5月15日,，英國奢侈品牌Burberry發(fā)布2024財年業(yè)績報告,。在截至2024年3月30日的52周內(nèi),，Burberry銷售收入同比下跌4%至29.68億英鎊，直營門店可比銷售額下跌1%,。在第四季度,，也就是2024年前3個月,，Burberry銷售收入下跌12%。

在財年內(nèi),，Burberry調(diào)整后的經(jīng)營利潤下跌34%至4.18億英鎊,，毛利潤則下跌8%至20億英鎊。這與其仍處于轉(zhuǎn)型期,，大量營銷活動疊加全球門店翻新計劃推進導致支出升高有關,。受到全球奢侈品行業(yè)遇冷影響，以及加強了對分銷的控制,，Burberry表示2025財年上半年批發(fā)收入或?qū)⑾碌s25%,，并且將縮減開支。

巴寶莉首席執(zhí)行官Jonathan Akeroyd表示,，雖然財務業(yè)績低于公司最初的預期,，但公司在調(diào)整品牌重心方面取得了良好進展。展望未來,，該公司指,，在外部環(huán)境仍不確定的情況下，預計上半年仍將充滿挑戰(zhàn),，但預計下半年業(yè)績表現(xiàn)或能得到提升,。

界面新聞報道中提到，只要中國和美國這全球體量最大的兩個奢侈品市場的增長不能始終“坐上火箭”,，其他地區(qū)市場再高速的增長也于事無補,。這在Burberry的業(yè)績報告得到體現(xiàn)。

按地區(qū)劃分,，歐洲,、中東、印度和非洲大區(qū)市場在財年內(nèi)的直營門店可比銷售額增長4%,，而因匯率波動吸引大量游客前去購買奢侈品的日本市場則增長25%,。但在美洲市場和整個亞太市場，銷售卻分別下跌12%和微增3%,。

在美洲市場和亞太市場,，最重要的是美國和中國。美國奢侈品市場在疫情后出現(xiàn)報復性式增長,，但從2023年初開始快速下滑,。而在亞太市場，從第一季度到第四季度,，Burberry的收入分別經(jīng)歷了增長36%,、增長2%、增長3%以及下滑17%的過山車式軌跡,。

按照Burberry的財年計算周期,，它的第二和第三季度,，通常對應自然年中的第三和第四季度。在2023年的第三和第四季度,，包括LVMH集團和開云集團在的多家公司,，都錄得銷售收入大幅收窄或下滑的局面，上半年的增幅主要來自于與2022年同期的對比,。

在中國內(nèi)地,，Burberry于2024財年的收入仍能微增2%，主要得益于上半財年的增長,。但在財年內(nèi)的第四季度,，其在中國內(nèi)地的銷售額跌幅達到19%，中國內(nèi)地消費者在全球范圍內(nèi)帶來的銷售額則下跌12%,。作為對比,，LVMH集團在2024年第一季度財報中稱，中國消費者在全球范圍內(nèi)對時尚皮具銷售貢獻總額增長了10%,。

Burberry身上匯聚了許多奢侈品行業(yè)非頭部品牌的困境,。Burberry憑借極具實用性的防水風衣發(fā)家，長期以來一直面臨形象不夠奢侈的問題,；為了獲得更多收入,，它開設大量奧萊門店，將其市場認可度最高的風衣,、圍巾和經(jīng)典格紋類單品大量放入其中銷售,，稀釋了品牌價值。

盡管Burberry在新一輪轉(zhuǎn)型中宣稱要重新強調(diào)其“英國性”的吸引力,，但在英國國際影響力于脫歐后快速下滑的背景下，這條路充滿挑戰(zhàn),。而當下更具體且更緊迫的問題,，則是消費者沒有完全認可新任創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee的設計。

根據(jù)財報,，由經(jīng)典防水風衣領導的外套業(yè)務在2024財年內(nèi)實現(xiàn)高單位數(shù)增長,，圍巾的銷售額更高，增幅達到了兩位數(shù),。包括手袋在內(nèi)的皮具部門銷售則處于平均水平,，而男裝和女裝成衣均錄得中個位數(shù)跌幅。

對于當代奢侈品牌而言,，品牌形象通常由成衣展現(xiàn),，而由此構(gòu)建出的吸引力則會讓消費者前去購買手袋和鞋履，后者是真正推動收入增長的核心,。但從成衣業(yè)務的表現(xiàn)來看,，消費者尚未完全認同Daniel Lee帶來的新風格,，如今在社交媒體上存在大量關于品牌售價與定位不符的評論。

在這樣的情況下,，要再去吸引消費者購買手袋,，不會是件容易的事情。手袋比成衣更著重于凸顯奢侈品牌的炫耀和地位展示屬性,。在整體大環(huán)境充滿不確定性的情況下,，消費者更傾向于購買能夠保值的頭部品牌手袋。

至今距離Burberry更換創(chuàng)意總監(jiān)還不到兩年,，如今的業(yè)績表現(xiàn)和市場環(huán)境對這個想要進一步推動轉(zhuǎn)型的品牌來說顯然不是一個好的開端,，盡管它已經(jīng)將所有市場上流行的營銷方式都用了一遍。

北京商報綜合報道