3月29日,，重慶解放碑,。游人攢動(dòng)的人民解放紀(jì)念碑下,，擺放了三個(gè)2米多高的巨型“酒瓶”,，酷似飛天茅臺(tái)酒的瓶身吸引了眾多游客圍觀。

這其實(shí)是茅臺(tái)冰淇淋去年問(wèn)世以來(lái)首次加推新產(chǎn)品,，采用了酒瓶式包裝。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍現(xiàn)身為新品揭幕,。幾個(gè)小時(shí)后,，他又出現(xiàn)在了江北區(qū)長(zhǎng)江邊的一家茅臺(tái)線下門(mén)店里，詳細(xì)詢(xún)問(wèn)起茅臺(tái)酒,、系列酒和茅臺(tái)家族產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況,。

這趟行程的背后邏輯，在一天后的貴州茅臺(tái)（600519.SH）年報(bào)里留下了線索,。

3月30日晚間,，貴州茅臺(tái)（600519.SH）披露了年報(bào)：營(yíng)收約1241億元，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)超過(guò)627億元，漲幅分別接近17%和20%,。去年茅臺(tái)直銷(xiāo)收入接近494億元,，同比翻了一倍，接近主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的四成,，其中i茅臺(tái)問(wèn)世第一年收入近119億元,，茅臺(tái)冰淇淋上市7個(gè)月就賣(mài)了2億元，為茅臺(tái)進(jìn)一步增收和培育年輕客群打開(kāi)了想象空間,。

回看2019年時(shí),，茅臺(tái)的直銷(xiāo)收入占比還不到一成。在白酒行業(yè),，大部分品牌的收入都主要來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商渠道,，批發(fā)代理收入占比七八成以上是普遍現(xiàn)象。對(duì)比同行,，過(guò)去三年直銷(xiāo)突飛猛進(jìn)的茅臺(tái),，簡(jiǎn)直像另一個(gè)物種。

“整個(gè)茅臺(tái)的渠道結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大變化,?！?/strong>武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)、資深白酒營(yíng)銷(xiāo)人士肖竹青30日晚對(duì)早報(bào)網(wǎng)記者評(píng)價(jià),。

這樣的增長(zhǎng)并非茅臺(tái)通過(guò)飛天茅臺(tái)酒放量實(shí)現(xiàn)的,。早報(bào)網(wǎng)記者注意到，去年茅臺(tái)酒有意放緩了釋放節(jié)奏,，銷(xiāo)量漲幅下滑至不到5%,。

相比之下，規(guī)模僅有茅臺(tái)酒十分之一的系列酒收入增長(zhǎng)近27%,，已開(kāi)始兌現(xiàn)仁懷市,、茅臺(tái)為系列酒規(guī)劃的宏偉增長(zhǎng)曲線。

直銷(xiāo)三管齊下

茅臺(tái)探索直銷(xiāo)其實(shí)已經(jīng)很多年,。

其線下直銷(xiāo)的動(dòng)作可以追溯到2012年,，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)首批31家自營(yíng)店在全國(guó)陸續(xù)開(kāi)出，到2015年增加到33家,。和當(dāng)時(shí)三千多家經(jīng)銷(xiāo)商相比,，自營(yíng)店規(guī)模并不大。

茅臺(tái)對(duì)線上自營(yíng)的嘗試始于2016年,，當(dāng)年底茅臺(tái)籌備已久的茅臺(tái)云商app上線,，允許用戶(hù)線上下單，由附近專(zhuān)賣(mài)店送貨或顧客到店自提,。

但無(wú)論是33家自營(yíng)店還是茅臺(tái)云商,，都沒(méi)能改變茅臺(tái)九成以上收入來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商渠道的局面,。一直到2019年，茅臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中直銷(xiāo)收入占比不到9%,。

直銷(xiāo)收入突飛猛進(jìn),，從2020年開(kāi)始。這一年茅臺(tái)和近70家直銷(xiāo)渠道商達(dá)成合作,，包括電商,、線下賣(mài)場(chǎng)、煙草連鎖等等,，當(dāng)年直銷(xiāo)收入首次突破百億元,，占比提升到14%。

到了2021年,，茅臺(tái)繼續(xù)加大與各類(lèi)線上,、線下直銷(xiāo)渠道的合作，直銷(xiāo)收入達(dá)到240億元,，占比提升到22.7%,。

2022年i茅臺(tái)上線，茅臺(tái)終于在線上自營(yíng)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了突破,，包括茅臺(tái)1935,、茅臺(tái)生肖酒、茅臺(tái)冰淇淋等話題新品發(fā)布,，都會(huì)在i茅臺(tái)投放份額,，吸引大批用戶(hù)搶購(gòu)，初期app一度宕機(jī),。年報(bào)顯示,，i茅臺(tái)去年實(shí)現(xiàn)了118.8億元收入，注冊(cè)用戶(hù)突破3000萬(wàn),。

