小時后,，他又出現(xiàn)在了江北區(qū)長江邊的一家茅臺線下門店里,，詳細詢問起茅臺酒、系列酒和茅臺家族產品的銷售情況,。

這趟行程的背后邏輯,，在一天后的貴州茅臺（600519.SH）年報里留下了線索。

3月30日晚間,，貴州茅臺（600519.SH）披露了年報：營收約1241億元,，歸屬上市公司股東凈利潤超過627億元，漲幅分別接近17%和20%,。去年茅臺直銷收入接近494億元，同比翻了一倍,，接近主營業(yè)務收入的四成,，其中i茅臺問世第一年收入近119億元，茅臺冰淇淋上市7個月就賣了2億元,，為茅臺進一步增收和培育年輕客群打開了想象空間,。

回看2019年時，茅臺的直銷收入占比還不到一成,。在白酒行業(yè),，大部分品牌的收入都主要來自經銷商渠道，批發(fā)代理收入占比七八成以上是普遍現(xiàn)象,。對比同行,，過去三年直銷突飛猛進的茅臺，簡直像另一個物種。

“整個茅臺的渠道結構正在發(fā)生巨大變化,?！?/strong>武漢京魁科技有限公司董事長、資深白酒營銷人士肖竹青30日晚對早報網記者評價,。

這樣的增長并非茅臺通過飛天茅臺酒放量實現(xiàn)的,。早報網記者注意到，去年茅臺酒有意放緩了釋放節(jié)奏,，銷量漲幅下滑至不到5%,。

相比之下，規(guī)模僅有茅臺酒十分之一的系列酒收入增長近27%,，已開始兌現(xiàn)仁懷市,、茅臺為系列酒規(guī)劃的宏偉增長曲線。

直銷三管齊下

茅臺探索直銷其實已經很多年,。

其線下直銷的動作可以追溯到2012年,，當時茅臺首批31家自營店在全國陸續(xù)開出，到2015年增加到33家,。和當時三千多家經銷商相比,，自營店規(guī)模并不大。

茅臺對線上自營的嘗試始于2016年,，當年底茅臺籌備已久的茅臺云商app上線,，允許用戶線上下單，由附近專賣店送貨或顧客到店自提,。

但無論是33家自營店還是茅臺云商,，都沒能改變茅臺九成以上收入來自經銷商渠道的局面。一直到2019年,，茅臺主營業(yè)務收入中直銷收入占比不到9%,。

直銷收入突飛猛進，從2020年開始,。這一年茅臺和近70家直銷渠道商達成合作,，包括電商、線下賣場,、煙草連鎖等等,，當年直銷收入首次突破百億元，占比提升到14%,。

到了2021年,，茅臺繼續(xù)加大與各類線上、線下直銷渠道的合作,，直銷收入達到240億元,，占比提升到22.7%。

2022年i茅臺上線，茅臺終于在線上自營環(huán)節(jié)實現(xiàn)了突破,，包括茅臺1935,、茅臺生肖酒、茅臺冰淇淋等話題新品發(fā)布,，都會在i茅臺投放份額,，吸引大批用戶搶購，初期app一度宕機,。年報顯示,，i茅臺去年實現(xiàn)了118.8億元收入，注冊用戶突破3000萬,。

這期間,，茅臺線下自營店也有緩步增長。早報網記者3月31日從接近茅臺的人士了解到,，目前茅臺在全國門店42家,。茅臺官網則顯示，全國各地的國酒銷售公司,、茅臺酒銷售公司共有40家,，這些公司正是茅臺自營店的注冊實體。

線下自營店近年背負了更多任務,。肖竹青介紹,，近年茅臺對線下直營店的要求是要主動出擊拜訪當?shù)氐凝堫^企業(yè)，開拓客戶,，“各地直營店已經成為了茅臺重要的銷售路徑,。”

直銷渠道名單持續(xù)擴容,、線上平臺引發(fā)搶購,、線下自營店主動出擊…三管齊下，茅臺的直銷增長連年提速,。2022年茅臺的直銷收入增長105%,，相比前兩年80%的增幅進一步提速。

明睿咨詢創(chuàng)始人侯帥31日對早報網記者表示,，未來直營收入肯定還有進一步提升的空間,，比如繼續(xù)給i茅臺或者線下直營店增加投放量,。

經銷商配額首次下降

直銷大躍進的同時,，外界也在觀察茅臺傳統(tǒng)經銷商渠道的變化。

年報顯示,，去年茅臺的批發(fā)代理收入近744億元,，同比下滑了9.3%。早報網記者翻查茅臺往年年報注意到，從2016年首次分列出直銷收入和批發(fā)代理收入以來,，這是茅臺經銷商收入首次出現(xiàn)下滑,。

去年茅臺經銷商渠道的配額也時隔多年減少——2021年批發(fā)代理渠道的銷量為6.07萬噸，2022年減少到不足5.7萬噸,，少了3700噸,。年報顯示，從2016年到2021年,，茅臺經銷商配額一直是保持增長的,。

