前三季度,，乳品市場銷售復蘇緩慢,，液態(tài)乳品消費小幅下滑，網(wǎng)上零售增長較快,，對乳品市場拉動作用明顯,。乳制品消費渠道趨于多元,，基礎(chǔ)類和消費升級類產(chǎn)品更受青睞。

　　據(jù)凱度消費者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù),，前三季度,，快消品銷售額與上期持平，液態(tài)乳品整體銷售額同比增長率為-2.2%,，滲透率為99.3%,。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度牛奶產(chǎn)量2904萬噸,，同比增長7.2%,，國內(nèi)奶業(yè)生產(chǎn)保持較快增速。

　　不同品類乳品消費態(tài)勢各異

　　液態(tài)乳品包括常溫液態(tài)奶,、常溫乳飲料,、常溫酸奶、低溫牛奶,、低溫酸奶,、活性乳酸菌飲料。主要受購買頻次,、價格和滲透率下滑的影響,，液態(tài)乳品銷售額整體下滑,。銷售額增長貢獻分析表明，液態(tài)乳品銷售額同比增長率為-2.2%,，其中,，121.6%由城鎮(zhèn)家戶總數(shù)規(guī)模增長貢獻，3.3%由單次購買量增長貢獻,。同時,，隨著渠道選擇和消費習慣的變遷，消費者的購買頻次有所下降,，對品類增長產(chǎn)生180%的負貢獻,，平均單價對品類增長產(chǎn)生31.1%的負貢獻。

　　常溫液態(tài)乳品消費相對穩(wěn)定,。前三季度常溫乳品銷售額同比增長率為-1.1%,，略高于液態(tài)乳品整體水平。購買頻次和滲透率的降低是影響常溫乳品銷售額的主要原因,。銷售額增長貢獻分析表明,，常溫乳品的增長中232.2%由城鎮(zhèn)家戶總數(shù)規(guī)模增長貢獻。同時,，購買頻次對品類增長產(chǎn)生166.3%的負貢獻,，滲透率對品類增長產(chǎn)生56.4%的負貢獻，平均單價對品類增長產(chǎn)生74%的負貢獻,。

　　低溫乳品消費持續(xù)升級,，但消費者購買頻次和滲透率均有所減少。前三季度低溫乳品銷售額同比增長率為-6.3%,。銷售額增長貢獻分析表明,，城鎮(zhèn)家戶總數(shù)增加和平均單價提升對品類增長分別產(chǎn)生42.1%和17.2%的正貢獻，但購買頻次,、單次購買量和滲透率分別產(chǎn)生88.4%,、19.5%和51.4%的負貢獻。

　　受滲透率下滑和購買量減少影響,，冰品消費有所減少,。前三季度冰品銷售額同比增長率為-6.1%，低于液態(tài)乳品銷售額同比增長率,。銷售額增長貢獻分析表明,，城鎮(zhèn)家戶總數(shù)和平均單價增加對品類增長分別產(chǎn)生43.9%和13.5%的正貢獻，滲透率,、單次購買量和購買頻次分別產(chǎn)生76.1%,、51.8%和29.5%的負貢獻。

　　從獲取渠道來看,，前三季度自購買和親友贈送渠道銷售額均出現(xiàn)下滑,。液態(tài)乳品自購買銷售額同比增長率為-1.6%,，其中，單次購買量與上期持平,，購買頻次,、平均單價和滲透率有所降低，同比增長率分別為-3.3%,、-0.6%和-0.3%,。親友贈送銷售額同比增長率為-2.3%，其中,，接收液態(tài)乳品禮品次數(shù)和單次收禮量有所提升,，同比增長率分別為1.8%和1.5%，平均單價和接收到禮品的家戶比例均有不同程度下降,，同比增長率分別為-0.8%和-7.1%,。

　　從城市級別來看，縣級市及縣城液態(tài)乳品銷售額增長較快,。前三季度液態(tài)乳品在地級市銷售額占比最大,，為32.2%，在縣級市及縣城,、省會城市,、北上廣成銷售額占比分別為30.4%、24%,、13.4%,。同時，液態(tài)乳品在縣級市及縣城銷售額同比增長率最高,，為1.0%，在省會城市,、地級市和北上廣成均有所下滑,，銷售額同比增長率分別為-1.7%、-4.2%和-4.9%,。其中,，常溫乳品在縣級市及縣城銷售額增長，低溫乳品在北上廣成銷售額增長,。常溫乳品在縣級市及縣城,、省會城市、地級市,、北上廣成的銷售額同比增長率分別為2.3%,、-1%、-2.3%,、-8.0%,。低溫乳品在北上廣成,、省會城市、縣級市及縣城,、地級市的銷售額同比增長率分別為0.6%,、-4.3%、-7.7%,、-14.1%,。

