價(jià)格戰(zhàn)不休　利潤(rùn)和毛利率備受考驗(yàn)    

“9月開始，小鵬汽車就官宣降價(jià)了,?！北本〇|三環(huán)附近一家小鵬汽車代理經(jīng)銷商告訴記者，根據(jù)廠家通知,，9月1日至9月30日,，小鵬P7i全系車型限時(shí)購(gòu)車優(yōu)惠，消費(fèi)者購(gòu)車可任選24期零息或1萬元尾款減免優(yōu)惠購(gòu)車方案,，同時(shí)限時(shí)贈(zèng)送價(jià)值6000元的丹拿（Confidence）系列原裝音響,，購(gòu)買一輛新車可省2.4萬元。

無獨(dú)有偶,，零跑汽車同期也官宣降價(jià),。9月1日至9月30日前，T03系列車型享至高1萬元官方補(bǔ)貼,，起售價(jià)低至4.99萬元,。

記者在走訪中了解到，不僅自主品牌在降價(jià),，合資品牌力度也不小,。9月4日，一汽-大眾推出ID.4 CROZZ新車9月限時(shí)購(gòu)車優(yōu)惠,，限量3000輛,，1輛新車售價(jià)低至14.59萬元，降幅近5萬元……

進(jìn)入10月,，比亞迪率先推出降價(jià)措施,，10月1日～10月31日,，購(gòu)買護(hù)衛(wèi)艦07可享1.2萬元現(xiàn)金優(yōu)惠，同時(shí)還可疊加2年0息,、5000元置換補(bǔ)貼,、2年內(nèi)免費(fèi)充電樁及安裝服務(wù)等權(quán)益。除比亞迪外,，凱迪拉克,、特斯拉等也均放出大招，大有打響10月價(jià)格戰(zhàn)的勢(shì)頭,。

“價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,，會(huì)產(chǎn)生多方面的副作用,，這種‘以價(jià)換量’最直接的沖擊就是車企的利潤(rùn),。”正如中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)（汽車）營(yíng)銷專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)薛旭所言,，僅今年以來,，就有相當(dāng)一部分國(guó)內(nèi)整車企業(yè)的利潤(rùn)出現(xiàn)明顯下滑，這在近期陸續(xù)發(fā)布的整車企業(yè)上市公司上半年財(cái)報(bào)中表現(xiàn)得尤為明顯,。

在經(jīng)歷了上半年堪稱慘烈的價(jià)格戰(zhàn)之后,，車企發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)似乎都不太好看。從車企們的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,，眼下,，不只是依然在燒錢的造車新勢(shì)力面臨著巨大的虧損壓力，就連傳統(tǒng)車企也正被價(jià)格戰(zhàn)拖入扭盈為虧的境地,。

多家造車新勢(shì)力的財(cái)報(bào)顯示,，除了理想汽車外，蔚來,、小鵬,、零跑、北汽藍(lán)谷,、賽力斯等上市企業(yè),，無一例外處于虧損狀態(tài)。特別是小鵬和蔚來,，上半年虧損均進(jìn)一步擴(kuò)大,。其中，蔚來上半年凈虧損達(dá)109.26億元,，按照上半年5.46萬輛的交付量計(jì)算,，蔚來平均賣1輛車虧損20萬元。蔚來解釋,，上半年主要投入在生產(chǎn)成本,、研發(fā)費(fèi)用,、營(yíng)銷及行政費(fèi)用上，3項(xiàng)合計(jì)達(dá)309億元,，同比增長(zhǎng)20.67％,。小鵬汽車上半年凈利潤(rùn)虧損51.42億元，僅次于蔚來,，利潤(rùn)下滑16.81％,。而且，小鵬汽車上半年毛利率為-1.43％,，新車毛利率更跌至-5.90％,，成為“蔚小理”中惟一毛利率為負(fù)的公司。

與造車新勢(shì)力相比,，多家傳統(tǒng)車企上半年凈利潤(rùn)也遭遇“滑鐵盧”,。長(zhǎng)城汽車雖然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，但盈利卻不及預(yù)期,。今年上半年,，長(zhǎng)城汽車營(yíng)收約699.71億元，同比增加12.61％,；但歸母凈利潤(rùn)約13.61億元,，同比減少75.69％。財(cái)報(bào)顯示,，上半年長(zhǎng)城汽車毛利率從上年同期的18.38％下降為16.85％,，減少了1.53％。

