B2B品牌避坑指南：信息差,、認(rèn)知差,、執(zhí)行差、競(jìng)爭(zhēng)差,，別等踩了再看,！

1、工業(yè)企業(yè)靠的是人際關(guān)系,，有證有關(guān)系,，價(jià)格便宜才是核心。

信息差：我知道工業(yè)品牌的價(jià)值,，你不知道,！

2、都是工業(yè)企業(yè),，西門(mén)子,、3M、阿特拉斯,、BP品牌競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)?。∷麄兪强繒r(shí)間積累的,！

認(rèn)知差：我懂怎么打造工業(yè)品牌,，你不懂！

3,、現(xiàn)在忙著生存,，人才太難招了！

執(zhí)行差：你我都懂,，你不做,，我能做,！

4、我們做了logo,，也做了抖音,，展會(huì)也參加。

競(jìng)爭(zhēng)差：你我都懂,，你我都做,，我做得比你系統(tǒng)，有戰(zhàn)略統(tǒng)籌,，有落地配套,！

通過(guò)中國(guó)工業(yè)發(fā)展歷程,，可以看出，現(xiàn)在是品牌制勝的時(shí)代,。然而,，大部分B2B企業(yè)會(huì)說(shuō)：“我們做過(guò)品牌了”“我們有LOGO”“我們有一套VI”“我們有廣告語(yǔ)”……

據(jù)行業(yè)調(diào)研，99%B2B企業(yè)沒(méi)有開(kāi)展過(guò)正確品牌定位的工作,，因此,，對(duì)眾多B2B企業(yè)而言，由于品牌知名度局限,，資本市場(chǎng)品牌建設(shè)尤為艱難,。

B2B要做正確的品牌定位

就有機(jī)會(huì)第一個(gè)占據(jù)行業(yè)的制高點(diǎn)，擺脫價(jià)格戰(zhàn)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),。

如：如何改變社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)石油,、天然氣這種高污染企業(yè)“傻大黑粗”的形象？改變?nèi)藗冃闹械摹跋﹃?yáng)產(chǎn)業(yè)”的定位,，改變石油企業(yè)“掠奪者”的認(rèn)識(shí),？BP通過(guò)1%業(yè)務(wù)升級(jí)（核心理念：不僅貢獻(xiàn)石油），做到了99%品牌的提升,。

B2B的采購(gòu)決策層級(jí)更多,，采購(gòu)顧慮因素更多，但是“沒(méi)有人會(huì)因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)IBM而被解雇”,，選擇大品牌,，往往認(rèn)為是選擇了“安全”。所以B2B品牌建設(shè),，需要解決第一個(gè)問(wèn)題,。

第一個(gè)問(wèn)題：“解決信賴(lài)度的問(wèn)題”

中網(wǎng)B2B品牌定位方法論丨領(lǐng)導(dǎo)力模型

上市公司估值是衡量企業(yè)投資價(jià)值的標(biāo)尺,，無(wú)論是股份轉(zhuǎn)讓、并購(gòu)重組,，還是股票二級(jí)市場(chǎng)的日常交易,，其交易價(jià)格的基礎(chǔ)都是估值。阿斯沃斯·達(dá)莫達(dá)蘭,，紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院金融學(xué)杰出教授,，在《估值與故事》中，他闡述了估值的核心公式：估值=故事+數(shù)字,。這意味著,，企業(yè)的估值由“故事”和“數(shù)字”兩個(gè)核心要素共同決定。特別地,，他強(qiáng)調(diào)“故事”在估值中的關(guān)鍵作用,，尤其是在企業(yè)的初創(chuàng)期和成長(zhǎng)期，“故事”成為主要的驅(qū)動(dòng)力,。而故事最重要的載體——品牌,。

中網(wǎng)在服務(wù)眾多B2B企業(yè)過(guò)程中,，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)存在：老大及管理層戰(zhàn)略目標(biāo)明確,，對(duì)發(fā)展充滿(mǎn)信心，但是執(zhí)行層看到更多的是產(chǎn)品不足,、服務(wù)不足,、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱，對(duì)未來(lái)發(fā)展比較迷茫的斷層現(xiàn)象,。所以B2B品牌建設(shè),，需要解決第二個(gè)問(wèn)題。

第二個(gè)問(wèn)題：“解決發(fā)展信心不足的問(wèn)題”

