今年“五一”假期,，在“頂流女明星”熊貓花花的帶動(dòng)下,，26.4萬游客參觀的成都大熊貓繁育研究基地，登上了全國(guó)十大熱門景點(diǎn)第二位。

　　隨著成都大運(yùn)會(huì)越來越近,，變身川劇變臉盲盒的“蓉寶”，已經(jīng)成了年輕人的心頭好,。早前的2月,，大運(yùn)會(huì)3D動(dòng)畫宣傳片《哪吒蓉寶奇遇記》一發(fā)布，就贏得了網(wǎng)友一鍵三連,。

　　一實(shí)一虛兩只大熊貓,，一次又一次讓成都成為焦點(diǎn)。如何持續(xù)打好大熊貓這張“王炸”牌,？如何以熊貓帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì),？如何借大熊貓?zhí)嵘鞘心芗?jí)？成都商報(bào)-紅星新聞深度報(bào)道組記者對(duì)此進(jìn)行了調(diào)研,。

　　壹

　　IP打造須有全產(chǎn)業(yè)鏈體系思維

　　“頂流”能“流”來什么,？

　　這是今年“五一”期間的場(chǎng)景：成都大熊貓繁育研究基地人山人海，為了一睹“頂流女明星”花花的芳容,，不少游客排在離它一兩個(gè)小時(shí)“路程”的隊(duì)伍里緩慢前行,；離此13公里外的熊貓郵局暑襪街旗艦店，游客拿著“花花”的明信片，在收銀臺(tái)前排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì),；還有一些人,，在網(wǎng)上等著新書《熊貓花花》快速寄送到手中。

　　“成都到處都是大熊貓”,，游客李莎說,。在IFS廣場(chǎng)，她看到了“傳說中”的爬墻熊貓,。給她驚喜的,，是8號(hào)線東大路地鐵站的“學(xué)人怪”熊貓，“你走一步,，它也走一步,，太好玩了?！边@個(gè)運(yùn)用雷達(dá)捕捉,、交互體驗(yàn)的創(chuàng)新科技，近期已經(jīng)成為成都新晉的網(wǎng)紅打卡點(diǎn),。

　　隨處可見的“熊貓熱”背后,，是成都政企多年來對(duì)熊貓IP的共同開發(fā)。

　　“花花”所在的成都大熊貓繁育研究基地,，是成都熊貓國(guó)際旅游度假區(qū)的核心區(qū)域,，這里正致力于大熊貓IP的深度挖掘。成都熊貓國(guó)際旅游度假區(qū)管委會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“目前,，我們主要工作是塑造成都大熊貓IP,，已經(jīng)推出了大熊貓旅游精品線路、音樂劇《熊貓》,、宣傳推廣曲《熊貓之家》等等,，音樂劇《熊貓》去年開始在熊貓劇院駐場(chǎng)演出，這個(gè)‘五一’假期效果不錯(cuò),，場(chǎng)場(chǎng)爆滿,。”

　　“這幾年,，孩子們對(duì)熊貓了解越來越深了,。”談到《看熊貓》雜志,，主編蔣林的感觸很深,，“大眾喜愛熊貓，但對(duì)這個(gè)物種了解得并不多,。我們希望以講故事的方式,，去科普熊貓相關(guān)的知識(shí),，向全世界傳播熊貓文化?！边@本雜志是全國(guó)唯一以大熊貓命名的雜志,。蔣林還是新書《熊貓花花》的作者，“這本書不僅講述花花的故事,，也有熊貓科普知識(shí)”,。

　　談起熊貓IP，成都珍愛大熊貓文化傳播公司創(chuàng)始人陳廣宇很有感觸,，他向記者介紹了GOGOPANDA這一品牌,，“公司已有藝術(shù)熊貓和巴郎熊貓兩大IP，藝術(shù)熊貓全身白色,，相當(dāng)于一個(gè)介質(zhì),，可以通過它來展示不同的文化。巴郎熊貓的標(biāo)志性符號(hào)是風(fēng)鏡,，呈現(xiàn)一種探索的精神,。”但GOGOPANDA并不只做熊貓文創(chuàng),，“我們是圍繞熊貓IP做生態(tài),，包括品牌服務(wù)、品牌生態(tài)鏈,、品牌文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營(yíng),。”

　　業(yè)內(nèi)耕耘十幾年,，陳廣宇曾做過一份《四川大熊貓文創(chuàng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》，他認(rèn)為,，“真正在國(guó)際國(guó)內(nèi)有影響力的大熊貓文創(chuàng)企業(yè)和產(chǎn)品,，四川目前還沒有?！睋?jù)他觀察,，30.4%的國(guó)內(nèi)游客對(duì)大熊貓標(biāo)記紀(jì)念品感興趣，而入境游客還要高出10個(gè)百分點(diǎn),，“這充分表明大熊貓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)潛力巨大,。”但成都開發(fā)熊貓IP的企業(yè)很多,，有特色的并不多,，大部分還基于產(chǎn)業(yè)鏈前端，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售為主,，商業(yè)模式較為傳統(tǒng)和單一,，設(shè)計(jì)創(chuàng)意也只停留在大熊貓固有的形象表面,，缺少核心創(chuàng)意。

