用文創(chuàng)的方式“打開”文旅故事

　　幾根印有藏戲鼓紋樣的棒棒糖,、一個帶有唐卡紋路的便箋盒、幾塊博物館展品造型的冰箱貼……近日,，在西藏博物館的文創(chuàng)銷售區(qū),，來自北京的游客葛女士向記者展示了她的購物“成果”,?！斑@幾樣?xùn)|西既能展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣中∏蓪?shí)用,。我想帶回去,，通過這些文創(chuàng)產(chǎn)品和家人朋友分享我的這趟旅行?！备鹋空f,。

　　河南博物院的考古盲盒、三星堆博物館的黃金面具金屬胸針,、甘肅省博物館的“馬踏飛燕”創(chuàng)意玩偶……憑借時尚的設(shè)計及其承載的獨(dú)一無二的文化元素,，近年來，很多文創(chuàng)產(chǎn)品火爆“出圈”,，引得游客在逛博物館或公園等景區(qū)時,，把文創(chuàng)店作為必選的“打卡地”。選購文創(chuàng)產(chǎn)品,、把旅行的記憶帶回家,，日漸成為很多游客旅行的“標(biāo)配”。好的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該是怎樣的,？如何讓更多優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品“飛入尋常百姓家”,？文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題如何解？對此,，記者進(jìn)行了采訪,。

　　有顏值有內(nèi)涵

　　好的產(chǎn)品是“磨”出來的

　　設(shè)計是產(chǎn)品的靈魂，景區(qū)文創(chuàng)的設(shè)計者不僅要有別出心裁的設(shè)計,，還要對景區(qū)文化內(nèi)涵有深刻的理解,。

　　“文化的傳承與創(chuàng)新都要在文創(chuàng)產(chǎn)品中體現(xiàn)出來?！苯魇〔┪镳^文創(chuàng)部主任李文瑾告訴記者,，設(shè)計者要在挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上對文化資源進(jìn)行再創(chuàng)造，將文化元素以一種有趣,、特別的方式融入產(chǎn)品中,，讓消費(fèi)者既能感受到設(shè)計的巧思，又收獲良好的文化體驗(yàn),。

　　“像我們推出的文創(chuàng)產(chǎn)品――‘文物微型積木’系列,，以六件具有代表性的商代文物為模型，讓消費(fèi)者在動手拼裝積木的過程中,，理解文物的構(gòu)造特點(diǎn),，體會古人的智慧，觸摸文明的脈搏,?！崩钗蔫f,。

　　蘇州博物館文創(chuàng)部主任蔣菡認(rèn)為，好的文創(chuàng)設(shè)計除了注重文化轉(zhuǎn)化和創(chuàng)意設(shè)計,，還應(yīng)該能引起消費(fèi)者情感上的共鳴,。比如蘇州博物館推出的文創(chuàng)產(chǎn)品吳王夫差毛絨劍，以館藏的吳王夫差劍為原型,，但這把“劍”卻一改人們印象中鋒利的形象：“利劍”變身“胖劍”,，“霸氣十足”變成“萌氣十足”。強(qiáng)烈的反差感讓毛絨劍深受消費(fèi)者喜愛,。蔣菡透露,，優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計不是一蹴而就的，而要經(jīng)過多輪選題策劃,。要深入思考產(chǎn)品的文化概念、定位,，并形成整體方案后,，再展開設(shè)計工作。

　　在這一點(diǎn)上,，河南博物院文創(chuàng)辦公室主任宋華表達(dá)了相似的觀點(diǎn)：“設(shè)計環(huán)節(jié)不一定是資金投入最高的,，但一定是最花費(fèi)精力的?！彼嬖V記者,，好的產(chǎn)品設(shè)計是“磨”出來的。在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時,，館方會和設(shè)計團(tuán)隊(duì)在文化意象的選擇,、產(chǎn)品品種的確定、創(chuàng)意設(shè)計的細(xì)節(jié)等方面進(jìn)行深度溝通和磨合,。