當(dāng)然,，傳統(tǒng)車企中也不乏活得游刃有余者,，比如比亞迪在價(jià)格戰(zhàn)中就幾乎毫發(fā)未損。財(cái)報(bào)顯示,，今年上半年,，比亞迪營(yíng)業(yè)收入達(dá)到2601.24億元，同比增長(zhǎng)72.72％,；凈利潤(rùn)109.54億元,，同比增長(zhǎng)204.68％?！斑@是因?yàn)?，這些頭部車企的銷量本身就領(lǐng)跑市場(chǎng)，在價(jià)格戰(zhàn)中更是銷量大增,，成為市場(chǎng)中最大的受益者,，其實(shí)是一種規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)?！?/span>浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代消費(fèi)研究中心研究員付亞霖向記者談到,。不過,，仍處于發(fā)展中的新能源汽車產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的車企卻是少之又少,。

對(duì)于虧損原因,，在其他新勢(shì)力車企“猶抱琵琶半遮面”甚至避而不談的情況下，賽力斯直言不諱將凈利潤(rùn)虧損主因歸咎于車市價(jià)格戰(zhàn),。

降價(jià)空間尚存　成本壓力卻也很大    

“隨著國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈體系的不斷完善，以及現(xiàn)階段部分核心原材料的價(jià)格較前一段時(shí)間有所下降,，汽車仍存在一定的降價(jià)空間,。”陳暉表示,，其中,，除了燃油車的供應(yīng)鏈體系成本下降之外,，新能源汽車的動(dòng)力電池等核心零部件及原材料價(jià)格近期也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，為9月及10月以來的汽車新一輪降價(jià)提供了支撐,。

數(shù)據(jù)顯示,，9月以來，碳酸鋰交易價(jià)格和期貨價(jià)格持續(xù)下跌,。9月20日,，碳酸鋰交易價(jià)格已經(jīng)跌至每噸18.6萬元，距離6月上旬每噸31.5萬元的高點(diǎn)跌幅巨大,。同日碳酸鋰期貨收盤價(jià)為每噸15.4萬元,，在7個(gè)交易日內(nèi)大跌近14％，價(jià)格逼近每噸15萬元,。期貨價(jià)格一向被看作是市場(chǎng)實(shí)物交易的風(fēng)向標(biāo),，如無意外，碳酸鋰市場(chǎng)實(shí)物交易價(jià)格今后一兩個(gè)月內(nèi)總體上還會(huì)繼續(xù)走低,。理論上推算,，與去年同期的碳酸鋰價(jià)格相比，按照電動(dòng)汽車平均每輛車搭載電池量計(jì)算,，目前每輛車的動(dòng)力電池成本平均下降1萬元左右,。同時(shí)，與去年同期相比,，汽車用鋼和鋁的批發(fā)價(jià)格分別下降了18％和11％左右,，這都對(duì)今年“金九銀十”汽車降價(jià)促銷提供了隱形的支持。

孚能科技股份有限公司董事長(zhǎng)王瑀認(rèn)為,，從今年的形勢(shì)看,，碳酸鋰價(jià)格估計(jì)還會(huì)進(jìn)一步下降，甚至下探到每噸10萬元以下也不是沒有可能,。動(dòng)力電池原材料價(jià)格的大幅下跌,，必然會(huì)降低整車制造成本，這也使得車輛降價(jià)空間變得更充裕,，不僅在一定程度上緩解了當(dāng)前市場(chǎng)中車企因參與價(jià)格戰(zhàn)而帶來的壓力,，也使得一些車型能夠以更低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)。

“就降價(jià)促銷而言,，如果對(duì)于銷量較少的車企來說的確是個(gè)削弱盈利能力的負(fù)擔(dān),，但對(duì)于市場(chǎng)銷量居前的頭部車企來說，其規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)能在一定程度上抵消降價(jià)的負(fù)面作用,，甚至?xí)黾悠淅麧?rùn)，特斯拉、比亞迪等少數(shù)頭部企業(yè)都是如此,?！备秮喠匾员葋喌蠟槔Q，從其今年1～8月的銷量中可以看出,，比亞迪在參與價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí),，也在不斷提升30萬元以上價(jià)位段車型的銷量占比。期間,，其在30萬元以上價(jià)位段車型的銷量占比為6.3％,，比去年同期提升5.6％。與此同時(shí),，比亞迪在15萬～25萬元價(jià)位段車型的銷量占比為43.6％,，比去年同期減少7.4％；10萬以下價(jià)位段車型的銷量占比為7.4％,，比去年同期增加2.6％,。由此，比亞迪的單車均價(jià)從去年同期的16.14萬元提升到了今年的17.15萬元,，同比增長(zhǎng)6.3％,，幾乎是連續(xù)10年實(shí)現(xiàn)單車均價(jià)上漲。