　　如何更好地打造成都的熊貓IP,，文旅部-南京大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心常務(wù)副主任,、南京大學(xué)長(zhǎng)三角文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長(zhǎng)顧江建議：“可以圍繞熊貓IP構(gòu)建豐富的人文環(huán)境，建設(shè)更豐富的科普?qǐng)鲳^,；可以生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品,，比如利用VRAR等技術(shù)手段，增強(qiáng)數(shù)字化科技化體驗(yàn)感,；還可以在消費(fèi)上發(fā)力,，打造熊貓主題餐飲、主題酒店等等,，圍繞IP形成衣食住行游購?qiáng)实娜a(chǎn)業(yè)鏈條,。”他還強(qiáng)調(diào),，要把成都文化和熊貓文化融合起來,，讓大家看到成都熊貓IP與眾不同的地方。同時(shí),，IP呈現(xiàn)要盡可能地豐富,，滿足線上線下不同群體的需求，實(shí)現(xiàn)IP打造的數(shù)實(shí)融合,。

　　貳

　　IP破圈與文創(chuàng)難題

　　我們?nèi)绾螌W(xué)會(huì)“打破盤子”,？

　　4月27日，“開飯了大熊貓”賬號(hào)播出一段20秒的視頻,，面對(duì)一只“掛”在樹上的熊貓寶寶,，配音說：“家欣小朋友又掛樹，雖然身體在上班,，但是靈魂已經(jīng)放假了,。”僅抖音平臺(tái),，該視頻就獲得209.4W+贊,。央視主持人周運(yùn)直呼“文案特出彩”。

　　其實(shí),，iPanda熊貓頻道,、開飯了大熊貓、成都大熊貓繁育研究基地等官方賬號(hào),，早就成了一種網(wǎng)絡(luò)“代餐”,。不能到現(xiàn)場(chǎng)看大熊貓，視頻就來補(bǔ)位,。微博上,，大熊貓和花超話已超23.3億人次閱讀,。

　　這一點(diǎn)，“花花”和上海迪士尼的“玲娜貝兒”有相似之處,。兩個(gè)“頂流”都在社交媒體上有鋪天蓋地的視頻,、圖片、段子,，粉絲不知不覺就成了IP的推廣者,。

　　會(huì)“搞事情”的還有mossi莫西熊貓，這個(gè)頂著一頭白毛,、吐舌頭的“男孩”,，今年4歲。去年成都世乒賽團(tuán)體賽期間,，中國(guó)隊(duì)教練員李隼與它對(duì)打乒乓球的視頻傳到網(wǎng)上后,，迅速成了網(wǎng)友熱議的段子。

　　即便有“花花”這樣的頂流,，也有莫西熊貓的搞笑事件,，但成都眾多熊貓文創(chuàng)企業(yè)在營(yíng)銷上不算出眾。如何破題,？關(guān)于營(yíng)銷,，日本熊本縣知事蒲島郁夫曾表示，清洗很多盤子的人,，打破幾個(gè)盤子也沒關(guān)系,。勇敢嘗試不怕犯錯(cuò)的“打破盤子”理論，激發(fā)熊本熊策劃團(tuán)隊(duì)“腦洞大開”,，創(chuàng)造出了超級(jí)IP熊本熊,。

　　熊本熊之所以火這么多年，在于營(yíng)銷的持續(xù)性和有效性,。顧江認(rèn)為,，IP破圈需要制造爆點(diǎn)，一是依靠?jī)?nèi)容加持,，賦予符號(hào)跨界敘事能力，建立人和城市IP之間的情感紐帶,，比如拍動(dòng)畫片,、短視頻，制造諸如“熊貓吃火鍋”等營(yíng)銷事件,。其次是全媒體矩陣的宣發(fā)傳播,，運(yùn)用5G、人工智能,、元宇宙新技術(shù),，實(shí)現(xiàn)城市IP在線上,、線下的強(qiáng)造勢(shì)、強(qiáng)曝光,。

　　“內(nèi)容就是最好的營(yíng)銷,。”除《熊貓花花》外,，蔣林還出版了《熊貓明歷險(xiǎn)記》等多部熊貓兒童文學(xué)作品,。剛剛帶女兒從上海迪士尼旅游回來的他說，“玲娜貝兒之所以那么火,，因?yàn)楸澈笥邪倌隁v史的迪士尼文化,。”這一點(diǎn)引發(fā)了他思考,，“只要把熊貓故事講好,，就可以圍繞內(nèi)容衍生影視、動(dòng)畫,、舞臺(tái)劇等產(chǎn)品,，或打造主題公園?！?/p>

　　成都熊貓國(guó)際旅游度假區(qū)的目標(biāo)更宏遠(yuǎn),，管委會(huì)二樓樓梯拐角處赫然印著“世界級(jí)休閑旅游勝地、大熊貓超級(jí)IP策源地,、文商旅融合發(fā)展示范區(qū)”三排大字,。為了這個(gè)目標(biāo)，除音樂劇等外,，度假區(qū)還在打造舞劇《大熊貓》,。