　　冰品在北上廣成和縣級市及縣城維持增長。前三季度冰品在地級市銷售額占比最大,，為27.8%,，在省會城市、縣級市及縣城和北上廣成銷售額占比分別為26.8%,、23.5%和22%,。同時，冰品在縣級市及縣城銷售額同比增長率最大,，為0.5%,，其次為北上廣成，銷售額同比增長率為0.1%,，在省會城市和地級市銷售額出現(xiàn)下滑,，銷售額同比增長率分別為-8.0%和-13.5%。

　　小型便捷渠道消費增長較快

　　大賣場和大超市對液態(tài)乳品銷售的重要程度被進一步擠壓,，小型便捷渠道和網(wǎng)購渠道保持增長,。前三季度大賣場和大超市銷售額占比分別為17.4%和17%，銷售額同比增長率分別為-14.5%和-7.5%,。小超市,、便利店、食雜店,、自由批發(fā)市場和網(wǎng)購渠道銷售額保持增長,，銷售額同比增長率分別為13.6%、1.4%,、3.8%,、13.1%和0.4%。從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看,，小超市滲透率反超大型現(xiàn)代渠道,，便利店、食雜店和自由批發(fā)市場滲透率相對保持穩(wěn)定,，分別為21.1%,、18.2%和15.4%，大賣場和大超市滲透率有所下降，分別為41.3%和47.9%,。

　　常溫乳品銷售額在大賣場和大超市出現(xiàn)下滑,，小型便捷渠道增長較快。前三季度大賣場渠道銷售額占比為16.2%,，銷售額同比增長率為-15.6%,。小超市和網(wǎng)購銷售額占比分別為17.4%和15.3%，銷售額同比增長率分別為15.7%和1.4%,。從常溫乳品主要渠道滲透率看,，大賣場和大超市滲透率有所下降，分別為34.1%和40.4%,，小超市滲透率有所上升,，為42.4%。

　　低溫乳品銷售額在大賣場,、大超市下滑明顯,，在小超市和自由批發(fā)市場增長較快。前三季度大賣場渠道銷售額占比為22.6%,，是低溫乳品銷售額中占比最大的渠道,，其銷售額同比增長率為-10.9%。網(wǎng)購渠道銷售額占比為14.0%,，銷售額同比增長率為-4.2%,。小超市渠道銷售額占比為14.9%，銷售額同比增長率為4.0%,。從低溫乳品主要渠道滲透率看,，大賣場、大超市和網(wǎng)購滲透率有所下降,，分別為27.1%,、29.5%和17.0%，小超市渠道滲透率有所上升,，為28.2%,。

　　冰品的銷售渠道中，大賣場和大超市重要性有所下降,，小超市、新零售等渠道重要性上升,。大賣場和大超市銷售額占比分別為19.3%和13.1%,，銷售額同比增長率分別為-8.5%和-9.3%。小超市渠道銷售額占比為16.2%,，銷售額同比增長率為10%,。新零售渠道銷售額同比增長率為9.2%。從冰品主要渠道滲透率看，大賣場,、大超市,、便利店渠道滲透率有所下降，分別為11.0%,、11.6%,、6.2%，小超市渠道滲透率有所上升,，為16.2%,。

　　常溫液態(tài)奶消費呈沙漏狀結(jié)構(gòu)

　　常溫液態(tài)奶中高品質(zhì)和基礎(chǔ)類產(chǎn)品體量和消費人群規(guī)模相對更大，基礎(chǔ)白奶和基礎(chǔ)功能奶滿足了大眾對補充營養(yǎng)的基本需求,，高品質(zhì)白奶滿足了消費升級的需求,。數(shù)據(jù)顯示，過去一年,，高品質(zhì)白奶平均價格為18.7元/升,，銷售額同比增長率為3.2%，滲透率為76.5%,，同比降低0.2個百分點,。基礎(chǔ)產(chǎn)品（包含基礎(chǔ)功能奶和基礎(chǔ)白奶）平均價格為11.6元/升,，銷售額同比增長率為0.5%,，滲透率為82.3%，同比降低1.2個百分點,。中端產(chǎn)品（包含高端功能奶,、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調(diào)味乳）平均價格為16.0元/升,，銷售額同比增長率為0.4%,，滲透率為53.5%，同比降低0.5個百分點,。

