電影票“退改簽”應(yīng)平衡多方需求
【影視銳評】
近期,一家第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)在部分影院試點自助退票機(jī)服務(wù),。“電影開場后也能退票”的消息一出,,立刻成為社會熱點,,引發(fā)大眾熱烈討論。
這種小范圍試點之所以能引發(fā)如此大的輿論聲量,,和當(dāng)下電影票的“退改簽”規(guī)則與部分觀眾的觀影需求有些不適配有關(guān)?,F(xiàn)行大多數(shù)電影票“退改簽”規(guī)則僅限于電影開場前,部分需要支付手續(xù)費,,還有一些特定場次不允許退票,。當(dāng)觀眾在觀影中對電影院硬件和服務(wù)不滿意,或被虛假宣傳“騙進(jìn)”電影院后發(fā)現(xiàn)“名不符實”,,又或者出現(xiàn)有特別吵鬧的孩子等影響觀影體驗的情況時,,只能硬著頭皮把電影看完,,或者離開電影院,白白浪費電影票錢,?!半娪伴_場后也能退票”摸準(zhǔn)了這一市場痛點,既為觀眾走進(jìn)影院消除顧慮,,同時促使影院提升整體環(huán)境,、視聽效果,也倒逼片方減少“營銷欺詐”,、強(qiáng)化精品意識,,可謂一舉多得。
然而,,這一無論在資金來源層面(公司補(bǔ)貼)還是實際執(zhí)行層面(觀眾自助操作)都“小心翼翼”避開電影制作方,、發(fā)行放映方等市場主體的“邊緣突圍”,除了獲得部分觀眾叫好之外,,卻在業(yè)界遇冷,。仔細(xì)分析,片方“皺眉”是因為此舉將影響電影創(chuàng)作的內(nèi)容結(jié)構(gòu),,前30分鐘“留人”的“剛性要求”需要改變起承轉(zhuǎn)合的傳統(tǒng)敘事,,火爆場面、炫目特效和激烈沖突得在30分鐘之內(nèi)噴涌而出,,還要在30分鐘處留下懸念,,吸引觀眾。與商業(yè)片相比,,節(jié)奏較為緩慢,、情節(jié)強(qiáng)度不足的文藝片可能就成了“退票重災(zāi)區(qū)”。影院“皺眉”是因為一旦“開場可退票”成為通行模式,,影院的管理和服務(wù)成本將大幅增加,,更遑論“惡意退票”“惡意刷票”等市場亂象帶來的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險和運營風(fēng)險。少數(shù)觀眾“皺眉”同樣出于觀影體驗——如網(wǎng)友所言,,“看場電影此起彼伏出來進(jìn)去都是人,,留下來看的觀眾是不是也要精神損失費?”
一個話題,,多種聲音,。但在喧囂輿論之下,還需理性分析“開場可退票”舉措未來的可行性,。這一舉措是不是“空中樓閣”,?值得點贊么?能推廣么?在筆者看來,,業(yè)界對電影精品化有更高追求是好事,,但具體嘗試應(yīng)謹(jǐn)慎。
2018年,,中國電影發(fā)行放映協(xié)會發(fā)布《關(guān)于電影票“退改簽”規(guī)定的通知》,,支持電影票在明確條件和流程之下的“退改簽”,要求各經(jīng)營主體優(yōu)化流程,、簡化手續(xù),。但這里所說的“退改簽”針對的是放映前退票,并未延伸到放映后,。所以,,當(dāng)下保護(hù)消費者權(quán)益的主要任務(wù)是明確開場前可退票的規(guī)則,確保觀眾知情,,避免觀眾在錯購復(fù)購,、臨時有事或遇到不可抗力時因程序煩瑣或故意設(shè)障而無法維權(quán),讓退票措施日?;?、合理化、簡單化,。
在市場層面,,則應(yīng)引導(dǎo)各行業(yè)主體探索優(yōu)化電影票“退改簽”的舉措。比如,,貓眼,、淘票票等售票平臺明確展示哪些影院、哪些影片提供退票選擇,,消除擬購票觀眾和影片,、影院之間的“信息差”,有利于進(jìn)一步刺激觀眾的購票意愿,,帶動更多影片和影院自愿參與優(yōu)化電影票“退改簽”的探索中,,推動行業(yè)發(fā)展向上向好。
在有關(guān)部門的指導(dǎo)和各市場主體的努力下,,電影票“退改簽”已經(jīng)告別“不退不改”“只改不退”的時代,,更進(jìn)一步的優(yōu)化嘗試正在進(jìn)行中。這一改革不能一蹴而就,,而應(yīng)在尊重市場的前提下,平衡多方主體的利益需求,,保護(hù)觀眾的消費權(quán)益,。相信在這種勇于嘗試、敢于改變的思路指導(dǎo)下,,在中國電影的藝術(shù)質(zhì)量,、影院的服務(wù)水平和觀眾的觀影素養(yǎng)不斷提升的背景下,,更多具有特色的電影發(fā)展經(jīng)驗將涌現(xiàn)出來,推動中國電影高質(zhì)量發(fā)展,。
(作者:張梅 蔡楓苗,,分別系福建師范大學(xué)教授,福建師范大學(xué)傳播學(xué)院科研助理)
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