SaaS產(chǎn)品管理指標是為滿足三方面的需求而量身定制的——銷售,、營銷和客戶成功,。通常管理指標的數(shù)量非常多，到底哪些產(chǎn)品管理指標是需要特別的關(guān)注和監(jiān)控呢,？作者根據(jù)SaaS用戶在使用產(chǎn)品過程中的用戶旅途,，對SaaS管理指標分為了6類，一起來具體看看吧,。

SaaS產(chǎn)品經(jīng)理在管理產(chǎn)品過程中,，定義與追蹤關(guān)鍵指標是管理產(chǎn)品過程不可或缺的部分。由于不同行業(yè)屬性的產(chǎn)品以及處于不同生命周期的產(chǎn)品,，核心的關(guān)鍵指標和追蹤目標都存在差異,。

SaaS產(chǎn)品經(jīng)理需要的是能夠描述客戶或產(chǎn)品生命周期的特定方面、易于衡量且具有可比性的產(chǎn)品指標，因此找到正確的SaaS產(chǎn)品管理指標對于產(chǎn)品經(jīng)理來說可能是相當具有挑戰(zhàn)性的,。

在SaaS領(lǐng)域里,，客戶留存等同于財務(wù)的增長，因為經(jīng)常性收入是持續(xù)增長的關(guān)鍵,。因此,，SaaS企業(yè)更加關(guān)注整個客戶生命周期，希望通過SaaS產(chǎn)品和服務(wù)與客戶建立長期合作關(guān)系,，從而增加財務(wù)收益,。

SaaS產(chǎn)品管理指標是為滿足三方面的需求而量身定制的——銷售、營銷和客戶成功,。通常管理指標的數(shù)量非常多,，以至于有時候會讓我們的SaaS產(chǎn)品經(jīng)理感到非常苦惱,，到底哪些產(chǎn)品管理指標是需要特別的關(guān)注和監(jiān)控呢,？我們可以采用跟蹤用戶旅程階段對產(chǎn)品指標進行分類，從而讓企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)理更加專注的跟蹤重要的指標,。

我們根據(jù)SaaS用戶在使用產(chǎn)品過程中的用戶旅途對SaaS管理指標可分為這幾類：激活指標,、功能采用指標、產(chǎn)品活躍使用指標,、留存指標,、客戶滿意度指標和收入指標。

1.激活指標

激活指標意味著用戶已經(jīng)意識到產(chǎn)品的價值時刻,，這也是衡量用戶的第一個價值時刻,。

激活指標是推動SaaS增長并對收入影響最大的 Pirate Metrics 框架的關(guān)鍵指標之一。SaaS產(chǎn)品經(jīng)理跟蹤,、優(yōu)化的激活指標通常是：訪客注冊率,、激活率、試用到付費轉(zhuǎn)化率,、產(chǎn)品粘性等,。

2.功能和產(chǎn)品采用指標

衡量關(guān)鍵操作的頻率和節(jié)奏，判斷產(chǎn)品功能是否真實幫助用戶解決問題,。

用戶為什么會使用你的SaaS產(chǎn)品,？以及使用哪些功能來解決他的問題，關(guān)乎于你的產(chǎn)品的價值點是否被用戶所認知,。

如果將SaaS產(chǎn)品比喻為一家服裝商品店,，有大量的顧客在光顧，但是他們完全沒有購買和試穿,，那么這家公司將很快會面臨關(guān)門大吉,。所以，促進用戶采用SaaS產(chǎn)品功能，就像是要讓銷售導(dǎo)購員或通過廣告告訴用戶這家商店里面有什么,，能夠給用戶解決什么問題,，用戶為什么需要它，以及如何使用它,。