這期間,，茅臺(tái)線下自營(yíng)店也有緩步增長(zhǎng)。早報(bào)網(wǎng)記者3月31日從接近茅臺(tái)的人士了解到,，目前茅臺(tái)在全國(guó)門(mén)店42家,。茅臺(tái)官網(wǎng)則顯示，全國(guó)各地的國(guó)酒銷(xiāo)售公司,、茅臺(tái)酒銷(xiāo)售公司共有40家,，這些公司正是茅臺(tái)自營(yíng)店的注冊(cè)實(shí)體。

線下自營(yíng)店近年背負(fù)了更多任務(wù),。肖竹青介紹，近年茅臺(tái)對(duì)線下直營(yíng)店的要求是要主動(dòng)出擊拜訪當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè),，開(kāi)拓客戶(hù),，“各地直營(yíng)店已經(jīng)成為了茅臺(tái)重要的銷(xiāo)售路徑。”

直銷(xiāo)渠道名單持續(xù)擴(kuò)容,、線上平臺(tái)引發(fā)搶購(gòu),、線下自營(yíng)店主動(dòng)出擊…三管齊下，茅臺(tái)的直銷(xiāo)增長(zhǎng)連年提速,。2022年茅臺(tái)的直銷(xiāo)收入增長(zhǎng)105%,，相比前兩年80%的增幅進(jìn)一步提速。

明睿咨詢(xún)創(chuàng)始人侯帥31日對(duì)早報(bào)網(wǎng)記者表示,，未來(lái)直營(yíng)收入肯定還有進(jìn)一步提升的空間,，比如繼續(xù)給i茅臺(tái)或者線下直營(yíng)店增加投放量。

經(jīng)銷(xiāo)商配額首次下降

直銷(xiāo)大躍進(jìn)的同時(shí),，外界也在觀察茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道的變化,。

年報(bào)顯示，去年茅臺(tái)的批發(fā)代理收入近744億元,，同比下滑了9.3%,。早報(bào)網(wǎng)記者翻查茅臺(tái)往年年報(bào)注意到，從2016年首次分列出直銷(xiāo)收入和批發(fā)代理收入以來(lái),，這是茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商收入首次出現(xiàn)下滑,。

去年茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商渠道的配額也時(shí)隔多年減少——2021年批發(fā)代理渠道的銷(xiāo)量為6.07萬(wàn)噸，2022年減少到不足5.7萬(wàn)噸,，少了3700噸,。年報(bào)顯示，從2016年到2021年,，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商配額一直是保持增長(zhǎng)的,。

外界普遍認(rèn)為，茅臺(tái)在推進(jìn)直銷(xiāo)的同時(shí),，也會(huì)小心平衡經(jīng)銷(xiāo)商的利益,。

事實(shí)上也的確如此。在前幾年大幅削減經(jīng)銷(xiāo)商后,，去年茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量并無(wú)大變化：去年末貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)2084家,，減少5家；國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商105家,，增加1家,。

但隨著直銷(xiāo)收入繼續(xù)提升，未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商渠道地位會(huì)如何演變,？茅臺(tái)云商當(dāng)年未能大獲成功,，一部分原因也在于當(dāng)時(shí)的策略觸碰了經(jīng)銷(xiāo)商的利益。

傳才戰(zhàn)略智庫(kù)首席專(zhuān)家王傳才對(duì)早報(bào)網(wǎng)分析,，相對(duì)于直銷(xiāo)在總營(yíng)收中的比重,，茅臺(tái)未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商渠道收入占比可能會(huì)繼續(xù)下降,，但渠道的投放量不會(huì)顯著減少。

“直銷(xiāo)是茅臺(tái)與渠道博弈的有力手段,。隨著銷(xiāo)量基數(shù)越來(lái)越大,，即使未來(lái)直營(yíng)收入占比繼續(xù)提升，經(jīng)銷(xiāo)商渠道的投放絕對(duì)量也會(huì)繼續(xù)增加,。”王傳才認(rèn)為,。

況且直銷(xiāo)收入提升也是有極限的。早年茅臺(tái)在全國(guó)各地開(kāi)拓高端客群的過(guò)程中,，經(jīng)銷(xiāo)商扮演了重要角色,。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商深耕當(dāng)?shù)乜蛻?hù)多年，很難被線上渠道完全取代,。

系列酒：新增長(zhǎng)曲線初現(xiàn)

系列酒是茅臺(tái)去年的一大亮點(diǎn),。

年報(bào)顯示去年系列酒收入159.4億元，同比增長(zhǎng)約26.6%,，高于茅臺(tái)酒約15.4%營(yíng)收增速,。系列酒在茅臺(tái)總營(yíng)收中的占比提升到近13%，為i茅臺(tái)以及直銷(xiāo)收入都做出了重要貢獻(xiàn),。

