來源丨豹變（ID：baobiannews）

作者 | 趙若慈

題圖丨圖蟲創(chuàng)意

“每當(dāng)B站用愛發(fā)電的UP主們快活不下去的時候,，字節(jié)都會上一款產(chǎn)品給B站的UP主們發(fā)補貼，幫助他們熬過低谷,?！笨萍甲悦襟w博主闌夕在社交媒體調(diào)侃。

闌夕提到的產(chǎn)品,，是字節(jié)最近新上線的年輕人興趣知識類視頻平臺“青桃”,，Slogan為“看見你的熱愛”。由于定位與B站高度重合,，青桃也被視為字節(jié)打造“抖音版B站”的又一次嘗試,。

這不是字節(jié)第一次對中長視頻賽道強勢猛攻，2017年,，頭條視頻正式升級為西瓜視頻,，拿出20億扶持創(chuàng)作者，還與B站展開了一場“搶人大戰(zhàn)”,。然而幾年過去,，西瓜視頻卻沒能成為“下一個B站”。

相比于字節(jié)久攻不下的尷尬,，如今B站的情況也不容樂觀,。據(jù)統(tǒng)計，2018年B站第一屆的百大UP主中,，有將近20%的UP主已經(jīng)停更,。

“內(nèi)容為王的時代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在B站并不是好好做內(nèi)容,、死懟視頻質(zhì)量就可以獲得很好的收益了,。”有著90多萬粉絲的知識區(qū)UP主王濤告訴我們,。他表示,，有些幾十萬粉絲的UP主都不打算做下去了。

B站在2022年財報中提到,，給UP主的分成達到了91億元,，同比增長18%。為什么分錢多了,，UP主們卻開始猶豫是否還要繼續(xù)“為愛發(fā)電”,？

分成91億

UP主卻打算告別B站？

在B站公布2022年全年及第四季度財報當(dāng)天,，“B站去年給UP主分了91億”沖上微博熱搜,。但從財報數(shù)據(jù)來看,，B站依舊處于賠錢賺吆喝的階段，2022年B站凈虧損為75億元,，同比擴大約10%,。

對B站而言，對UP主們的激勵確實是一部分巨額資金投入,，甚至占總營業(yè)成本的一半,，但大多數(shù)UP主似乎并沒有因此獲得更好的收入。

對于UP主而言,，基礎(chǔ)收入主要分為創(chuàng)作激勵,、廣告、粉絲充電幾個部分,。2018年1月，B站推出“bilibili創(chuàng)作激勵計劃”,，根據(jù)視頻播放量,、點贊、投幣,、收藏等互動行為進行綜合評估,，給予UP主現(xiàn)金獎勵。

去年3月份,，B站UP主的創(chuàng)作激勵規(guī)則有所變更,，對不同指標(biāo)的加權(quán)進行調(diào)整。據(jù)悉,，調(diào)整后的激勵收益新引入了播放渠道,、用戶轉(zhuǎn)化后驗證等多種考核指標(biāo)。在此之后,，有不少UP主現(xiàn)身說法,，表示自己的創(chuàng)作激勵確實有降低，降幅在50%-80%左右,。

作為知識區(qū)UP主,，王濤一直堅持產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。他發(fā)現(xiàn),，2020年發(fā)布的一條播放量30多萬的視頻,，有將近一千塊的創(chuàng)作激勵。今年年初發(fā)布的一條視頻,，同樣擁有30多萬播放量和2萬多的點贊,，創(chuàng)作激勵只有300多塊，縮水了三分之二,。

王濤說：“B站的創(chuàng)作激勵已經(jīng)下降到完全不重要了,，一個月100萬播放量大概也就是1000塊錢,，而每個月能夠達到100萬播放量的賬號并不多，也就是說大部分賬號的創(chuàng)作激勵每個月不到1000塊錢,?！毕啾扔贐站的創(chuàng)作激勵，對于擁有一定粉絲量的UP主們來說,，廣告才是最主要的收入來源,。