功能采用指標需要結(jié)合產(chǎn)品用戶操作日志埋點,，通過數(shù)據(jù)埋點將用戶的使用產(chǎn)品的操作軌跡進行分析，就能知道用戶對你所提供的功能是否都正常的采取使用,，功能使用的過程當中會出現(xiàn)什么問題打斷了用戶的正常流程,。這對未來產(chǎn)品迭代提供很有價值的建議思路和方向。

3.產(chǎn)品活躍使用指標

用戶在采用你產(chǎn)品進行業(yè)務(wù)目標達成期間,，我們通常采用每日活躍用戶（DAU）,、每周活躍用戶（WAU） 或每月活躍用戶 （MAU）這三個指標來衡量用戶活動，分析某個特定的時間間隔里有多少不重復(fù)的用戶正在積極的使用你的產(chǎn)品,。

采用用戶活躍指標來衡量產(chǎn)品的被使用頻率,，使用頻率越高，表明用戶對產(chǎn)品的價值認可,，并且重復(fù)的進行獲取,，從而提高了我們的留存率。但是,，我們在對用戶活躍度的統(tǒng)計之前，產(chǎn)品與運營團隊需要提前定義清楚“什么是活躍用戶”,，這點非常的重要,。是用戶登錄產(chǎn)品時？還是用戶點擊使用特定功能或打開特定頁面時,？只有在定義好活躍用戶場景下,，我們再去追蹤統(tǒng)計用戶活躍指標才會有參考價值和意義。

ToB SaaS產(chǎn)品的業(yè)務(wù)較難采用單一的用戶活躍度這個指標進行產(chǎn)品衡量,，不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,，他們所面臨的業(yè)務(wù)場景、流程,、業(yè)務(wù)觸發(fā)頻率都不一樣,。這個時候，我們需要結(jié)合使用用戶粘性這個指標,，用戶粘性等于每日活躍用戶數(shù)除以每月活躍用戶數(shù),，表示用戶多久回訪一次使用你的產(chǎn)品，同時通過該比例可以幫助你了解到你的產(chǎn)品用戶群體的增長情況和產(chǎn)品對用戶吸引力,。

粘性 = DAU / MAU

例如：如果你有 50 個每日活躍用戶和 100 個每月活躍用戶,，那么你的粘性百分比是 50%。你的普通用戶大約有一半時間使用你的產(chǎn)品，或者 30 天一個月中有 15 天使用你的產(chǎn)品,。

4.保留指標

眾所周知,，獲得一名新用戶的投入成本是挽留一名用戶所需要成本的5倍，即使客戶保留率僅增加 5%,，也可以將利潤提高 25% 到 95% 之間,。SaaS保留指標，如客戶留存率和流失率,，對于任何一家SaaS企業(yè)都是至關(guān)重要的指標,。通過這些指標，可以幫助到我們分析到銷售漏斗中客戶流失的原因,，并且通過留存率預(yù)測持續(xù)性收入（MRR,、ARR）。

5.客戶滿意度指標

以產(chǎn)品為驅(qū)動增長策略,，必須要圍繞著用戶的價值進行開展,。用戶在使用產(chǎn)品過程體驗和情緒需要被關(guān)注和滿足，我們常通過客戶反饋來獲取和衡量用戶滿意度情況,。通過在產(chǎn)品應(yīng)用程序里面開放用戶調(diào)查反饋或發(fā)生用戶使用調(diào)查問卷,，收集用戶體驗和情緒反饋，洞察用戶對產(chǎn)品的使用感受,。

盡管大家都清楚客戶滿意度指標很重要,，但是具體如何通過衡量滿意度指標給企業(yè)帶來產(chǎn)品的迭代優(yōu)化指導(dǎo)，這點還是非常的模糊,。主要是客戶滿意度指標與利潤和增長并沒有直接的關(guān)聯(lián)性,，但是如果衡量好客戶滿意度指標，可以為產(chǎn)品提供寶貴的客戶想法和建議,，通過客戶的反饋信息改善客戶的體驗,，這對提高用戶留存率和忠誠度起到積極的改善的作用。