　　“當(dāng)然,，設(shè)計環(huán)節(jié)不是獨(dú)立存在的，在進(jìn)行整體策劃時,，我們會綜合考慮產(chǎn)品營銷的方式方法,。設(shè)計和營銷有機(jī)結(jié)合，讓文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)揮出它的商業(yè)潛力和價值,?！彼稳A說。

　　創(chuàng)新營銷方式

　　讓好產(chǎn)品有高銷量

　　好的產(chǎn)品設(shè)計一定會帶來高銷量嗎,？走訪中,，景區(qū)文創(chuàng)的從業(yè)者和研究者都給出了否定的回答?！熬皡^(qū)必須思考怎樣才能讓消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品,。如果消費(fèi)者不能或者不愿關(guān)注產(chǎn)品,，再好的設(shè)計也沒有太大的意義?！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院學(xué)術(shù)委員會主任陳少峰說,。

　　文創(chuàng)產(chǎn)品涉及的消費(fèi)屬性，需要復(fù)合式營銷策略以及多渠道引流,，并針對產(chǎn)品的屬性進(jìn)行消費(fèi)場景搭建,。福建泉州五店市景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，五店市景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品――金榜題名燈不僅設(shè)計新穎,、寓意美好,，還融合了泉州刻紙、針刺等古老非遺技藝,。這種兼具文化內(nèi)涵和觀賞價值的產(chǎn)品,，如果采用常規(guī)銷售方式，難免“養(yǎng)在深閨人未識”,。對此,，五店市景區(qū)在金榜題名燈的銷售方式上另辟蹊徑，依托五店市景區(qū)的實(shí)踐教育基地平臺,，開發(fā)五店市狀元文化課程,，在游客參觀、研學(xué),、手工制作等過程中對金榜題名燈進(jìn)行推廣銷售,。

　　近年來，河南博物院文創(chuàng)事業(yè)成績亮眼,，考古盲盒,、文物修復(fù)盲盒等文創(chuàng)產(chǎn)品接連“出圈”。河南博物院借助平臺優(yōu)勢,，打造了專屬文創(chuàng)品牌“豫來遇潮”,。2021年，河南博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額達(dá)4300萬元,。

　　“‘一枝獨(dú)秀’不如‘百花齊放’,。我們希望用積累的經(jīng)驗(yàn)和平臺優(yōu)勢幫助更多文博場館?！彼稳A告訴記者,，2022年，河南博物院文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行挑選和策劃后,，以內(nèi)涵豐富,、彰顯家風(fēng)文化的文物――忍字碑為原型，為河南省周口市博物館設(shè)計了一款傳拓盲盒,。借助“豫來遇潮”的品牌效應(yīng),，這款盲盒迅速“走紅”網(wǎng)絡(luò),。這件文物本身存放在周口市博物館的倉庫，盲盒問世后,，許多游客專門到周口市博物館尋找這件文物,；還有網(wǎng)友在相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)直播活動中“喊話”周口市博物館，希望能在展廳中一睹忍字碑的風(fēng)采,。周口市博物館最終將這件文物從倉庫移到了展廳,。“看到文創(chuàng)產(chǎn)品線上營銷能反哺博物館展覽,，我感到很欣慰,。文博場館文創(chuàng)的經(jīng)濟(jì)效益是次要的，更重要的是讓更多人通過產(chǎn)品走近文物,、認(rèn)識歷史,、了解文化?！彼稳A說,。

　　避免簡單堆砌

　　打造特色文化IP

　　走訪中，一些景區(qū)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，文創(chuàng)方面的投入在短時間內(nèi)不一定能獲得回報，有時精心設(shè)計的產(chǎn)品“賣一段時間就賣不出去了,，最后只能放進(jìn)倉庫或贈送出去”,。也有游客表示，不少景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品類型趨同,、品質(zhì)參差不齊,，“挑來挑去不知道買什么”。