據(jù)我們了解，目前2萬粉絲左右的UP主植入廣告的報價在4000左右,，定制廣告的報價在9000左右,。

不過，一些UP主的廣告收入也在下滑,。王濤表示,，在2021年時，自己的廣告流水大概有100萬左右,，到了2022年,，收益少了50%左右。另外,，據(jù)他了解,，整個B站知識區(qū)的大盤大概下滑了50%到70%。

“眾所周知,，B站是一個學(xué)習(xí)網(wǎng)站,。”網(wǎng)友們對B站的定義從側(cè)面反映出B站泛知識類內(nèi)容的重要性,。陳睿曾在第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上表示,，作為視頻內(nèi)容社區(qū)，B站有91%的視頻播放量來源于PUGV,。公開數(shù)據(jù)顯示,，截至2021年6月，B站知識內(nèi)容在PUGV視頻總播放量中,，占比達到了49%,。

從2022年開始做全職博主的@LeonardWu-吳陽，目前已經(jīng)積累了1.7萬粉絲,，基本保持一個月兩三條的更新量,。他告訴我們，比較短的視頻大概要兩三天制作,，也有的視頻從開始籌備到成片要拍兩個月左右,。

但當(dāng)“為愛發(fā)電”逐漸從美談變?yōu)檎{(diào)侃時，很多UP主們也正在因為現(xiàn)實問題考慮告別B站,。由于王濤一個人撐起整個賬號的文案,、視頻,、剪輯、運營,、商務(wù)等,，所以盡管收益有所下滑，還是能夠支撐他繼續(xù)做下去的,。

然而對于團隊而言,，收益大幅下滑基本難以保證生存?！皬娜ツ晗掳肽甑浆F(xiàn)在,，我認識的粉絲量在50萬以上的UP主，已經(jīng)有不下五個人表示自己不準(zhǔn)備繼續(xù)做了,。也有粉絲量150萬以上的UP主朋友停更半年了,。”王濤說,。

“為愛發(fā)電”還能堅持多久,？

最近兩年，“內(nèi)容創(chuàng)作氛圍下滑”是B站用戶和創(chuàng)作者們的共同感受,。以B站引入Story-Mode為節(jié)點，優(yōu)質(zhì)中長視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作環(huán)境明顯受到了侵蝕,。

2021年,，B站推出豎屏模式短視頻Story-Mode。2022年Q2財報顯示,，B站日均活躍用戶數(shù)達到8350萬,，同比增長33％。豎屏模式在2022年Q2和Q3兩個季度,，連續(xù)日均播放量同比增長超400%,。

B站CEO陳睿表示：“以Story-Mode豎屏視頻為代表的新內(nèi)容形式，有效地滿足了用戶碎片化的使用需求,，進一步促進了社區(qū)活躍度的提升,。”

然而,，這個勢頭并沒有持續(xù)太久,，到了四季度，Story-Mode播放量同比增長放緩,，降低到175%,。

B站對豎屏的重視不僅讓很多UP主嘗試短內(nèi)容，更吸引了一批短視頻平臺的達人們?nèi)腭vB站,。去年二季度財報中提到B站月均活躍UP主數(shù)量達360萬,，同比增長50%,；月均投稿量達到1320萬，同比增長56%,。

王濤表示,，像他這樣做深度內(nèi)容并且已經(jīng)做到接近頭部的知識區(qū)UP主，用戶對整個賬號的調(diào)性以及形成了一定的心理預(yù)期,，所以轉(zhuǎn)型做其他方向或者轉(zhuǎn)向做豎屏短內(nèi)容,，對粉絲群體而言都比較難以接受。

@LeonardWu-吳陽也意識到了這一點,，所以從一開始做賬號時,，他就比較注重打造個人IP，“我不固定我的視頻方向,，有時候甚至?xí)室庾龅奶撘恍?，這樣可能漲粉比較慢，但是粉絲粘性都非常高,，他們會關(guān)注我這個人,，而不一定非得局限于橫豎、長短的視頻形式或是某個領(lǐng)域的內(nèi)容,?！?/span>

