許多企業(yè)或者營銷人員做品牌營銷,，經(jīng)常會陷入一個誤區(qū),，別的品牌出了個爆品，我能不能也做一個類似的來,，別的品牌投了哪些渠道,，投了多少量，我能不能也照著做,？然而,，我們不該用程式化思維思考問題，更應該先問問自己,，我們的基本盤是什么,？也不該輕信成功案例，因為成功,，從來不能被復制,。

很多客戶前來咨詢合作時,，經(jīng)常會問一類問題：

• 你們能不能按照XX（行業(yè)頭部品牌）的思路,，給我們也做一個爆品出來？
• XX做的很好,，能不能給我們也做一套類似的規(guī)劃,，達到他那個效果,？
• XX投的是什么渠道,？投了多少量,？ROI如何？我們能不能照著做,？

……

歸根到底,，總結為一句話：有沒有成功三步法？我們也按照這三步法,，實現(xiàn)成功,？

對此，我的答案統(tǒng)一都是：沒有,、不能復制,，只能定制，走適合自己的路,。我們的方案無法保證客戶成功,、爆火。

如果您看到又有哪個品牌一夜成名,，并打算效仿時,，我的建議是：先停下來，回到原點,，梳理下自己的基本盤,，成功不能復制，你也不該用程式化思維思考問題,。

一,、為什么學案例、套路沒有用,？

廣告營銷行業(yè)特別喜歡講套路和方法,，比如：五步寫出賣貨文案；電商運營六步法,；小紅書投放七大步驟,；抖音帶貨八大關鍵……

更多時候，這不是一種方法,，而是和營銷4P一樣,，是一個分析框架。是工具,，不是路徑,，不可能按照做一遍，就達到一個既定效果,。既然是工具,，不一樣的人使用，就有不一樣的效果,。

企業(yè)研究了很多成功案例,、打法,，按照程式化動作做了一遍，還是沒效果,，我認為有兩個主要原因：

同樣是線上轉線下,，看到別人做線下,，自己也要進超市、便利店,。如果只把線下當成渠道,，不懂線下消費場景和用戶購買邏輯，那么這部分錢基本就打水漂,。

比如前兩天逛街看到這個鹵味零食品牌：

做線上懂得用吸引人的食物圖片吸引人點進去，到線下則忽略了這點,。在包裝上信息傳達層次也有很大問題,，沒有吸引點，品類名很小,，不知道賣什么的,，也沒有獨特購買理由，與右側其他品牌的包裝相比,，必然處于弱勢,。

長此以往，銷量不佳,，就會退出利潤率更高的線下流通渠道,。

這是線上和線下的一個關鍵區(qū)別——用戶購買場景不同。

線上可以用豐富的圖片,、視頻,、詳情頁介紹產(chǎn)品，線下只有包裝,。包裝抓不住眼球,，三秒傳達不了有效信息，則包裝無效,。

另外,，就快消品來說，線上上架成本低，可以設計多SKU,，做引流品,、主推品、利潤品的結構呈現(xiàn),。也可以通過買精準流量觸達目標人群,。

但線下流通渠道是大單品思維,，放到那兒,，各類人群都會看到，如果不能滿足普適需求,，產(chǎn)品過于小眾,，也很難購買。這也是之前網(wǎng)上很多怪味零食,、小眾產(chǎn)品很火,，但線下賣不動的原因。

同樣是礦泉水的slogan,，有主打水源地的,，有講深層凈化的，有講含微量元素,、礦物質的,，還有講品味、調性,、身份象征的,。slogan不同，是因為要匹配企業(yè)的稟賦,，適配產(chǎn)品的定位,、價格、渠道和消費人群,。簡而言之,，slogan是工具，但工具解決的問題不同,。

積米案例發(fā)布后,，有人說我們設計的新logo不是超級符號，沒有文化母體等,。這有一定道理,，但他不知道，我們升級logo主要解決的問題是品質感、調性,，即不再像貼牌產(chǎn)品,，讓媽媽群體看到后對品牌有信任感，覺得是大牌,，這點更關鍵,。

之前有個做氣泡水的客戶,，說自己的產(chǎn)品加入了真果汁,，有維生素，要比元氣森林的好,?？吹皆獨馍志€上種草起家，于是也跟進,，在小紅書,、抖音、微博也做了很多投放,，效果不佳,。后來又做直播帶貨，做直播就能賣一些,，不做就賣不動,。

我告訴他，被公認為新消費代表的元氣森林,，在線上爆火前,，線下已經(jīng)有幾十萬個零售終端，前年突破了100萬個,。農(nóng)夫山泉用二十多年時間,，才做到200多萬網(wǎng)點。