常見的客戶滿意度指標有以下四種：

NPS是Frederick Reichheld 在2003年開發(fā)出的一種用來預(yù)測客戶未來忠誠度的方法,，客戶滿意度調(diào)查僅是了解客戶對產(chǎn)品的滿意情況和使用產(chǎn)品過程中的情緒,，客戶再怎么滿意，也可能會存在過幾天就“流失”的情況,。而NPS調(diào)查不是詢問客戶對產(chǎn)品或者服務(wù)是否滿意,，更傾向于詢問和了解用戶是否愿意將我們的產(chǎn)品推薦給自己的朋友或者家人。

NPS通過向用戶提問兩個核心的問題,，來衡量調(diào)查用戶對產(chǎn)品的忠誠度,。

• 第一個問題：“您向您的朋友或者家人推薦的可能性有多大？”,；
• 第二個問題：“讓用戶基于第一個問題回答的基礎(chǔ)上繼續(xù)回答為什么會選擇這個可能推薦值,，理由是什么,？”

通過向用戶對這兩個問題的回復(fù)，我們可以獲悉到：用戶為什么給我們這個評分,？我們能夠為用戶提供什么服務(wù)或者改進什么來讓用戶提高分值,？用戶希望告訴我們什么？

客戶對這幾個問題的回復(fù)大多數(shù)是定性回復(fù),，但是我們可以再次深入了解客戶的感受并采取行動改善客戶體驗,。

客戶滿意度評分（CSAT）基本上是每一家SaaS企業(yè)對外衡量客戶滿意度最直接的指標，一方面是因為該指標能夠直接的反饋出被調(diào)研的客戶群體對產(chǎn)品使用滿意情況,，另外一方面是數(shù)據(jù)指標易于被理解,。

不同的行業(yè)，CSAT的平均值也不同,，但普遍在于85%這個范圍內(nèi)較為合理,，零售行業(yè)一般是在80%左右。造成行業(yè)CSAT衡量的平均水平差異最主要原因是每個企業(yè)之間衡量統(tǒng)計CSAT的方式都略有不同,，所以我們在實施 CAST調(diào)研時,，需要注意以下兩點：

1）你想問客戶什么問題？客戶回答你的這個問題對你有什么幫助,，這是在開始CSAT調(diào)研之前調(diào)研者必須要先設(shè)想清楚,，并且所詢問的問題之間要有一定的關(guān)聯(lián)性，由淺入深,，盡量避免問題描述過程中使用強調(diào)性的形容詞字眼,，以免出現(xiàn)引導(dǎo)用戶做出判斷的情況。例如：“您對所使用的產(chǎn)品或者服務(wù)是否非常滿意,？”,，應(yīng)該改為：“您對所使用的產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意？”,，“我們的產(chǎn)品是否能夠滿足您的需求,？”

2）調(diào)查形式的多樣化組合,，盡管CSAT調(diào)研的方式很多,，但是并不是所有的方式我們都需要去使用。在采用調(diào)研的方式之前,，我們充分了解所需要調(diào)研的用戶群體屬性,，我們該采用什么方式才能更好的觸達到，例如：郵件調(diào)研,、在線問卷,、應(yīng)用程序內(nèi)置的反饋調(diào)研組件等等。

客戶努力評分（CES）是最新的衡量客戶滿意度的方法之一,，它是由CEB Global Research（現(xiàn)為 Gartner 的一部分）于 2010 年開發(fā)的,，其核心宗旨是：

減少用戶工作量,，而不是為了增加用戶愉悅感，才是讓客戶滿意的原因,。CES主要是用于衡量客戶采用你的產(chǎn)品或者服務(wù)完成業(yè)務(wù)目標過程中的難易程度,。客戶將他們的體驗從“非常困難”到“非常容易”分成七個等級進行打分,，由打分就可以確定使用產(chǎn)品或服務(wù)需要付出多少努力,，以及他們繼續(xù)為其付費的可能性。如下圖：