其實(shí),，系列酒去年的銷(xiāo)量并沒(méi)有顯著增長(zhǎng)，增幅不到1%,。收入大幅提升主要是因?yàn)槿ツ昝┡_(tái)1935的問(wèn)世,。茅臺(tái)1935補(bǔ)上了飛天茅臺(tái)市價(jià)攀升后留出的千元價(jià)格帶空位，定價(jià)比茅臺(tái)王子酒,、茅臺(tái)迎賓酒,、賴(lài)茅等原有系列酒產(chǎn)品顯著提升，為系列酒拓寬了的盈利空間,。

相比之下,，茅臺(tái)酒收入增幅為15.4%，首次突破千億元,，但銷(xiāo)量3.79萬(wàn)噸,，增幅不到5%。早報(bào)網(wǎng)記者翻查年報(bào)注意到,，過(guò)去五年茅臺(tái)酒的銷(xiāo)量增幅都維持在個(gè)位數(shù),，且除2020年的特殊情況外逐年下滑。

茅臺(tái)推動(dòng)系列酒更快增長(zhǎng),，既是從培育新增長(zhǎng)曲線的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略出發(fā),，也有短期的現(xiàn)實(shí)考慮。

丁雄軍在去年1月初表示,，到“十四五”末系列酒的營(yíng)收目標(biāo)是翻一番,，增長(zhǎng)到240億元以上,。仁懷市此前的“十四五”規(guī)劃提到,，將傾力支持茅臺(tái)集團(tuán)及其子公司技改擴(kuò)能,，推動(dòng)“兩個(gè)10萬(wàn)噸”目標(biāo)早日實(shí)現(xiàn)，從產(chǎn)能角度為系列酒留出巨大的增長(zhǎng)空間,。

短期的現(xiàn)實(shí)考慮是：主力的茅臺(tái)酒很難放量,。年報(bào)顯示，茅臺(tái)酒去年設(shè)計(jì)產(chǎn)能為4.27萬(wàn)噸,，實(shí)際產(chǎn)量約5.68萬(wàn)噸,，茅臺(tái)酒產(chǎn)能超負(fù)荷30%。

去年12月下旬茅臺(tái)公告了“十四五”技改項(xiàng)目,，預(yù)計(jì)投資155億元,，周期48個(gè)月，建成后茅臺(tái)年產(chǎn)能預(yù)計(jì)達(dá)到7.6萬(wàn)噸,。但相比去年實(shí)際產(chǎn)量5.68萬(wàn)噸,，即使7.6萬(wàn)噸滿(mǎn)負(fù)荷投產(chǎn)，也只剩25%的余量,，否則又要繼續(xù)超負(fù)荷生產(chǎn),。

況且對(duì)比產(chǎn)能和銷(xiāo)量數(shù)據(jù)能看出，茅臺(tái)也在主動(dòng)控制茅臺(tái)酒的釋放節(jié)奏,。

茅臺(tái)酒生產(chǎn)后至少五年才會(huì)包裝為成品酒上市,，因此從2017年的產(chǎn)能可推測(cè)2022年的供應(yīng)量。往年財(cái)報(bào)顯示,，2017年茅臺(tái)酒的實(shí)際產(chǎn)量是4.28萬(wàn)噸,，意味著當(dāng)年留下了11%的基酒作為儲(chǔ)備。而更早的2021年,，茅臺(tái)酒銷(xiāo)量是3.63萬(wàn)噸,，而五年前的2016年茅臺(tái)酒產(chǎn)量是3.93萬(wàn)噸，意味著當(dāng)年留下了不到8%的基酒作為儲(chǔ)備,。

（茅臺(tái)近十年的庫(kù)存變化,，早報(bào)網(wǎng)記者根據(jù)財(cái)報(bào)制圖）

相比之下,，系列酒不僅增長(zhǎng)潛力大，產(chǎn)能余量也更多,。

去年系列酒設(shè)計(jì)產(chǎn)能是3.8萬(wàn)噸,，實(shí)際產(chǎn)量3.5萬(wàn)噸。年報(bào)顯示,，系列酒目前有“3萬(wàn)噸醬香系列酒技改工程及配套項(xiàng)目”,、“‘十四五’”醬香酒習(xí)水同民壩一期建設(shè)項(xiàng)目”兩個(gè)產(chǎn)能項(xiàng)目在建,，兩者建成后共計(jì)將增加4.2萬(wàn)噸產(chǎn)能。

茅臺(tái)對(duì)今年系列酒的收入目標(biāo)是突破200億元,，將保持25%左右的增速,。

“未來(lái)幾年茅臺(tái)的系列酒仍將處于‘結(jié)構(gòu)性’成長(zhǎng)中。隨著系列酒的最終產(chǎn)能提升到10萬(wàn)噸,，規(guī)模性,、結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)仍會(huì)是系列酒的基本特征?！蓖鮽鞑艑?duì)早報(bào)網(wǎng)記者表示,。