快消的競爭關鍵在于線下渠道,，如果不懂這點,，只是跟風做了0糖0脂的氣泡水，無論產(chǎn)品再怎么突出,，找再多網(wǎng)紅,、KOL推薦，也只有給市場交學費的份兒,。

元氣森林做線上,，是在做品牌知名度,，即線下渠道已經(jīng)跑通。線上社交媒體投放,，解決的是品牌認知,、接觸新人群、創(chuàng)造新內(nèi)容,、找到新場景,，不能當做主要售賣渠道，因為飲料產(chǎn)品購買隨意性強,，線下才是重點戰(zhàn)場,。

企業(yè)做經(jīng)營管理，包括我們做咨詢,，肯定要去學習一些案例,、工具,、方法,，但如果沒學到本質，沒有一線的驗證,，只靠別人說的,、靠二手資料來指導，那必然要出問題,。

學習最大的成本不是時間,、金錢，而是學了錯誤的知識,，并在這個基礎上付諸實踐,，最后為自己的錯誤認知買單。

二,、對外擴張之前,，先問問自己的基本盤是什么？

消費品企業(yè)很關注新渠道,、新打法,，因為創(chuàng)新太快、競爭太激烈,。我接觸的企業(yè)家中,，第一愛學習的是餐飲老板，第二就是消費品老板,，經(jīng)常能看到參加各種大咖峰會,、學習各種流量裂變的課程。

因為新渠道聚集新人群,，帶來新需求,。一個新渠道誕生，有可能帶動一批新品牌。

回顧近些年營銷領域的新概念,，如增長黑客,、分銷裂變、私域流量,、內(nèi)容種草,、直播帶貨，也都是渠道層面的創(chuàng)新,。

新渠道往往意味著窗口期,，也就是所謂的「渠道紅利」。但紅利早晚會消失,，靠信息不對稱建立的優(yōu)勢也很快被追上,。于是，新消費品牌,，只能尋覓,、趕往下一個窗口。

有時候換個思路,，與其追趕風口,，靠外部力量增長，不妨先問自己一個問題：我們品牌的基本盤是什么,？

所謂基本盤,，就是能通過穩(wěn)定、優(yōu)質的產(chǎn)品滿足用戶需求,，這個需求是經(jīng)過驗證的,。且產(chǎn)品有復購理由，用戶在特定場景和渠道能買得到,，建立了獨特的品牌心智,。

基本盤做不好，只依靠外部流量的做法,，無異于飲鴆止渴,。

公司開張后，聯(lián)系了杭州做直播電商的朋友,，想請他推薦客戶,。朋友跟我講到，在他們的圈子里,，品牌營銷,、戰(zhàn)略梳理不好做，大部分客戶認的就是帶貨能力,、數(shù)據(jù)回報,。但是今天直播帶貨也不好做了,。

我問那些客戶后來怎樣了，得知基本回歸線下去了,。早先很多客戶會投幾場直播,，因為不直播就沒銷量，后來流量費用上漲,、數(shù)據(jù)下滑,，很多客戶就不再做直播，因為投資人也不支持了,。剩下在做的,，要么是初創(chuàng)企業(yè)，投入幾十萬試水的,；要么是供應鏈品牌,，用極低的成本，貼牌賣貨的,。都有一個共同點：除了便宜,，沒任何特點。

大品牌有基本盤,，做新渠道是為了探索,，做增量,，即便不做也不影響他的整體銷量,。初創(chuàng)品牌，在基本盤不穩(wěn)定情況下,，如果押注新渠道,，往往就是賭博。

媒介即信息,，媒介篩選了受眾,，如果品牌總是和網(wǎng)紅、帶貨這類標簽掛鉤,，無法進入人們?nèi)粘Ｉ?，成為穩(wěn)定的解決方案，那么也無法逃脫網(wǎng)紅的命運——速生速死,。

新消費熱潮過去,，大批新品牌倒下，很重要原因就在于忽視基本盤的打造：用戶需求洞察,、產(chǎn)品消費場景探索,、產(chǎn)品核心競爭力打造、渠道搭建,、用戶復購理由設計,。

沒有底層的扎實思考,，流量、增長只是放大了你的錯誤,，而且一旦走上高速公路,，便無法回頭。

至于網(wǎng)上某前輩說的消費品牌從0到1打造很容易,，簡單且迅速,，有通用公式：小紅書5000篇種草+知乎2000篇問答+超級主播的一場直播=一個新消費品牌。

到今天來看,，這個公式也破產(chǎn)了,。

對此我想說：如果一個品牌的增長，核心驅動力來自于程式化的流量采買,，且別人也可以花錢復制,，那么這個品牌本質上沒有任何核心競爭力。

三,、不要輕信成功案例,，成功從來不能復制

我們以前服務過很多成功品牌，也做過很多成功案例,。但我說句實話：這些客戶,，沒我們也能成功。只是沒有像咨詢公司一樣,，把方案過程和關鍵動作當做案例展示出來,，咨詢其實是錦上添花。悶聲發(fā)大財?shù)碾[形冠軍,，今天仍然很多,。

