01,、貴了

“培養(yǎng)用戶心智，新會員加入,，增加用戶粘性,，老會員復(fù)購”，所有的消費(fèi)品牌都希望形成這樣一套完 美的消費(fèi)閉環(huán),。

這一點(diǎn)上,，過去的幾年時(shí)間里，迪卡儂在中外市場都做得非常成功,。一組數(shù)據(jù)就能證明:根據(jù)迪卡儂2023年12月的數(shù)據(jù)顯示,，迪卡儂75%的營業(yè)額是由長期消費(fèi)的會員帶來的，其中老客復(fù)購占到60%以上,。

在中國市場,，迪卡儂更是憑借超高性價(jià)比俘獲一眾消費(fèi)者，其“窮鬼樂園,、直男天堂,、物美價(jià)廉“等標(biāo)簽深入中國消費(fèi)者內(nèi)心，以至于盡管這些都不是迪卡儂真正成功的關(guān)鍵因素,，但也成為了其身上甩不掉的標(biāo)簽,。

甚至在運(yùn)動裝備圈流行一句話:遇事不決迪卡儂。它不一定是最 好的,，但一定夠用,。

但春江水暖鴨先知，也恰恰正是這群忠實(shí)復(fù)購的老客戶最 先感知到:迪卡儂好像越賣越貴了,。

不光單品在漲價(jià),，高客單價(jià)商品在迪卡儂的占比貌似也越來越高。

位于北京東四環(huán)大郊亭商圈的迪卡儂門店,，是迪卡儂首次進(jìn)入北京的標(biāo)志性門店,，同時(shí)也是中國目前最 大的門店,。“略大參考”最近走訪發(fā)現(xiàn),，即便是在這家最能代表迪卡儂“大而全”特色的門店里,，藍(lán)色貨品的擺放也并不顯眼，只占據(jù)13米長貨架的一小豎列,。而在此前,，國海證券在2022年11月曾統(tǒng)計(jì)過，迪卡儂旗下五個(gè)子品牌的藍(lán)色商品共計(jì)156個(gè),，占比高達(dá)71.8%,。

但顯然，貨架上的商品陳列,，呈現(xiàn)的是另一種模樣,。以其登山品牌為例，一款輕薄羽絨服的價(jià)錢賣到600元甚至更高,，而這個(gè)價(jià)錢,，和波司登薄款羽絨服價(jià)錢差不多了。

不管老粉們想不想承認(rèn),，迪卡儂已經(jīng)偷偷預(yù)謀漲價(jià)很久了,。

2021年，這波漲價(jià)風(fēng)潮率先吹到了臺灣,。據(jù)臺灣媒體報(bào)道,，大約有十分之一的商品進(jìn)行了價(jià)錢調(diào)整，漲幅約在26%,。對此,，迪卡儂給出的解釋是:由于近兩年大環(huán)境的影響，整個(gè)原材料,、運(yùn)輸?shù)某杀径荚谏蠞q,，所以產(chǎn)品價(jià)格也隨之上漲。

這種理由看似合理,。從整個(gè)行業(yè)來看,，安踏、耐克等品牌也有不同幅度的漲幅,。但隨著原材料與運(yùn)輸成本趨于穩(wěn)定,，迪卡儂持續(xù)漲價(jià)之下，“提高身價(jià)”的真實(shí)目的,，也就越發(fā)清晰,。

02、轉(zhuǎn)型

迪卡儂變了,。

首先體現(xiàn)在logo上,。

3月12日,，迪卡儂集團(tuán)宣布全球品牌煥新，發(fā)布了包含“軌道”形標(biāo)志的全新品牌logo,。要知道,，這是迪卡儂48年品牌歷史上第4次更新logo，而距離上一次更新logo,，還不到3年,。

在運(yùn)動品牌里，換logo并不是一件常見的事,，但每一次logo的更新,，都表明著品牌方向的轉(zhuǎn)舵。例如有著60年品牌歷史的耐克,，在2021年為了卡塔爾世界杯,，更換了使用36年的品牌logo；安踏為走向國際化路線,，在去年更新了使用20年的logo,。

迪卡儂全球首席客戶官Celine Del Genes表示:“一個(gè)品牌需要logo標(biāo)識、需要口號,、需要商業(yè)活動,。當(dāng)我們想不再僅僅被視為零售商，而是被視為運(yùn)動品牌時(shí),，我們需要豐富品牌形象,。這就是我們的戰(zhàn)略，打造一個(gè)多領(lǐng)域的專業(yè)運(yùn)動品牌,?！?/p>