實際上，Story-Mode帶動B站數(shù)據(jù)高速增長,，B站在算法和數(shù)據(jù)方面更傾向于短視頻,。然而，短視頻內(nèi)容參差不齊,，其中不乏搬運,、剪輯等非原創(chuàng)內(nèi)容。這對類似于王濤這種做深度內(nèi)容的作者并不友好,，UP主基數(shù)變大,，也意味著魚龍混雜的內(nèi)容分走了很多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的現(xiàn)金激勵。

從社區(qū)氛圍來看,，從2019年跨年演唱會開始走上“破圈”之路后,，B站試圖進一步擴大用戶年齡層和興趣圈。從2019年1億多的月活,，到2022年四季度的3.26億,，B站一步步“破圈”的同時也意味著大量不同圈層的人涌入，這必然會對原本“小而美”的社區(qū)氛圍產(chǎn)生影響,。

王濤告訴我們：“B站評論區(qū)中很容易有情緒化的東西,，爭吵經(jīng)常出現(xiàn)。另外彈幕這種形式?jīng)]有辦法容納很高質(zhì)量的觀點,，所以也會加劇這種情況,。社會熱點或者有爭議性的話題下面,，必然有人爭吵，但絕對不是什么理性探討,?！?/span>

盡管用戶基數(shù)擴大，但B站的變現(xiàn)能力卻遠遠趕不上抖音或小紅書,。一位MCN機構(gòu)負責(zé)人告訴我們：“達人變現(xiàn)能力要看粉絲量,，相比之下粉絲多的在抖音最賺錢，粉絲量少的在小紅書商單更多,?！?/span>

與“標(biāo)記我的生活”以及“記錄美好生活”的小紅書、抖音相比,，B站的“學(xué)習(xí)”和“深度”屬性確實限制了它的商業(yè)化,。從UP主的感受出發(fā)，死磕視頻質(zhì)量也意味著觀眾將對內(nèi)容有著很強的期待,，從而導(dǎo)致軟硬廣很難往里插,。

“比如生活區(qū)的賬號做到50萬粉絲，一年可能變現(xiàn)100萬,，但是深度知識的博主,，更新頻率少，商業(yè)化難度高,，一年可能只有二三十萬,。這個很成問題?！蓖鯘f。

他認為：“在B站上有兩類人比較容易放棄,，一種是賬號做到了十幾二十萬,，粉絲漲不動了，商業(yè)化遙遙無期,，每個月只能賺兩三千塊,，想要再擴大體量就得全職，卡在了職業(yè)化這條路上,。另一種就是需要養(yǎng)活團隊的,、粉絲量大的頭部UP主?！?/span>

另外,，簽約B站獨家UP主可以保證一大部分收入。據(jù)我們了解,，從去年開始B站暫停了簽約獨家UP主這一項,，目前主要以消化存量為主,。

對于新晉UP主們而言，也很少有人只投身于B站,。@LeonardWu-吳陽雖然主要定位于B站,，但從開始做內(nèi)容時就在抖音、小紅書同步分發(fā),，他計劃根據(jù)其他的平臺調(diào)性和個人IP,，發(fā)布不同的內(nèi)容來漲粉。

B站如何緩解變現(xiàn)焦慮,？

B站一直處于商業(yè)化困境中,，社區(qū)氛圍走下坡路的同時，很多戰(zhàn)略也顯現(xiàn)出它在變現(xiàn)路上的搖擺不定,。

原本B站完全有可能復(fù)制YouTube的商業(yè)化模式,，采取貼片廣告模式，但是早在2014年,，陳睿就許下“永不加視頻貼片廣告”的承諾,。

去年6月，B站新推出的付費視頻功能,，當(dāng)時B站UP主“勾手老大爺鄧肯”首先推出付費內(nèi)容系列視頻,，售價30元，共10集,。這個功能一上線就引發(fā)了用戶大量討論,，有的用戶表示愿意為知識付費，但也有很大一部分人認為這是“割韭菜”行為,。