那為什么還要做營銷咨詢呢？答案是為了降低試錯成本,。企業(yè)懂生產(chǎn),、懂經(jīng)營，但是在營銷傳播方面是短板,，愿意花錢找專家解決這個問題,。

我們給大企業(yè)做過品牌升級，也做過從0到1的成功項目,。但這些項目,，只是讓我們對工具實操,、方法應用更熟練,。再做新項目時，對自己能幫到客戶的點,、起到的作用有多大心里有底,，誰也不敢拍胸脯說百分百幫客戶成功,。

同樣的,，對企業(yè)來說，也不要相信抓住紅利豬也能飛的說法,。搶占新渠道,，的確能獲得一些先發(fā)優(yōu)勢，若不能把優(yōu)勢轉化為競爭力,，那么這個優(yōu)勢別人也很快擁有,。

接觸過一些美妝品牌，就是從早期的微商做起,，早早抓住供應鏈成本優(yōu)勢和微商渠道,，積累了大量用戶和資金，而后轉戰(zhàn)到自有產(chǎn)品研發(fā)和傳統(tǒng)渠道經(jīng)營,，回歸到正道,，才跨越了周期。從微商品牌,，升級為為專柜品牌,。

為什么企業(yè)還是很熱衷新渠道、新玩法呢,？抖音平臺增長受限后,，當紅平臺要屬小紅書。消費品涌進去了,，做個人IP,、做付費社群、賣課程的也去了,，前段時間做小紅書推廣嘗到甜頭的朋友建議我也去,，說很多KOL、咨詢公司也入駐了,，粉絲增長很快。

就是因為宣揚的成功秘訣很簡單,、快速,、覺得小白也能上手，比如打造爆品七步法,、每天半小時,，一個月輕松減肥20斤、做了一個月短視頻,，副業(yè)收入穩(wěn)定過萬……

從古到今,，各行各業(yè)，套路模板幾乎一樣,，也始終有人前赴后繼,，樂此不疲,。

對大部分人和企業(yè)來講，哪有什么秘密,、捷徑,，就是正確的事情堅持做，簡單的事情重復做,。

也有人說資本可以復制成功,，有錢了什么渠道做不了？什么代言人請不到,？的確,，資本也是成功因素，但你看恒大冰泉,，即便后備資金再充足,，做瓶礦泉水，如果不遵循基本的市場邏輯,，也會遭遇滑鐵盧,。

資本可以放大的是優(yōu)勢，前提是基本盤已經(jīng)鍛造完成,。資本無法催化的,，才是你的核心競爭力，這個競爭力,，才能帶你穿越周期,。

四、最后再說兩句

前段時間拒掉一個客戶,，這個客戶做健身連鎖,，有五家門店。得益于北京健身人群基數(shù)大,，以及疫情后人們的健康意識增加,，他的會員數(shù)量年后增長很快。但模式依舊傳統(tǒng)：推銷辦卡,、買私教課,。

客戶知道我之前服務過樂刻：疫情期間樂刻開店逆勢上漲，如今門店超1000家,，是國內(nèi)門店數(shù)最多的健身品牌,。

他也想做品牌升級、流量玩法,，實現(xiàn)一種門店火爆,、供不應求的效果，而后開放加盟,。

我告訴他樂刻和他的底層模式不同,，無法復制,，另外我們即便做服務，也無法保證爆火效果,。最后因為理念不同,，我主動放棄談合作。

我知道,，即便簽了合作,，他的預期也很高，在沒實際執(zhí)行之前降不下來,，也只會給我們提更高的要求,，如果實現(xiàn)不了，雙方合作很痛苦,，最后只會不歡而散,。

公司當然很想簽新客戶，做出行業(yè)案例,，但只有符合商業(yè)基本規(guī)律的項目,，我們才能合作。不遵循行業(yè)基本邏輯,，創(chuàng)造奇跡的事兒,，這個給多少錢也干不了。

每個人,、每個品牌的成功都無法復制,，如果說真有什么成功秘訣的話，我想應該是：

尊重規(guī)律,、抓住機遇,、腳踏實地、實事求是,、因地制宜,、揚長避短、堅持不懈,、突破創(chuàng)新,。

這些，才是成事的共同點和必要條件,。

專欄作家

蘇佬師，微信公眾號：蘇佬師,，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,。專注廣告營銷領域，有趣有料,，深受讀者喜歡,，行業(yè)文章被全網(wǎng)幾十萬人閱讀,。

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