子彈財(cái)經(jīng)

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特步，又一次刷新了自己的戰(zhàn)績(jī),。

18日,，在港股上市的特步國(guó)際發(fā)布了2023全年財(cái)報(bào),，依舊保持著高增長(zhǎng)勢(shì)頭。2023年,，集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)10.9%至143.46億元,，創(chuàng)歷史新高；毛利率進(jìn)一步提升至42.2%,；經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)7.9%至15.80億元,。

之所以說(shuō)“又一次”，是因?yàn)樘夭筋I(lǐng)先的速度一直是肉眼可見(jiàn):

特步主品牌收入，達(dá)人民幣119.47億元,，創(chuàng)下歷史新高,；

專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部收入接近翻倍，索康尼開(kāi)始貢獻(xiàn)盈利,，成為第一個(gè)跑出的新品牌,；

2023年中國(guó)內(nèi)地的重點(diǎn)馬拉松賽事中，特步跑鞋的穿著率于所有及破三跑者中高居榜首,，并位踞國(guó)際及國(guó)產(chǎn)品牌第一,。

這次的財(cái)報(bào)不僅是營(yíng)收上可圈可點(diǎn)，市場(chǎng)占比,、技術(shù)突破、門店數(shù)量這幾大核心數(shù)據(jù)都讓人驚喜連連,。要知道,，這一年，對(duì)跑步領(lǐng)域加碼的品牌并不在少數(shù),。

而馬拉松背后的千億風(fēng)口,，為何特步率先抓住了？

1,、2023年的特步關(guān)鍵詞:跑步第一股

沒(méi)有任何一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)像馬拉松一樣,，讓專業(yè)和業(yè)余選手能夠同臺(tái)競(jìng)技，容納上萬(wàn)人同時(shí)比賽,。

而看馬拉松比賽冠軍和前十名的上腳率,，從冠軍鞋上能看出品牌的興衰更替，也能看出品牌的江湖地位,。

過(guò)去,，馬拉松跑鞋領(lǐng)域幾乎是國(guó)外大牌的地盤。

但如今,，“跑步第一股”這個(gè)標(biāo)簽被特步悄悄搶走了,。最近兩年，在中國(guó)跑者的腳上,，你會(huì)看到兩個(gè)趨勢(shì):一是國(guó)內(nèi)重量級(jí)馬拉松比賽,，冠軍腳上的鞋不再被國(guó)外品牌承包，國(guó)產(chǎn)品牌特步打破了統(tǒng)治局面,；二是越來(lái)越專業(yè)的大眾跑者也將目光投向國(guó)產(chǎn)品牌,。

弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，特步在2023年中國(guó)馬拉松賽事跑鞋穿著率方面,，位列第一,；在全球跑鞋銷量方面，也處于領(lǐng)先地位,。

在剛剛過(guò)去的幾個(gè)月中,，特步已經(jīng)為2024年開(kāi)了個(gè)好頭:1月的廈馬賽場(chǎng),，特步強(qiáng)勢(shì)捍衛(wèi)主場(chǎng)，以43.8%的占比位列破三選手穿著率榜首,；2月的NBA全明星名人賽,，特步代言人王鶴棣驚艷登場(chǎng)，腳下穿著和特步共創(chuàng)的戰(zhàn)靴D.1迅速破圈,，售罄率接近100%,。

也正是得益于在跑步市場(chǎng)的爆發(fā)，特步的收入和市值都在穩(wěn)步提高,。

如此成績(jī)背后,，反映出了關(guān)于特步未來(lái)的一個(gè)關(guān)鍵利好。那就是:在跑步領(lǐng)域的風(fēng)口中,，特步打造出了領(lǐng)先的差異化優(yōu)勢(shì),。

跟其他入局較晚的品牌相比，特步從2007年就開(kāi)始專注跑步,，投身跑鞋產(chǎn)品鉆研,。

那時(shí)，大眾對(duì)路跑的熱情和認(rèn)知還是一知半解,，跑鞋的話語(yǔ)權(quán)都是國(guó)外巨頭制定,。而為了能足夠了解跑者本身，特步建設(shè)世界級(jí)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室X-Lab,，掌握超過(guò)12000名國(guó)人的腳型數(shù)據(jù),，國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)員等超3500人生物力學(xué)測(cè)試，讓不同類型的跑者都能在這里獲得極致的跑步體驗(yàn),。