可見，迪卡儂不再滿足大眾化的品牌定位,，而是想往專業(yè)化運(yùn)動品牌拓展,。

為此，迪卡儂在業(yè)務(wù)上,，也在進(jìn)行改變,。

其中一個(gè)重大轉(zhuǎn)變就是收縮重組業(yè)務(wù)線。之所以這么改,，擔(dān)任迪卡儂集團(tuán)產(chǎn)品和運(yùn)動部門主管法比安·布羅斯解釋道:“此前,，80個(gè)品牌過于分散，產(chǎn)品之間也存在大量重復(fù),?！痹谑湛s重組后，迪卡儂將不同品牌的產(chǎn)品歸為九大運(yùn)動品類,，面向廣大的用戶群眾,。同時(shí)，迪卡儂還單獨(dú)設(shè)立了四大專業(yè)品牌,，分別是公路自行車,、跑步、攀巖,、狩獵,。

不過，相比品類調(diào)整,，基于價(jià)格帶的產(chǎn)品變化,，似乎在門店來得更早也更明顯。

一位在迪卡儂自行車部門工作的中層管理者告訴“略大參考”,，迪卡儂集團(tuán)在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上的變化,，暫時(shí)對于她所在的門店影響并不是很大。不過,，從去年開始,，其門店就已經(jīng)開始上新一些其專業(yè)品牌產(chǎn)品，為其品牌高端化,、專業(yè)化轉(zhuǎn)型作鋪墊,。

就比如，那款售價(jià)高達(dá)2.5萬的公路車,，早就已經(jīng)陳列在店內(nèi),，盡管咨詢的人很多，但真正購買的人還是很少,，來店的專業(yè)騎行人群更多還是青睞像閃電,、捷安特比較出名的自行車品牌。

盡管在小紅書這樣的內(nèi)容平臺,，迪卡儂的關(guān)鍵詞還停留在“平替之光”,，但它的高端化轉(zhuǎn)型意圖，也早早體現(xiàn)在人事的頻繁變動里,。

2022年,，迪卡儂找來職業(yè)經(jīng)理人Barbara Martin Coppola，出任迪卡儂首任CEO,。加入迪卡儂前,，這位曾在IKEA、Google,、YouTube,、三星等公司負(fù)責(zé)數(shù)字化業(yè)務(wù)的女高管，擅長市場營銷，帶領(lǐng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型上,。此次出任迪卡儂CEO,，顯然也會為它的轉(zhuǎn)型把握大方向。

今年初的另一項(xiàng)人事變動,，則更受中國市場關(guān)注,。迪卡儂挖來lululemon前中國區(qū)品牌負(fù)責(zé)人張曉巖加入，擔(dān)任中國區(qū)CMO,。作為lululemon在中國市場的開拓者,，張曉巖在8年的任期內(nèi)，領(lǐng)導(dǎo)lululemon通過精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群和社群運(yùn)營的模式,，成功建立了品牌粘性,。

可見在運(yùn)動消費(fèi)市場仍在保持增長的大環(huán)境，中低端市場已經(jīng)飽和的情況下,，迪卡儂也想通過引進(jìn)新高管,，精簡業(yè)務(wù)線，抓住更多戶外經(jīng)濟(jì)紅利,，在高端的牌桌上也分得一份羹,。

03、布局

其實(shí),，迪卡儂的高端化布局,，比多數(shù)人想象中的都要早。

打進(jìn)高端局,，迪卡儂的手段是引進(jìn)高端品牌,，自己作為分銷商進(jìn)行產(chǎn)品售賣。早在1976年品牌誕生之初,，迪卡儂就曾邀請過知名自行車品牌入駐,。

而后，迪卡儂還引進(jìn)過許多知名品牌,，例如跑步子品牌KIPRUN引進(jìn)亞瑟士,、耐克、阿迪等專業(yè)跑鞋,；羽毛球子品牌PERFLY引進(jìn)尤尼克斯產(chǎn)品,；籃球子品牌TARMAK，與NBA達(dá)成戰(zhàn)略合作......

