01、貴了

“培養(yǎng)用戶心智,，新會員加入,，增加用戶粘性，老會員復購”,，所有的消費品牌都希望形成這樣一套完 美的消費閉環(huán),。

這一點上，過去的幾年時間里,，迪卡儂在中外市場都做得非常成功,。一組數(shù)據(jù)就能證明:根據(jù)迪卡儂2023年12月的數(shù)據(jù)顯示，迪卡儂75%的營業(yè)額是由長期消費的會員帶來的,，其中老客復購占到60%以上,。

在中國市場，迪卡儂更是憑借超高性價比俘獲一眾消費者,，其“窮鬼樂園,、直男天堂、物美價廉“等標簽深入中國消費者內心,，以至于盡管這些都不是迪卡儂真正成功的關鍵因素,，但也成為了其身上甩不掉的標簽。

甚至在運動裝備圈流行一句話:遇事不決迪卡儂,。它不一定是最 好的,，但一定夠用。

但春江水暖鴨先知,，也恰恰正是這群忠實復購的老客戶最 先感知到:迪卡儂好像越賣越貴了,。

不光單品在漲價,，高客單價商品在迪卡儂的占比貌似也越來越高,。

位于北京東四環(huán)大郊亭商圈的迪卡儂門店，是迪卡儂首次進入北京的標志性門店,，同時也是中國目前最 大的門店,。“略大參考”最近走訪發(fā)現(xiàn),，即便是在這家最能代表迪卡儂“大而全”特色的門店里,，藍色貨品的擺放也并不顯眼，只占據(jù)13米長貨架的一小豎列,。而在此前,，國海證券在2022年11月曾統(tǒng)計過，迪卡儂旗下五個子品牌的藍色商品共計156個,，占比高達71.8%,。

但顯然，貨架上的商品陳列,，呈現(xiàn)的是另一種模樣,。以其登山品牌為例，一款輕薄羽絨服的價錢賣到600元甚至更高,，而這個價錢,，和波司登薄款羽絨服價錢差不多了。

不管老粉們想不想承認,，迪卡儂已經偷偷預謀漲價很久了,。

2021年，這波漲價風潮率先吹到了臺灣,。據(jù)臺灣媒體報道,，大約有十分之一的商品進行了價錢調整，漲幅約在26%,。對此,，迪卡儂給出的解釋是:由于近兩年大環(huán)境的影響，整個原材料,、運輸?shù)某杀径荚谏蠞q,，所以產品價格也隨之上漲。

這種理由看似合理,。從整個行業(yè)來看,，安踏,、耐克等品牌也有不同幅度的漲幅,。但隨著原材料與運輸成本趨于穩(wěn)定,，迪卡儂持續(xù)漲價之下，“提高身價”的真實目的,，也就越發(fā)清晰,。

02、轉型

迪卡儂變了,。

首先體現(xiàn)在logo上,。

3月12日，迪卡儂集團宣布全球品牌煥新,，發(fā)布了包含“軌道”形標志的全新品牌logo,。要知道，這是迪卡儂48年品牌歷史上第4次更新logo,，而距離上一次更新logo,，還不到3年。

在運動品牌里,，換logo并不是一件常見的事,，但每一次logo的更新，都表明著品牌方向的轉舵,。例如有著60年品牌歷史的耐克,，在2021年為了卡塔爾世界杯，更換了使用36年的品牌logo,；安踏為走向國際化路線,，在去年更新了使用20年的logo。

迪卡儂全球首席客戶官Celine Del Genes表示:“一個品牌需要logo標識,、需要口號,、需要商業(yè)活動。當我們想不再僅僅被視為零售商,，而是被視為運動品牌時,，我們需要豐富品牌形象。這就是我們的戰(zhàn)略,，打造一個多領域的專業(yè)運動品牌,。”

可見,，迪卡儂不再滿足大眾化的品牌定位,，而是想往專業(yè)化運動品牌拓展。

為此,，迪卡儂在業(yè)務上,，也在進行改變。

其中一個重大轉變就是收縮重組業(yè)務線。之所以這么改,，擔任迪卡儂集團產品和運動部門主管法比安·布羅斯解釋道:“此前,，80個品牌過于分散，產品之間也存在大量重復,?！痹谑湛s重組后，迪卡儂將不同品牌的產品歸為九大運動品類,，面向廣大的用戶群眾,。同時，迪卡儂還單獨設立了四大專業(yè)品牌,，分別是公路自行車,、跑步、攀巖,、狩獵,。

不過，相比品類調整,，基于價格帶的產品變化,，似乎在門店來得更早也更明顯。

一位在迪卡儂自行車部門工作的中層管理者告訴“略大參考”,，迪卡儂集團在業(yè)務戰(zhàn)略上的變化,，暫時對于她所在的門店影響并不是很大。不過,，從去年開始,，其門店就已經開始上新一些其專業(yè)品牌產品，為其品牌高端化,、專業(yè)化轉型作鋪墊,。

就比如，那款售價高達2.5萬的公路車,，早就已經陳列在店內,，盡管咨詢的人很多，但真正購買的人還是很少,，來店的專業(yè)騎行人群更多還是青睞像閃電,、捷安特比較出名的自行車品牌。