但對于許多做深度內(nèi)容的UP主而言,，B站在“被罵”之后就下架這個功能，似乎顯得有些草率,。有UP主在社交平臺分享：“一個有可能為高質(zhì)量UP主帶來重要變現(xiàn)渠道的項目,，重要性接近戰(zhàn)略級別，居然就因為被罵一罵就取消了,。那最開始項目籌備階段是怎么通盤考慮的,？”

從早期不加貼片廣告的承諾到近期付費視頻的試水，能感受到B站在商業(yè)化戰(zhàn)略方面的搖擺,，這種搖擺可能與B站在組織和效率方面的問題有關(guān),。

3月10日，據(jù)《Tech星球》報道,，原B站副總裁張振棟已于近期離職,。”公開資料顯示，張振棟2020年3月入職后擔(dān)任集團副總裁,，負責(zé)UP主商業(yè)化業(yè)務(wù),，2022年7月后調(diào)任至創(chuàng)新業(yè)務(wù)。張振棟稱：“從去年開始,，公司為應(yīng)對業(yè)務(wù)發(fā)展變化,，進行了系統(tǒng)性的組織架構(gòu)調(diào)整?！?/span>

李明去年從B站直播部門離職,，他告訴我們：“在B站確實沒有感受到非常強的企業(yè)文化。比如,，我當(dāng)時的領(lǐng)導(dǎo)是從其他大廠跳槽過來的,，但并沒有形成很明顯B站的做事風(fēng)格?！?/span>

B站似乎也有意在這方面作出調(diào)整,，據(jù)《晚點LatePost》報道，2022年7月,，B 站組織架構(gòu)進行了大調(diào)整,，涉及多個核心業(yè)務(wù)部門與六位業(yè)務(wù)負責(zé)人。值得注意的是,，其中劉智,、王宇陽、徐蓓均為從一線成長起來的年輕高管,，非常了解B站的內(nèi)容與創(chuàng)作者生態(tài),。

另外，B站的項目和創(chuàng)新都很難推進,，或許與部門之間的壁壘有關(guān),。

李明曾經(jīng)在字節(jié)實習(xí)過，他表示,，字節(jié)的組織架構(gòu)是“大中臺+小前臺”,，比如直播中臺會把開發(fā)的直播能力提供給抖音、西瓜視頻,、頭條等多個產(chǎn)品,，直播能力可復(fù)用,。

但在B站,，李明發(fā)現(xiàn)，直播,、主站,、商業(yè)化多個業(yè)務(wù)是并列且存在資源競爭的關(guān)系，需要自上而下地去推動各個業(yè)務(wù)部門合作。他舉例說,，比如直播業(yè)務(wù)要給自己的活動項目做宣傳,，需要在B站的各個廣告位投廣告，這個廣告是需要部門花錢的,，簡單來說就是一個公司的兩個部門之間還要再走一遍買賣的流程,。

李明認為，這樣導(dǎo)致底層員工的辦事效率非常低,，部門之間溝通困難,、流程復(fù)雜，很多時間都在內(nèi)耗,。

B站從去年開始組織架構(gòu)大調(diào)整,，也許可以視為革新的開始，但對于整個公司而言,，從各部門適應(yīng)新的領(lǐng)導(dǎo),、做事方式，各個部門之間的磨合,，仍然需要時間,。盡管重建很難，但對于現(xiàn)在的B站而言,，調(diào)整確實迫在眉,，畢竟距離實現(xiàn)“盈虧平衡”的Flag僅僅只有不到一年時間了。

回顧陳睿在B站11周年的演講：“我們始終提醒自己,，我們是一家來自用戶的公司,，沒有用戶和UP主，我們走不到今天,。我們會始終懷著敬畏之心,，傾聽用戶的聲音?！?/span>

曾經(jīng),，創(chuàng)作氛圍和內(nèi)容是B站相較于其他平臺最大的優(yōu)勢，即使是貧窮的“小破站”年輕人們也依舊愿意為愛發(fā)電,。如今,，在實現(xiàn)盈虧平衡小目標(biāo)之前，B站或許應(yīng)該先想辦法留住有才華的UP主,。

注：應(yīng)受訪者要求,，王濤、李明為化名