　　今年2月，度假區(qū)發(fā)布了14類重點(diǎn)項(xiàng)目投資機(jī)會(huì)清單,，吸引來自成華區(qū)國(guó)際友城及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的旅游行業(yè)協(xié)會(huì)代表,，上海百聯(lián)集團(tuán)、復(fù)星旅文集團(tuán),、洲際酒店集團(tuán)等100余家行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)嘉賓,。而在9月底，這里將上新以熊貓?zhí)厣獻(xiàn)P為核心,、“科普+娛樂”為特色的奧雅北湖生態(tài)公園探險(xiǎn)樂園,。

　　叁

　　經(jīng)濟(jì)價(jià)值與精神內(nèi)核

　　如何捅破那一層“紙”？

　　3月底,，成都大熊貓繁育研究基地來了一批特殊客人,，他們是參加成都大運(yùn)會(huì)代表團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)春季會(huì)議的嘉賓?！霸瓉硭褪恰貙殹脑?！這個(gè)大家伙坐著吃竹子,，真的很酷！”看到大熊貓“芝麻”后,，國(guó)際大體聯(lián)辦公室工作人員GREEN激動(dòng)地用手機(jī)捕捉賣萌瞬間,。

　　視線轉(zhuǎn)向南半球，2017年,，“中澳旅游年成都日”活動(dòng)在墨爾本市中心聯(lián)邦廣場(chǎng)舉辦,，現(xiàn)場(chǎng)展出了25座Panda Artparade藝術(shù)熊貓作品。兩年后,，首家以成都文旅美食體驗(yàn)為特色,，以GOGOPANDA品牌熊貓形象為主題的“PANDA FAN”實(shí)體集合中心落地墨爾本的CBD。

　　請(qǐng)進(jìn)來,，走出去,，都因熊貓IP的魅力。今年“五一”假期,，日本電視臺(tái)前來報(bào)道“花花”,；短視頻平臺(tái)，不少外籍人士分享到訪的經(jīng)歷,。城市的知名度和美譽(yù)度,，在線上線下與具有成都特色熊貓?zhí)卣鞯腎P互動(dòng)中不斷提升。

　　這正是成都熊貓國(guó)際旅游度假區(qū)的主要功能,，接受記者采訪時(shí),，管委會(huì)分管負(fù)責(zé)人丁照睿說：“成都熊貓國(guó)際旅游度假區(qū)是成都‘三個(gè)做優(yōu)做強(qiáng)’重點(diǎn)片區(qū)，承擔(dān)著國(guó)際交往的核心功能,，我們將進(jìn)一步做大做強(qiáng)熊貓IP,，讓更多人通過熊貓了解成都?！?/p>

　　不僅提升國(guó)際影響力,，熊貓IP也帶來經(jīng)濟(jì)效益?！拔逡弧奔倨?，僅度假區(qū)的熊貓基地和北湖生態(tài)公園就接待游客超44萬人次。根據(jù)某平臺(tái)大數(shù)據(jù)研究院預(yù)估,，買一張四川成都大熊貓繁育研究基地門票50元,，就能帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟煌ā⒆∷薜认M(fèi)1450元,。顧江指出，“成都需要形成完整的熊貓IP產(chǎn)業(yè)鏈條”,。城市IP應(yīng)該形成可持續(xù),、多元豐富的精細(xì)化發(fā)展模式,，盡早告別粗放式的門票經(jīng)濟(jì)。

　　“一個(gè)成功的城市IP應(yīng)該是文化驅(qū)動(dòng),、科技驅(qū)動(dòng),、需求拉動(dòng)、精神滿足共同的結(jié)果,?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)行業(yè)研究院文化與傳媒行研團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人李海剛認(rèn)為，“這其中,，IP的精神內(nèi)核尤為重要,。”因?yàn)檫@樣的IP精神內(nèi)核,，“直指大眾痛點(diǎn)”,。蔣林也看到了熊貓IP對(duì)人的積極作用，“我寫花花不是因?yàn)樗?，而是在她身上看到了一種不緊不慢的態(tài)度,、不爭(zhēng)不搶的性格，她能給人力量”,。就像人們經(jīng)歷疫情后,，抱著玲娜貝兒大哭；也像人們?cè)陂_心或者難過時(shí),，奔向熊貓基地看花花,，起初或許是對(duì)萌寵產(chǎn)生好感，漸漸地就成了某種精神慰藉,、情感共鳴,。

　　城市IP不僅能帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)，拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，更無形更寶貴的價(jià)值,，是提升城市國(guó)際知名度美譽(yù)度，成為人們的精神寄托,。

　　在調(diào)研中,，不少專家表示，成都大熊貓已經(jīng)具備了這個(gè)潛質(zhì),，只是還需要捅破那一層“紙”,，圍繞IP形成全產(chǎn)業(yè)鏈條，不斷制造爆點(diǎn)出圈事件,，就能以熊貓IP營(yíng)城興業(yè)聚人,。

　　成都商報(bào)-紅星新聞深度報(bào)道組記者 黃靜