　　消費者對精細化健康需求的增長和對科學配方認知的提升為乳品發(fā)展孕育了新機會,。消費者關(guān)注控糖、有機,、特殊蛋白等細分品類,。前三季度，全糖酸奶銷售額同比增長率為-15%,，減糖酸奶銷售額同比增長率為14%,。非有機牛奶銷售額同比增長率為0.9%，有機牛奶銷售額同比增長率為19%,。非特殊蛋白宣稱牛奶銷售額同比增長率為2%,，特殊蛋白宣稱牛奶銷售額同比增長率為27%，其中酪蛋白牛奶銷售額同比增長率為34%，免疫蛋白牛奶銷售額同比增長率為57%,，乳鐵蛋白牛奶銷售額同比增長率為65%,。

　　進口液態(tài)乳品市場份額被進一步擠壓，其中主要是進口常溫乳品市場份額下滑所致,。前三季度,，國產(chǎn)液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷售額中占比97.2%，進口液態(tài)乳品僅為2.8%,。國產(chǎn)液態(tài)乳品和進口液態(tài)乳品銷售額同比增長率分別為-1.1%和-21.3%,。常溫進口乳品與國產(chǎn)乳品銷售額占比與增長趨勢同液態(tài)乳品基本一致。國產(chǎn)常溫乳品在常溫乳品銷售額中占比96.6%,，進口常溫乳品僅為3.4%,。同時，國產(chǎn)常溫乳品和進口常溫乳品銷售額同比增長率分別為0.1%和-22.8%,。國產(chǎn)低溫乳品在低溫乳品銷售額中占比為99.5%,，進口低溫乳品僅為0.5%。與常溫乳品不同,，進口低溫乳品較國產(chǎn)低溫乳品表現(xiàn)更好,，銷售額同比增長率分別為105.3%和-5.8%。

　　觀察前三季度乳品消費表現(xiàn)可以得出以下結(jié)論,。

　　一是乳品各品類發(fā)展持續(xù)分化,。疫情防控政策優(yōu)化調(diào)整后，居民外出頻率增加,，居家囤貨型消費有所減少,，乳品消費需求有待提振，各品類消費受到不同程度影響,。消費者健康意識逐步增強,，常溫乳品消費群體大且穩(wěn)定增長；低溫乳品消費升級持續(xù),，消費群體相對較小,，整體面臨壓力，隨著乳品消費理念升級以及生產(chǎn)工藝改進,，未來具有較大提升潛力,。

　　二是持續(xù)挖掘乳品消費價值。消費結(jié)構(gòu)持續(xù)升級,，高端化,、功能化、細分化趨勢逐步增強,。消費者對乳品的態(tài)度正由“喝上奶”轉(zhuǎn)向追求“喝好奶”，乳品企業(yè)應強化創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品種類,，為消費者提供更加營養(yǎng),、安全、美味的產(chǎn)品,。

　　三是乳品銷售渠道不斷拓展,。隨著新型消費深入發(fā)展，乳品銷售渠道從大賣場,、大超市等傳統(tǒng)線下渠道向便利店,、食雜店等消費群體相對集中、消費方式更加便捷的近場零售渠道拓展,，乳品企業(yè)可積極布局,，探索覆蓋更多消費人群的乳品銷售新渠道。

　?。ū疚膩碓矗航?jīng)濟日報 作者：經(jīng)濟日報―伊利集團消費趨勢報告（乳制品）課題組 執(zhí)筆：裴 文）

　　附注：

　　城市劃分說明：縣級市及縣城,、地級市都是依據(jù)行政區(qū)劃進行劃分的；省會城市包括行政區(qū)劃中的省會城市以及大連,、青島和深圳3個經(jīng)濟發(fā)達的沿海城市,；北上廣成是在東南西北各選一個經(jīng)濟較發(fā)達、消費能力較強的代表性城市,。