圖 客戶努力評分CES示例圖

過去我們在對用戶進行客戶滿意度調(diào)查時發(fā)現(xiàn),，從產(chǎn)品或服務(wù)各方面來看,，客戶都非常的滿意，但是之后他不再與我們進行續(xù)訂合約,。這些看似偶然發(fā)生取消訂閱的事件背后,，只能說明用戶在對客戶滿意度調(diào)查的時候做出了積極的回應(yīng)，并且產(chǎn)品能夠滿足他實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標的,，但客戶滿意度與忠誠度之間幾乎是沒有關(guān)系的,。

大多數(shù)SaaS企業(yè)采用客戶滿意度調(diào)查（CSAT）分數(shù)作為衡量客戶體驗的主要指標，產(chǎn)品經(jīng)理們認為客戶滿意度值越高,，用戶就越忠誠,，這種想法其實是不可靠的。過去那些在客戶服務(wù)方面努力的“取悅”用戶的企業(yè),，正在面臨巨大的挑戰(zhàn),，一方面是銷售們服務(wù)客戶成本高居不下，另一方面過高的追求客戶期望和滿意度值浪費時間和精力,。

所以,，我們通過衡量客戶努力評分（CES）來洞察客戶服務(wù)過程問題，有意識地采取行動有助于改善客戶服務(wù),、降低客戶服務(wù)成本并減少客戶流失,。利用不滿或苦苦掙扎的客戶的反饋來減少客戶的努力。

比如,，通過增加產(chǎn)品應(yīng)用內(nèi)的自助服務(wù)能力,，讓用戶能夠快速的針對問題找到解決方案，增加解決問題的渠道的“粘性”,，最大限度地減少渠道切換,。在服務(wù)方面，公司主要通過幫助用戶快速輕松地解決問題來創(chuàng)造忠誠的客戶,，尤其是在解決客戶反饋的主要問題時,，還要預(yù)測和解決常見的下游問題。

客戶流失是指在特定的一段時間范圍內(nèi)（一般指一個月）失去的客戶數(shù)量,，這些流失的客戶在SaaS業(yè)務(wù)上指停止訂閱續(xù)費的客戶數(shù),。而流失率等于期間范圍內(nèi)的客戶數(shù)除以期間范圍初始的客戶數(shù)再乘以100,，就得到特定期間范圍內(nèi)的客戶流失率。

例如：某SaaS產(chǎn)品11月初的訂閱客戶數(shù)1000,，而到了11月底時統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)流失的客戶200,，這個時候其11月份流失率:（200/1000）*100 = 20%。

留存率用來衡量產(chǎn)品在特定的時間范圍內(nèi)留住多少客戶,。當我們確定好將要計算某個時間范圍后,，我們還需要弄清楚三個參數(shù)：范圍期初現(xiàn)有客戶數(shù)、范圍期末客戶總數(shù),，范圍期間新增客戶數(shù),。

其計算邏輯為：期末客戶總數(shù)減去范圍期間新增客戶數(shù)，再除以期初現(xiàn)有客戶數(shù),，之后再乘以100,；例如：某SaaS產(chǎn)品11月份初期付費客戶總數(shù)量1000，11月底的統(tǒng)計11月份新增付費客戶數(shù)20,，11月期末總的客戶數(shù)為900,。

則11月份的客戶留存率 = （（900 – 20）/1000）*100 = 88%。

6.財務(wù)指標

收入指標KPI對任何一家SaaS企業(yè)都是非常核心和重要的指標,。因SaaS行業(yè)獨特的商業(yè)模式,，導(dǎo)致企業(yè)必須要非常重視現(xiàn)金流和未來的收益趨勢。通常SaaS產(chǎn)品經(jīng)理和管理者只需要關(guān)注這幾個核心的收入指標：每月經(jīng)常性收入（MRR）,、來自新用戶收入百分比,、客戶終身價值（LTV）。