外界普遍認為，茅臺在推進直銷的同時,，也會小心平衡經銷商的利益,。

事實上也的確如此。在前幾年大幅削減經銷商后,，去年茅臺的經銷商數(shù)量并無大變化：去年末貴州茅臺國內經銷商總數(shù)2084家,，減少5家；國外經銷商105家,，增加1家,。

但隨著直銷收入繼續(xù)提升，未來經銷商渠道地位會如何演變,？茅臺云商當年未能大獲成功,，一部分原因也在于當時的策略觸碰了經銷商的利益。

傳才戰(zhàn)略智庫首席專家王傳才對早報網分析,，相對于直銷在總營收中的比重,，茅臺未來經銷商渠道收入占比可能會繼續(xù)下降，但渠道的投放量不會顯著減少,。

“直銷是茅臺與渠道博弈的有力手段,。隨著銷量基數(shù)越來越大，即使未來直營收入占比繼續(xù)提升,，經銷商渠道的投放絕對量也會繼續(xù)增加,。”王傳才認為。

況且直銷收入提升也是有極限的,。早年茅臺在全國各地開拓高端客群的過程中,，經銷商扮演了重要角色。這類經銷商深耕當?shù)乜蛻舳嗄?，很難被線上渠道完全取代,。

系列酒：新增長曲線初現(xiàn)

系列酒是茅臺去年的一大亮點。

年報顯示去年系列酒收入159.4億元,，同比增長約26.6%,，高于茅臺酒約15.4%營收增速,。系列酒在茅臺總營收中的占比提升到近13%，為i茅臺以及直銷收入都做出了重要貢獻,。

其實,，系列酒去年的銷量并沒有顯著增長，增幅不到1%,。收入大幅提升主要是因為去年茅臺1935的問世,。茅臺1935補上了飛天茅臺市價攀升后留出的千元價格帶空位，定價比茅臺王子酒,、茅臺迎賓酒,、賴茅等原有系列酒產品顯著提升，為系列酒拓寬了的盈利空間,。

相比之下,，茅臺酒收入增幅為15.4%，首次突破千億元,，但銷量3.79萬噸,，增幅不到5%。早報網記者翻查年報注意到,，過去五年茅臺酒的銷量增幅都維持在個位數(shù),，且除2020年的特殊情況外逐年下滑。

茅臺推動系列酒更快增長,，既是從培育新增長曲線的長遠戰(zhàn)略出發(fā),，也有短期的現(xiàn)實考慮。

丁雄軍在去年1月初表示,，到“十四五”末系列酒的營收目標是翻一番,，增長到240億元以上。仁懷市此前的“十四五”規(guī)劃提到,，將傾力支持茅臺集團及其子公司技改擴能,，推動“兩個10萬噸”目標早日實現(xiàn)，從產能角度為系列酒留出巨大的增長空間,。

短期的現(xiàn)實考慮是：主力的茅臺酒很難放量,。年報顯示，茅臺酒去年設計產能為4.27萬噸,，實際產量約5.68萬噸,，茅臺酒產能超負荷30%。

去年12月下旬茅臺公告了“十四五”技改項目,，預計投資155億元,，周期48個月，建成后茅臺年產能預計達到7.6萬噸,。但相比去年實際產量5.68萬噸,，即使7.6萬噸滿負荷投產，也只剩25%的余量,，否則又要繼續(xù)超負荷生產,。

況且對比產能和銷量數(shù)據能看出，茅臺也在主動控制茅臺酒的釋放節(jié)奏,。

茅臺酒生產后至少五年才會包裝為成品酒上市,，因此從2017年的產能可推測2022年的供應量。往年財報顯示,，2017年茅臺酒的實際產量是4.28萬噸,，意味著當年留下了11%的基酒作為儲備。而更早的2021年,，茅臺酒銷量是3.63萬噸,，而五年前的2016年茅臺酒產量是3.93萬噸，意味著當年留下了不到8%的基酒作為儲備,。

（茅臺近十年的庫存變化,，早報網記者根據財報制圖）

相比之下,，系列酒不僅增長潛力大，產能余量也更多,。

去年系列酒設計產能是3.8萬噸,，實際產量3.5萬噸。年報顯示,，系列酒目前有“3萬噸醬香系列酒技改工程及配套項目”,、“‘十四五’”醬香酒習水同民壩一期建設項目”兩個產能項目在建，兩者建成后共計將增加4.2萬噸產能,。

茅臺對今年系列酒的收入目標是突破200億元,，將保持25%左右的增速。

“未來幾年茅臺的系列酒仍將處于‘結構性’成長中,。隨著系列酒的最終產能提升到10萬噸,，規(guī)模性、結構性增長仍會是系列酒的基本特征,?！蓖鮽鞑艑υ鐖缶W記者表示。