中網(wǎng)B2B品牌建設(shè)方法論丨價(jià)值鏈系統(tǒng)

要跨越投資者心中的“認(rèn)知鴻溝”,，上市公司需在資本市場(chǎng)中精準(zhǔn)錨定差異化的定位，將其作為品牌建設(shè)的基石與啟航點(diǎn),，隨后精準(zhǔn)化布局預(yù)期管理,、精準(zhǔn)傳播和維護(hù)工作，逐步清晰化品牌核心價(jià)值,。

具體操作上,，這意味著上市公司需深度剖析自身特質(zhì)與評(píng)估難題,，挖掘獨(dú)有的市場(chǎng)吸引力，即所謂的“差異化優(yōu)勢(shì)”,，并據(jù)此構(gòu)建品牌塑造的宏偉目標(biāo)與階段性任務(wù)矩陣,。在此基礎(chǔ)上，依據(jù)短期,、中期及長(zhǎng)期的不同戰(zhàn)略目標(biāo),，系統(tǒng)性推進(jìn)投資者關(guān)系管理的日常實(shí)踐。

B2B企業(yè)從高速發(fā)展期到轉(zhuǎn)型發(fā)展期,，再遇上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩,，整體增長(zhǎng)不如預(yù)期，出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩甚至停滯的現(xiàn)象,，如何對(duì)外夯實(shí)地位,，對(duì)內(nèi)提振信心？所以B2B品牌建設(shè),，需要解決第三個(gè)問(wèn)題,。

第三個(gè)問(wèn)題：“解決低增長(zhǎng)期管理難的問(wèn)題”

中網(wǎng)B2B品牌建設(shè)方法論丨文化力落地體系

資本市場(chǎng)品牌是市值增長(zhǎng)的加速引擎：定位是第一步,，也是決定性的一步。

● 以建筑行業(yè)為例,，剖析B2B品牌定位怎么做

行業(yè)受房地產(chǎn),、城投存量債務(wù)等因素波及，不斷探索新的發(fā)展路徑：智能建造,、BIM技術(shù),、綠色建筑、大數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)中心）,、國(guó)企改革,、基建工程、軌道交通,、裝配式建筑,、新型城鎮(zhèn)化、水利,、東數(shù)西算（算力）等,，從高速增長(zhǎng)期進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)期，適者生存的環(huán)境下淘汰了一大批企業(yè),，促使越來(lái)越多的建工企業(yè)開(kāi)始從單純的建造商轉(zhuǎn)型為建筑服務(wù)商,。

● 建筑行業(yè)集中度持續(xù)提高,，行業(yè)馬太效應(yīng)趨勢(shì)明顯

● 建筑業(yè)央企已經(jīng)做出了數(shù)字化能力升級(jí)與轉(zhuǎn)型的樣板

● 央企逐漸成為綜合性建筑大型集團(tuán),，基建中的交通、市政,、房建等領(lǐng)域?qū)I(yè)壁壘較低且市場(chǎng)規(guī)模較大

新一輪國(guó)企改革有望進(jìn)一步提升建筑央國(guó)企經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，隨著國(guó)企改革穩(wěn)步推進(jìn),，證券化浪潮來(lái)襲,，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中凸顯自身優(yōu)勢(shì)及品牌價(jià)值,？

2023年年初,，上海證券交易所上市的寧波建工股份有限公司（股票代碼：601789）的全資子公司，實(shí)控人為寧波市國(guó)資委旗下的寧波交通投資集團(tuán)有限公司,，年承接業(yè)務(wù)量和產(chǎn)值規(guī)模保持“雙百億”規(guī)?！獙幉ńüすこ碳瘓F(tuán)有限公司，通過(guò)中網(wǎng)做過(guò)的金田銅業(yè)案例,，找到中網(wǎng),，合作品牌形象升級(jí)項(xiàng)目。

通過(guò)和寧波建工的深入溝通,，中網(wǎng)發(fā)現(xiàn),，簡(jiǎn)單的品牌形象升級(jí)解決不了現(xiàn)有的問(wèn)題。因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的發(fā)展從高速發(fā)展期到相對(duì)停滯或緩慢增長(zhǎng)的狀態(tài),，外部業(yè)務(wù)拓展難,，內(nèi)部管理更難。在寧波建工總部,，中網(wǎng)品牌專(zhuān)案組負(fù)責(zé)人潘攀,，面向?qū)幉ńüぜ瘓F(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)兼CEO、辦公室主任及各部門(mén)領(lǐng)導(dǎo),，就中網(wǎng)在B2B品牌領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè),、B2B品牌定位如何構(gòu)建長(zhǎng)期價(jià)值、B2B品牌定位方法論,、中網(wǎng)B2B品牌定位案例進(jìn)行了深入溝通,，獲得了寧波建工高層的一致認(rèn)同，確認(rèn)合作,。