每月經(jīng)常性收入（MRR）指SaaS企業(yè)每個月可以預(yù)期收入的金額,，這些收入的金額可以通過每月付費訂閱用戶數(shù)乘以每用戶平均收入（ARPU）來計算,。MRR是SaaS企業(yè)生存的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)該持續(xù)的對該指標進行關(guān)注和監(jiān)控,，并且將影響MRR指標數(shù)據(jù)的其他關(guān)鍵指標一并進行整合監(jiān)控,，每個月都需要進行分析和對比。雖然MRR能夠幫助企業(yè)進行預(yù)測每個月的收入,，但對業(yè)務(wù)的監(jiān)控風險并沒有起到非常直觀的警示,，這個時候我們可以采納另外一個指標——凈MRR流失率。

凈MRR流失率表示您在特定月份因流失（包括帳戶取消和降級）而損失的金額比率,，凈 MRR 流失率 = {（流失 MRR – 擴展 MRR）/起始 MRR} x 100,。如果我們計算后的凈MRR流失率大于0,，則說明企業(yè)當前收入低于上個月的收入,，需要引起重視，如果連續(xù)出現(xiàn)三個月凈MRR流失率大于0,，企業(yè)需要關(guān)注客戶留存率情況及新獲客,。

我們在關(guān)注MRR指標時,，也需要關(guān)注另外一個核心的KPI指標“來自新客戶收入百分比”。為了驗證業(yè)務(wù)是否健康的發(fā)展,，我們必須知道收入分類的占比情況,，當月的營收費用里面多少是新客戶貢獻的，多少是來自老客戶的,，還有多少是訂閱升級的,。這些營收分類的占比需要制定明確的指標紅線，通常新客戶收入的占比約總收入的10%~15%期間,，業(yè)務(wù)發(fā)展較為健康,。企業(yè)需要不斷的通過獲得新客戶的增長以及維護現(xiàn)有的客戶進行續(xù)費訂閱和升級，以此來提高MRR,。

來自新用戶的收入百分比=（來自新用戶的收入/總收入）X 100

LTV代表客戶“終身價值”,，指用戶付費訂閱成為付費用戶期間，企業(yè)從用戶那里賺取的平均金額,。LTV是SaaS的一個重要指標,，因為留存率與 SaaS 的盈利能力相關(guān)，而且 LTV 是預(yù)測未來財務(wù)決策的有用工具,。計算 LTV 的公式有很多,，但最好的公式是將每個客戶的收入相加，然后減去獲取和服務(wù)客戶的成本,。

SaaS企業(yè)需要想盡辦法提高LTV,，這樣才能夠提高SaaS企業(yè)的整體盈利能力。眾所周知,，SaaS商業(yè)模式的關(guān)鍵在于,，大部分的收入利潤來自于用戶的反復(fù)訂閱付費，而不僅僅只是單筆的銷售交易,。這將意味著,，SaaS企業(yè)需要盡力的維護好產(chǎn)品和用戶關(guān)系，利用產(chǎn)品的解決方案價值和企業(yè)服務(wù)長期挽留住用戶,。SaaS企業(yè)留住用戶的時間越長,，用戶為產(chǎn)品支付的訂閱費用就越多，你平均服務(wù)每位用戶的成本平攤下來就越低,，最后LTV值就越高,。

專欄作家

大D ，微信公眾號：ToB產(chǎn)品創(chuàng)新研習(xí)社,，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,。ToB SaaS產(chǎn)品專家。曾在國內(nèi)多家上市企業(yè)擔任互聯(lián)網(wǎng)總監(jiān),、信息技術(shù)部總監(jiān),，帶領(lǐng)團隊多次從0到N進行產(chǎn)品商業(yè)化閉環(huán),，現(xiàn)專注于SaaS服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)。

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