但并不是所有車企都具有規(guī)模效應(yīng),，有些車企為了適應(yīng)市場(chǎng)節(jié)奏,，不得不絞盡腦汁降低成本。比如小鵬“被逼無奈”改變銷售模式,，從商超撤退改為傳統(tǒng)銷售模式,，原因不只是銷售模式的改革，也有降成本的考慮,。也有傳言稱，上汽非凡部分業(yè)務(wù)回歸上汽乘用車,，以降低成本,。不遺余力降成本成為考驗(yàn)車企能否經(jīng)受得住價(jià)格戰(zhàn)洗禮的重要一環(huán)。

“其實(shí),，這些現(xiàn)象背后的實(shí)質(zhì)都是降低成本,。”陳暉表示,，價(jià)格戰(zhàn)壓低了車企的利潤(rùn),，企業(yè)不得不通過內(nèi)部挖潛的方式來破解難題。如小鵬汽車的銷售渠道變革,，大幅減少了直營(yíng)店,，而轉(zhuǎn)向發(fā)展更多的代理經(jīng)銷商就是內(nèi)部挖潛的一種方式。所謂代理制,，是介于傳統(tǒng)授權(quán)4S店和直營(yíng)店之間的一種模式,。對(duì)于車企而言,，代理制可以調(diào)動(dòng)已經(jīng)構(gòu)建多年的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)，更加主動(dòng)掌握價(jià)格,、資金等要素,，與消費(fèi)者更加貼近，同時(shí)可以避開直營(yíng)的較高成本壓力與較低管理效率,，可以極大減輕車企的負(fù)擔(dān),。

健康穩(wěn)定的定價(jià)機(jī)制何時(shí)形成    

廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪近期表示,，合資企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)上確實(shí)滯后了，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型升級(jí),，今年上半年,，廣本、廣豐在產(chǎn)銷量和收益方面均出現(xiàn)下滑,，尤其在新能源方面嚴(yán)重滯后于整個(gè)市場(chǎng)需求,。

“如果整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定，特斯拉還會(huì)繼續(xù)降價(jià),。盡管再次下調(diào)電動(dòng)汽車的價(jià)格會(huì)影響公司毛利率,，但我們?cè)敢鉅奚蕮Q取銷量增長(zhǎng)?！碧厮估紫瘓?zhí)行官埃隆·馬斯克近日表態(tài)稱,，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好時(shí)，人們購(gòu)買汽車會(huì)更在意價(jià)格,。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,，車企通過調(diào)整價(jià)格來提升銷量和份額不會(huì)停歇，行業(yè)集中度有望提升,。

比亞迪總裁王傳福認(rèn)為,，未來3～5年價(jià)格戰(zhàn)仍將持續(xù)。深藍(lán)汽車首席執(zhí)行官鄧承浩則表示,，今年下半年價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)大面積擴(kuò)散,。一方面是因?yàn)樯习肽陜r(jià)格戰(zhàn)后車企失血較多；另一方面是因?yàn)榇蟛糠制嚠a(chǎn)品價(jià)值超過價(jià)格,，價(jià)格是由價(jià)值決定的。他分析,，今年下半年市場(chǎng)總體向上,，市場(chǎng)需求也是向上的。上半年打完價(jià)格戰(zhàn),，產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)偏離價(jià)值,，在價(jià)值的下端，降價(jià)不會(huì)大面積再擴(kuò)散，除非是想搶更多市場(chǎng),。鄧承浩認(rèn)為,，哪家車企降價(jià)最多，只能說明其存在市場(chǎng)困境,。

還有的車企拒絕參與價(jià)格戰(zhàn),。“去年因?yàn)殡姵卦牧蟽r(jià)格上揚(yáng),，汽車漲價(jià)是主題,，今年汽車降價(jià)是主題，汽車價(jià)格幾乎一直在波動(dòng),。我們不參與價(jià)格戰(zhàn),，是要堅(jiān)守對(duì)用戶的承諾?！?/span>嵐圖汽車科技有限公司首席執(zhí)行官盧放在接受記者采訪時(shí)表示,。他認(rèn)為，汽車企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展要有利潤(rùn),，否則無法堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,，也無法為用戶提供可持續(xù)的服務(wù)。僅今年以來的這幾個(gè)月,，已經(jīng)有一些新能源車企撐不下去了,，這些品牌的汽車用戶怎么辦？因此,，面對(duì)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)壓力,，車企首先要考慮的應(yīng)是社會(huì)責(zé)任，要擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任,。

