高端白酒飛天茅臺價(jià)格回落,、股價(jià)持續(xù)下跌,。作為白酒的“頭號大哥”，貴州茅臺的一舉一動牽動著終端市場情緒和整個白酒板塊股價(jià),。

　　本周一，本報(bào)經(jīng)濟(jì)版在《貴州茅臺昨盤中股價(jià)跌至年內(nèi)新低,，市值跌破2萬億元》中深入報(bào)道了飛天茅臺批價(jià)與終端價(jià)跌至年內(nèi)最低,，商家不敢壓貨的現(xiàn)狀,。貴州茅臺怎么了？以其為代表的高端白酒怎么了,？我們將透視背后原委,。

　　文/廣州日報(bào)全媒體記者 曾繁瑩

　　電商大促激化矛盾 線上價(jià)便宜過批發(fā)價(jià)

　　“本輪飛天茅臺價(jià)格回落，直接原因是受‘618’電商百億補(bǔ)貼促銷影響,，損害了黃牛和批發(fā)商的利益,，加劇了不同渠道之間的利益爭搶?！本茦I(yè)專家歐陽千里認(rèn)為,，飛天茅臺價(jià)格下跌加劇了部分投資者的擔(dān)憂。6月18日,，貴州茅臺收盤價(jià)1521元/股,，創(chuàng)下截至6月18日的年內(nèi)新低。6月19日,，貴州茅臺的除權(quán)除息日,，收盤價(jià)1501元/股。國海證券6月16日發(fā)布的研報(bào)顯示,，6月10日至6月14日的一周,，白酒板塊下跌3.84%，主要是茅臺批價(jià)下跌帶來的市場影響,。

　　記者對比53度/500ml飛天茅臺在電商平臺以及廣州線下酒水專賣店的價(jià)格,，前者優(yōu)惠了將近20%。6月19日,，拼多多平臺上的飛天茅臺雙支裝“618”大促疊加券后價(jià)為4368元,，折算后單瓶僅2184元；京東平臺,，2瓶飛天茅臺售價(jià)4689元,，即單瓶2344元；淘寶平臺上618狂歡價(jià)下,，飛天茅臺（海外版）單瓶可達(dá)2315元,。相比之下，線下渠道的價(jià)格就不“香”了,。在俊濤連鎖門店里,，6月19日的散瓶飛天茅臺價(jià)格為2650元/瓶，足足比拼多多上的價(jià)格貴了近500元/瓶,。也就是說,，消費(fèi)者在電商平臺上還能以比批發(fā)價(jià)更便宜的價(jià)格入手飛天茅臺。可想而知,，對線下渠道的沖擊之大,。

　　“頂流”飛天茅臺尚且如此，其他白酒又如何能幸免,？“618”大促中,，52度/500ml國窖1573等千元價(jià)格帶在補(bǔ)貼后出現(xiàn)821元/瓶的新低價(jià)。此外,，包括貴州習(xí)酒和國臺等頭部酒企,，主力產(chǎn)品價(jià)格也創(chuàng)下新低，出現(xiàn)價(jià)格倒掛,。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺,，6月19日53度500ml國標(biāo)2018批價(jià)260元/瓶，53度500ml習(xí)酒窖藏1988批價(jià)462元/瓶,。在淘寶平臺上,，2瓶2018年釀造國臺國標(biāo)酒53度500ml在百億補(bǔ)貼以及拼單下，可466.8元成交,，折合一瓶約233元,，已擊破批價(jià)；同樣,，百億補(bǔ)貼之下,，習(xí)酒窖藏1988賣437元/瓶，與批價(jià)形成價(jià)格倒掛,。

　　渠道之爭

　　遭多頭“夾攻” 渠道商價(jià)格體系受沖擊

　　白酒的線上銷售情況呈現(xiàn)增長勢頭,。據(jù)公開報(bào)道，天貓618酒水直播銷售額同比增長超30倍,。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）數(shù)據(jù)顯示,，2024年Q1白酒線上總銷量累計(jì)超過7000萬瓶，總銷售額累計(jì)約294億元,，同比去年小幅提升,。

　　與之相反，今年一季度,，流通渠道端的經(jīng)銷商和終端零售企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)相對疲軟,。中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國6月18日出席2024四川國際美酒博覽會時(shí)說,，酒類流通企業(yè)的銷售量同比下降的占比達(dá)37.5%,，銷售額同比下降的占比達(dá)52.1%，客單價(jià)同比下降達(dá)68.8%,。流通企業(yè)經(jīng)營指標(biāo)中相對樂觀的為“客戶數(shù)量/用戶數(shù)量”一項(xiàng),，同比下降占比36.4%，低于同比增加占比的47.5%。

　　實(shí)際上,，電商渠道與傳統(tǒng)渠道之間的矛盾存在已有時(shí)日,。與電商低價(jià)引流的邏輯相反，線下流通渠道的白酒銷售模式是廠家定價(jià)并控價(jià),，各分銷層從中賺取差價(jià)利潤,。