寧波建工【品牌戰(zhàn)略升級(jí)】項(xiàng)目之初,，中網(wǎng)專(zhuān)案組明晰三大亟須解決的問(wèn)題：“解決外部信賴(lài)度的問(wèn)題”,、“解決內(nèi)部發(fā)展信心不足的問(wèn)題”、“解決低增長(zhǎng)期管理難的問(wèn)題”,。

第一步：深入調(diào)研,、整合剖析，確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí),，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”“我們的受眾是誰(shuí),，受眾更關(guān)注的價(jià)值是什么”“寧波建工是誰(shuí)，寧波建工的價(jià)值是什么”,。

第二步：明確寧波建工的優(yōu)勢(shì)位置——定位,。

寧波建工是誰(shuí),？

重新定位：造城者

從建造者到城市經(jīng)濟(jì)繁榮者,，拉升全生命周期的價(jià)值。

運(yùn)用中網(wǎng)B2B品牌定位的領(lǐng)導(dǎo)力模型,，確立“一體化城市建筑方案提供商”戰(zhàn)略方向,，設(shè)計(jì)“造城者”超級(jí)身份公眾認(rèn)知，傳遞業(yè)務(wù)實(shí)力,，夯實(shí)行業(yè)地位,。

第三步：為這一定位找一個(gè)可靠的證明——信任狀。

信任狀：寧波建筑簡(jiǎn)史

“……寧波大半座城都是寧波建工蓋的……”（中網(wǎng)對(duì)寧波建工內(nèi)部定性調(diào)研時(shí),，很多建工人提到此,，都非常自豪）

以寧波建筑簡(jiǎn)史的角度，立體化詮釋寧波建工對(duì)于寧波的建設(shè)含量。

第四步：落地并傳播定位,。

定位不落地，就是廣告,！

戰(zhàn)略落地：百年甬筑

百億基業(yè)百年企業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青

寧波建工企業(yè)使命：【讓企業(yè)更有活力,，讓建筑更有溫度,，讓城市更加繁榮】

寧波建工核心價(jià)值觀(guān)：【躬身力行，篤行不怠,，追求卓越,，不斷突破】

寧波建工企業(yè)精神：【百年甬興：勇新，勇進(jìn),，勇先】

寧波建工企業(yè)宗旨：【守信講義,，通情達(dá)理】

上下同欲者勝,，思想同頻才能戰(zhàn)略同頻,，只有傳播才能激活文化，形成共鳴才能引領(lǐng)發(fā)展,，以行穩(wěn)致遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展,，共同邁向百年征程。

2024年,，啟動(dòng)文化形象公關(guān)策略，雙管齊下。文化公關(guān)上,，提煉“百年甬筑”文化傳播口號(hào),，進(jìn)行價(jià)值傳遞；同時(shí),，配合IP“藍(lán)寶”（數(shù)據(jù)中心平臺(tái),，藍(lán)海平臺(tái)，吉祥物）,，拉近品牌距離,。通過(guò)構(gòu)建活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化形成系列活動(dòng)的傳播留存體系。

寧波建工集團(tuán)的現(xiàn)代化新大樓，從數(shù)字建工智慧大屏,、數(shù)字孿生技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景以及工程調(diào)度管理中心數(shù)字化大屏和項(xiàng)目可視化管理看板等角度呈現(xiàn)了集團(tuán)公司的數(shù)字化建設(shè),，以及數(shù)字化改革中所展現(xiàn)的創(chuàng)新成果和變革力量。

B2B品牌建設(shè)的本質(zhì)是信任的構(gòu)建,，對(duì)外占領(lǐng)決策人群的心智,。你的品牌定位解決這些問(wèn)題了嗎？

*本篇文章已被由中國(guó)科學(xué)院主管,、中國(guó)科學(xué)報(bào)社主辦的國(guó)家級(jí)《科學(xué)新生活》雜志（2024年第22期）收錄。