“創(chuàng)維已經(jīng)走過35年,，我們希望做百年企業(yè)。我們不會(huì)通過價(jià)格戰(zhàn)在短期內(nèi)將汽車銷量數(shù)字拉起來,，畢竟‘殺敵一千自傷八百’,。”創(chuàng)維汽車總裁,、聯(lián)合創(chuàng)始人吳龍八表示,，創(chuàng)維會(huì)穩(wěn)步提升海外市場(chǎng)，保證更多的資金投入在研發(fā)上,，通過技術(shù)創(chuàng)新來做一些成本的控制,，以及客戶的擴(kuò)增。

事實(shí)上,，總體而言,，行業(yè)內(nèi)更多車企希望形成健康,、穩(wěn)定、可持續(xù)的汽車市場(chǎng)價(jià)格體系,。而如何打造這樣的價(jià)格體系值得深思,。

“其實(shí)從更長(zhǎng)的時(shí)間維度看，所有汽車產(chǎn)品價(jià)格都是在下行的,?！北R放認(rèn)為，像有的車20年前買可能需要20多萬元,，但是現(xiàn)在大概只需要7萬～8萬元,。從發(fā)展的角度看，價(jià)格的下降是技術(shù)進(jìn)步帶來的,，不斷通過技術(shù)進(jìn)步,，優(yōu)化成本，提高效率,，是車企需要思考和做好的,。希望通過技術(shù)的進(jìn)步和效率提升，降低用戶購(gòu)車成本,，而不是看到別人降價(jià)就去跟隨,。“還是要理性發(fā)展,，形成良好的價(jià)格體系,，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義?！彼f,。

創(chuàng)維汽車常務(wù)副總裁、聯(lián)合創(chuàng)始人賈凡表示,，面向未來,，創(chuàng)維汽車不會(huì)跟風(fēng)，還是要提供別的車企還沒有提供的價(jià)值,，并且把集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)資源整合在一起,，實(shí)現(xiàn)最終銷量的階梯式提升，這本質(zhì)上還是要靠新產(chǎn)品,。

陳暉指出,，價(jià)格戰(zhàn)并不利于車企形成高信任度、高依賴度的用戶群體,，相反,，時(shí)常降價(jià)促銷的新車很容易引發(fā)消費(fèi)者的質(zhì)疑和不信任感。因此,，車企如果希望打造自己的品牌,，就要有健康可持續(xù)的價(jià)格體系。但構(gòu)建這一體系并非一蹴而就,，也需要時(shí)間,。雖然無法預(yù)測(cè)什么時(shí)間會(huì)形成，但經(jīng)過今年的價(jià)格戰(zhàn)之后,，今后幾年,，越來越多的車企會(huì)覺醒并自覺投入到構(gòu)建穩(wěn)定的價(jià)格體系中去。

“從今年年初到如今‘金九銀十’的價(jià)格戰(zhàn),，給車企,、市場(chǎng)、消費(fèi)者等各方都帶來了沖擊,，也帶來了洗禮,，促使行業(yè)開始思考汽車價(jià)格與價(jià)值之間的關(guān)系?！毖π裾J(rèn)為,，固然，目前新車庫存及經(jīng)銷商的現(xiàn)狀,，在很大程度上助推了價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)和延續(xù),，但是時(shí)間一長(zhǎng)，包括車企也發(fā)現(xiàn),，價(jià)格戰(zhàn)并不是解決所有市場(chǎng)問題的靈丹妙藥,，也不是可以長(zhǎng)期值得托付的市場(chǎng)形態(tài)。因此,，有的企業(yè)已經(jīng)提出,，要打造健康穩(wěn)定的價(jià)格體系，更多依托自身的科技創(chuàng)新能力,、產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù),，以及新技術(shù)、新產(chǎn)品,、新模式來構(gòu)建新的生態(tài),。逐漸擺脫價(jià)格戰(zhàn)的困擾和傷害，這或許是未來幾年需要行業(yè)企業(yè)共同努力才能達(dá)成的目標(biāo),?！胺€(wěn)定定價(jià)機(jī)制的準(zhǔn)確形成時(shí)間點(diǎn)難以預(yù)測(cè)，但只要有越來越多的車企去努力,，步伐就會(huì)加快,。”薛旭說,。