盡管在小紅書這樣的內容平臺,，迪卡儂的關鍵詞還停留在“平替之光”,，但它的高端化轉型意圖，也早早體現(xiàn)在人事的頻繁變動里,。

2022年,，迪卡儂找來職業(yè)經理人Barbara Martin Coppola,，出任迪卡儂首任CEO。加入迪卡儂前,，這位曾在IKEA,、Google、YouTube,、三星等公司負責數(shù)字化業(yè)務的女高管，擅長市場營銷,，帶領業(yè)務轉型上,。此次出任迪卡儂CEO，顯然也會為它的轉型把握大方向,。

今年初的另一項人事變動,，則更受中國市場關注。迪卡儂挖來lululemon前中國區(qū)品牌負責人張曉巖加入,，擔任中國區(qū)CMO,。作為lululemon在中國市場的開拓者，張曉巖在8年的任期內,，領導lululemon通過精準定位消費人群和社群運營的模式,，成功建立了品牌粘性。

可見在運動消費市場仍在保持增長的大環(huán)境,，中低端市場已經飽和的情況下,，迪卡儂也想通過引進新高管，精簡業(yè)務線,，抓住更多戶外經濟紅利,，在高端的牌桌上也分得一份羹。

03,、布局

其實,，迪卡儂的高端化布局，比多數(shù)人想象中的都要早,。

打進高端局,，迪卡儂的手段是引進高端品牌，自己作為分銷商進行產品售賣,。早在1976年品牌誕生之初,，迪卡儂就曾邀請過知名自行車品牌入駐。

而后,，迪卡儂還引進過許多知名品牌,，例如跑步子品牌KIPRUN引進亞瑟士、耐克,、阿迪等專業(yè)跑鞋,；羽毛球子品牌PERFLY引進尤尼克斯產品；籃球子品牌TARMAK，與NBA達成戰(zhàn)略合作......

可以說,，迪卡儂對于高端化品牌的入駐,，態(tài)度是“包容”的。

這種包容,，也是一種戰(zhàn)略需要,。

之前，迪卡儂給自己的定位是一家運動零售商,，相比于其他已經在各運動專業(yè)領域有建樹的產品,，迪卡儂的品牌專業(yè)知名度并不夠。在這種情況下,，引入專業(yè)品牌的產品,，不光是迪卡儂“專業(yè)化”的門店擔當，更是以高客單價作為高端化產品存在,。據(jù)一位曾在沈陽某迪卡儂門店任職的員工稱,，當時她所在的跑步部門里，亞瑟士一款1299元的跑鞋是最貴的產品,。

從另一層面來講,，迪卡儂也需要通過高端化、專業(yè)化的產品來吸引高凈值人群消費,。就像前兩天,，雷軍表示，小米汽車也可以兼容用蘋果系統(tǒng)的用戶,。但本質上,，這種“開放”的初衷，是想吸引使用蘋果手機的那批客戶,。

不過,，眼下，這種“包容”正隨著迪卡儂高端化轉型而變化,。

盡管迪卡儂集團表示,，在門店貨架上，彪馬和阿迪達斯(Adidas)等運動品牌正在回歸,，但略大參考最近走訪北京門店發(fā)現(xiàn),，貨架上還是很難大范圍見到其他品牌。

當然,，從官方表述來看,，迪卡儂無意進行全面高端化。近期,，迪卡儂全球首席產品品牌官Fabien Brosse最近接受界面新聞采訪時表示,，“做高端品牌不是一件容易的事情,，低門檻的體育仍然是迪卡儂核心的商業(yè)理念，但兩者是可以并行的,。希望旗下建立的子品牌,，可以不再貼上迪卡儂制造的標簽，為專業(yè)運動員設計體育服裝和用品,?！?/p>

也就是說，迪卡儂既想要性價比,，也要高端化,，從而實現(xiàn)兩條腿走路。

在這一系列動作背后,，其實動機只有一個:賺更多的錢,。

近兩年,，盡管戶外經濟給迪卡儂帶來經濟紅利,，讓這個法國運動零售巨頭在2022年的銷售額高達154億歐元，僅次于耐克和阿迪,。但在利潤率上,，迪卡儂的凈利率為5.9%，遠遠低于耐克阿迪的11.6%和10%,。在利潤上力不從心,，在營收增速上，迪卡儂也放慢了腳步,，從2021年的21.3%下滑至了2022年的12%,。

薄利多銷這條路并不好走。

而想要賺更多的錢,，迪卡儂便只有提高利潤率這一個路子,。眼下，迪卡儂勢必要上探價格帶,，打造多個定位高端的品牌,。

不過，想往高端化轉型,，迪卡儂的挑戰(zhàn)也不小,，不僅僅是在品牌矩陣中增加幾個定價高的品牌就可以。

某種程度上,，迪卡儂的處境,，好似手機界的小米。即成功且長期的性價比路線,，已經讓消費者形成了足夠深刻的品牌認知,。當品牌想從中低端往高端突破時,，重新培養(yǎng)消費心智的過程，既漫長又充滿不確定性,?！谑牵∶灼嘢U7的價格揭曉后,，流行的段子是:懂行的消費者都在等待紅米汽車,。

迪卡儂也類似。

有消費者表示,，在迪卡儂看見一輛3000元的折疊自行車時,，試騎過后體驗感也不錯的情況下，第 一反應不是“迪卡儂的折疊車真不錯”,，而是“折疊車真不錯”,。在近三千的價格帶，有消費者表示,，寧愿再添點錢去買大行,。

靠消費降級火了的迪卡儂，再讓人消費升級,，只能說難上加難,。