　　陳少峰認(rèn)為,，對大型景區(qū)或者文博場館而言,，以文化為基礎(chǔ)打造品牌IP是做好文創(chuàng)的有效方法。

　　在江西博物館館藏文物商代伏鳥雙尾青銅虎的文創(chuàng)設(shè)計中,，設(shè)計團(tuán)隊(duì)抓住文物“虎背伏小鳥”這一特征,，突出可愛的小鳥與憨厚的小虎，將這兩個“反差萌”的形象IP化,，將文創(chuàng)產(chǎn)品在兒童節(jié)舉辦的“小鳥虎”主題特展上進(jìn)行展示,，并繪制“小鳥虎”卡通形象和表情包。如今,，“小鳥虎”已成為江西省博物館最受歡迎的IP之一,。

　　李文瑾認(rèn)為，打造自身IP,，能在很大程度上減少產(chǎn)品同質(zhì)化問題,。打造過程中,，要避免簡單堆砌和復(fù)制文化符號。要打破自身局限,，將文物背后的文化魅力,、人文情懷和藝術(shù)神韻播種到廣大消費(fèi)者心中。

　　而對于規(guī)模較小,、打造IP的基礎(chǔ)較為薄弱的景區(qū)而言,，線下銷售場景成為它們推廣文創(chuàng)品牌的重要陣地?！皩ξ覀兌?，景區(qū)實(shí)體店是文創(chuàng)產(chǎn)品最好的銷售平臺。一個對當(dāng)?shù)匚幕^為陌生的消費(fèi)者,，在實(shí)體店會被激起更多購買欲,。”湖北宜昌屈原故里景區(qū)文創(chuàng)負(fù)責(zé)人王黎說,，如果消費(fèi)者沒有來過宜昌或者不了解屈原文化,，線上消費(fèi)是比較難實(shí)現(xiàn)的?！按笮途皡^(qū)的IP優(yōu)勢是一般景區(qū)難以復(fù)制的,，例如故宮的IP名聲在外，產(chǎn)品也極其豐富,，消費(fèi)者即使不去故宮,，也愿意在線上購買故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品?！蓖趵枵f,。

　　泉州梧林傳統(tǒng)村落景區(qū)的文創(chuàng)負(fù)責(zé)人也表示，實(shí)體銷售場景的打造對文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售具有重要意義,，一個值得逛的文創(chuàng)商店能吸引更多消費(fèi)者踏足,，符合景區(qū)特色的銷售場景也更能讓消費(fèi)者鏈接景區(qū)記憶，助推文創(chuàng)產(chǎn)品銷售,。梧林傳統(tǒng)村落景區(qū)升級實(shí)體文創(chuàng)銷售場景,，打造“文創(chuàng)+”復(fù)合休閑空間，使其兼具休閑,、餐飲和文創(chuàng)產(chǎn)品售賣功能,。

　　除了重視實(shí)體文創(chuàng)店打造，不少景區(qū)開始參與到地方旅游文化品牌打造的整體規(guī)劃中,。借著宜昌大力弘揚(yáng)屈原文化的契機(jī),，屈原故里景區(qū)加強(qiáng)同當(dāng)?shù)匚幕瘑挝坏暮献鳎⒃谇瓡辍C(jī)場,、博物館等公共場所上架相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品,；為響應(yīng)福建省福州市“建設(shè)福州市文創(chuàng)走廊”的相關(guān)規(guī)劃，福州三坊七巷景區(qū)改造“古厝福禮”文創(chuàng)店,，希望依托街區(qū)豐富的歷史文化資源開發(fā)古厝特色文創(chuàng)產(chǎn)品,。

　　“人文價值、創(chuàng)意設(shè)計和使用價值是人們購買文創(chuàng)產(chǎn)品的主要動因,?！敝醒胴斀?jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長魏鵬舉表示，各地旅游主管部門應(yīng)做好區(qū)域整合營銷,，把當(dāng)?shù)氐木皡^(qū)資源整合起來,，組團(tuán)打造區(qū)域文創(chuàng)品牌，通過城市或地區(qū)IP的打造彌補(bǔ)景區(qū)規(guī)模上的劣勢,。

　　殷澤昊