　　酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青告訴記者，整個互聯(lián)網(wǎng)電商銷售白酒的銷售總份額只占到總盤的10%,，但是電商賣酒尤其是低價(jià)傾銷的方式,，對傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系造成巨大沖擊，“價(jià)格倒掛的白酒越來越多,，渠道商推銷的積極性下降,。”他說,，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式是白酒銷售中占比最大的渠道,，價(jià)格體系的混亂，不僅讓傳統(tǒng)渠道商頭疼,，也讓白酒企業(yè)苦惱,。

　　過去5個多月里，多家白酒企業(yè)通過提價(jià),，以期穩(wěn)定市場價(jià)格體系,，但顯然未收到很好成效。肖竹青說,，“沒有從根本上解決問題,，白酒企業(yè)將壓力轉(zhuǎn)移給包括經(jīng)銷商和終端在內(nèi)的渠道商?！奔由蟻碜噪娚糖赖母偁帀毫?，渠道商持續(xù)承壓，進(jìn)入價(jià)格倒掛,、庫存積壓的困境,。

　　庫存之困

　　壓力源于供需階段性失衡

　　庫存問題是上半年的行業(yè)焦點(diǎn)，今年1月9日本報(bào)經(jīng)濟(jì)版刊發(fā)的《白酒業(yè)2024年是去庫存的一年》一文,，明確指出產(chǎn)能過剩帶來的存量競爭之激烈性,。

　　庫存問題背后更深層次的原因，是供需關(guān)系的階段性失衡,，也是肖竹青所說的“根本上的問題”,。從供應(yīng)端來看，在白酒周期性深度調(diào)整的大背景下,，個別白酒廠商為業(yè)績增長向渠道壓貨,，令渠道庫存高企,，以致價(jià)格不穩(wěn)。在消費(fèi)需求方面,，劉振國說,，酒類消費(fèi)進(jìn)入價(jià)格與消費(fèi)雙理性時(shí)代，消費(fèi)增長動力減弱,，市場進(jìn)入轉(zhuǎn)型期,。從消費(fèi)市場反饋情況來看，2024年上半年和2023年同期對比略有下滑,。80%的企業(yè)表示市場有所遇冷,，在白酒生產(chǎn)端和流通端存量競爭，并呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)多元,、強(qiáng)分化特點(diǎn),，市場寬度競爭已成事實(shí)。

　　為增強(qiáng)渠道信心,，今年上半年,，劍南春、今世緣,、汾酒,、洋河等相繼提高產(chǎn)品價(jià)格，但仍未能完全抵消庫存壓力,?！秷?bào)告》顯示，今年上半年有超過60%的經(jīng)銷商,、終端零售商表示庫存增加,，超過30%表示面臨現(xiàn)金流壓力；超過40%表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加,，超過50%表示利潤空間有所減少,。超50%的流通渠道經(jīng)營者今年下半年傾向于“優(yōu)先保住現(xiàn)金流”，27%的流通渠道經(jīng)營者把“利潤為王”放在首要位置,，僅有20%的渠道經(jīng)營者選擇“優(yōu)先擴(kuò)大規(guī)?！薄?/p>

　　趨勢展望：

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在大改

　　百元白酒份額增長

　　品牌化和渠道優(yōu)化成為行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素,。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,，隨著市場集中度的進(jìn)一步提升和供需格局的改善，白酒行業(yè)的增長速度和質(zhì)量有望保持在較高水平,，盡管部分酒企仍然面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整和去庫存的挑戰(zhàn),，但整體行業(yè)前景依舊樂觀。

　　值得留意的是,，大眾化白酒產(chǎn)品在今年上半年呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長勢頭,。據(jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,，2024年1―6月白酒市場經(jīng)銷商,、零售商反饋市場動銷最好的前三價(jià)格帶分別為300―500元,、100―300元、100元及以下,。大眾化白酒產(chǎn)品消費(fèi)需求的迅速提升,，在為市場提供信心的同時(shí)，也為白酒行業(yè)開辟了更廣闊的增長空間,。

　　肖竹青持同樣觀點(diǎn),。他認(rèn)為，整個白酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在發(fā)生重大改變,，以紅星二鍋頭和汾酒旗下的玻汾為代表的百元價(jià)位白酒市場份額增長很快,，或?qū)⒂瓉肀l(fā)；白酒腰部產(chǎn)品市場有了很大比例的業(yè)績增長,，中國酒業(yè)已經(jīng)迎來了“強(qiáng)分化”貼身肉搏戰(zhàn),。“在競爭激烈的時(shí)代,，‘貼身肉搏’將圍繞著相同的產(chǎn)品概念,、相同價(jià)位段展開，拼渠道,、拼終端,，拼消費(fèi)者體驗(yàn)、拼私域流量,?！毙ぶ袂啾硎尽?/p>