可以說,，迪卡儂對于高端化品牌的入駐,，態(tài)度是“包容”的。

這種包容,，也是一種戰(zhàn)略需要,。

之前,，迪卡儂給自己的定位是一家運(yùn)動零售商，相比于其他已經(jīng)在各運(yùn)動專業(yè)領(lǐng)域有建樹的產(chǎn)品,，迪卡儂的品牌專業(yè)知名度并不夠,。在這種情況下，引入專業(yè)品牌的產(chǎn)品,，不光是迪卡儂“專業(yè)化”的門店擔(dān)當(dāng),，更是以高客單價(jià)作為高端化產(chǎn)品存在。據(jù)一位曾在沈陽某迪卡儂門店任職的員工稱,，當(dāng)時(shí)她所在的跑步部門里，亞瑟士一款1299元的跑鞋是最貴的產(chǎn)品,。

從另一層面來講,，迪卡儂也需要通過高端化、專業(yè)化的產(chǎn)品來吸引高凈值人群消費(fèi),。就像前兩天,，雷軍表示，小米汽車也可以兼容用蘋果系統(tǒng)的用戶,。但本質(zhì)上,，這種“開放”的初衷，是想吸引使用蘋果手機(jī)的那批客戶,。

不過,，眼下，這種“包容”正隨著迪卡儂高端化轉(zhuǎn)型而變化,。

盡管迪卡儂集團(tuán)表示,，在門店貨架上，彪馬和阿迪達(dá)斯(Adidas)等運(yùn)動品牌正在回歸,，但略大參考最近走訪北京門店發(fā)現(xiàn),，貨架上還是很難大范圍見到其他品牌。

當(dāng)然,，從官方表述來看,，迪卡儂無意進(jìn)行全面高端化。近期,，迪卡儂全球首席產(chǎn)品品牌官Fabien Brosse最近接受界面新聞采訪時(shí)表示,，“做高端品牌不是一件容易的事情，低門檻的體育仍然是迪卡儂核心的商業(yè)理念,，但兩者是可以并行的,。希望旗下建立的子品牌，可以不再貼上迪卡儂制造的標(biāo)簽,，為專業(yè)運(yùn)動員設(shè)計(jì)體育服裝和用品,?！?/p>

也就是說，迪卡儂既想要性價(jià)比,，也要高端化,，從而實(shí)現(xiàn)兩條腿走路。

在這一系列動作背后,，其實(shí)動機(jī)只有一個(gè):賺更多的錢,。

近兩年，盡管戶外經(jīng)濟(jì)給迪卡儂帶來經(jīng)濟(jì)紅利,，讓這個(gè)法國運(yùn)動零售巨頭在2022年的銷售額高達(dá)154億歐元,，僅次于耐克和阿迪。但在利潤率上,，迪卡儂的凈利率為5.9%,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于耐克阿迪的11.6%和10%。在利潤上力不從心,，在營收增速上,，迪卡儂也放慢了腳步，從2021年的21.3%下滑至了2022年的12%,。

薄利多銷這條路并不好走,。

而想要賺更多的錢，迪卡儂便只有提高利潤率這一個(gè)路子,。眼下,，迪卡儂勢必要上探價(jià)格帶，打造多個(gè)定位高端的品牌,。

不過,，想往高端化轉(zhuǎn)型，迪卡儂的挑戰(zhàn)也不小,，不僅僅是在品牌矩陣中增加幾個(gè)定價(jià)高的品牌就可以,。

某種程度上，迪卡儂的處境,，好似手機(jī)界的小米,。即成功且長期的性價(jià)比路線，已經(jīng)讓消費(fèi)者形成了足夠深刻的品牌認(rèn)知,。當(dāng)品牌想從中低端往高端突破時(shí),，重新培養(yǎng)消費(fèi)心智的過程，既漫長又充滿不確定性,?！谑牵∶灼嘢U7的價(jià)格揭曉后,，流行的段子是:懂行的消費(fèi)者都在等待紅米汽車,。

迪卡儂也類似,。

有消費(fèi)者表示，在迪卡儂看見一輛3000元的折疊自行車時(shí),，試騎過后體驗(yàn)感也不錯的情況下,，第 一反應(yīng)不是“迪卡儂的折疊車真不錯”，而是“折疊車真不錯”,。在近三千的價(jià)格帶,，有消費(fèi)者表示，寧愿再添點(diǎn)錢去買大行,。

靠消費(fèi)降級火了的迪卡儂,，再讓人消費(fèi)升級，只能說難上加難,。