2019年,，特步推出了迭代至今國(guó)產(chǎn)碳板跑鞋160X系列，由此開(kāi)啟了國(guó)產(chǎn)厚底碳板跑鞋潮流,，創(chuàng)造了業(yè)界矚目的“中國(guó)速度”,。

2023年3月無(wú)錫馬拉松，中國(guó)跑者何杰就穿著特步160X系列,，刷新男子馬拉松國(guó)家紀(jì)錄,。楊紹輝也是穿著特步160X系列在福岡馬拉松上打破了中國(guó)馬拉松紀(jì)錄。

一個(gè)更能展現(xiàn)出特步專業(yè)性的數(shù)據(jù)是:截至2023年12月31日,，160X系列已經(jīng)累計(jì)助力83位中國(guó)運(yùn)動(dòng)員斬獲370個(gè)馬拉松冠軍,。

可以判斷，在此前的發(fā)展歷程中,，特步對(duì)跑鞋的打磨有一套完整的方法論,，且已經(jīng)借此站穩(wěn)“跑步第一股”位置。

2、抓住風(fēng)口,，特步干了兩件大膽的事

一切增長(zhǎng)背后的核心邏輯,，無(wú)外乎兩個(gè)關(guān)鍵詞:價(jià)值和體驗(yàn)。

在全民運(yùn)動(dòng)熱情日益高漲的今天,，抓住風(fēng)口者,，上；丟失風(fēng)口者,，讓,。特步是如何在產(chǎn)品和品牌上自我迭代的？

1)更全面地服務(wù)跑者

我們知道,，好的跑鞋可以提供良好的包覆性與穩(wěn)定性,，讓腳與地面接觸，橫向移動(dòng),，或路面高低變化時(shí)不易左右晃動(dòng),，減少扭轉(zhuǎn)可能產(chǎn)生的傷害。但很多人卻忽略了,，專業(yè)跑者和大眾跑者對(duì)跑鞋的需求并不相同，配速在6分以上的大眾跑者和配速?zèng)_進(jìn)3分的專業(yè)跑者,，并不需要同一雙鞋,。

對(duì)剛剛?cè)腴T的跑步者來(lái)說(shuō)，太高端的配置不僅性能過(guò)剩,，而且高昂的價(jià)格也讓人望而卻步,。

更重要的是，很多高端的配置聚焦在了提速,、減重等性能上,，專門服務(wù)入門跑者的科技類跑鞋卻是被很多運(yùn)動(dòng)品牌忽略的品類。

在這次“特步321”跑步節(jié)上,，特步就發(fā)布了特步360X國(guó)民碳版跑鞋,。而這雙跑鞋也確實(shí)撐得起“國(guó)民”二字，完完全全是針對(duì)大眾跑者需求設(shè)計(jì):

全掌T400碳板,，配合加寬的中底,，做到了落地穩(wěn)定，規(guī)避關(guān)節(jié)扭傷,，還能提速省力,；XTEP ACE中底科技提供輕彈腳感，減少落地沖擊力,，保護(hù)膝蓋,；鞋楦采用更符合國(guó)人腳型的中國(guó)楦，不需要重新馴服；耐磨止滑全掌橡膠大底,，也方便適應(yīng)復(fù)雜跑道路面,，無(wú)論是公園還是路面，都能做到腳下生風(fēng),。

而且,，在其他跑鞋還在用基礎(chǔ)的TPU片、MONO紗鞋面時(shí),，360X在599元的價(jià)格用上了輕薄十八針飛織鞋面,。

360X跑鞋并不激進(jìn)地追求速度，并不夸張地追求助推和減重,，特步360X國(guó)民碳版跑鞋的出現(xiàn)讓碳板跑鞋不再專屬于高精尖選手,。

專業(yè)并不是通過(guò)概念和噱頭增加跑步的門檻，而是用專業(yè)的研發(fā)更好地服務(wù)跑者——通過(guò)科技革新,，重新定義大眾碳板跑鞋,，打組合拳沖擊高端，讓中國(guó)品牌不再是性價(jià)比,，而是質(zhì)價(jià)比,。

2)更果斷的營(yíng)銷打法

除了研發(fā)，特步對(duì)國(guó)民運(yùn)動(dòng)生態(tài)建設(shè)也被視為重要品牌戰(zhàn)略,，更是護(hù)城河一般的存在,。

經(jīng)過(guò)十余年的打造，特步已建立完善的跑步生態(tài)圈,，覆蓋一流的跑步產(chǎn)品,、馬拉松贊助、特步跑步俱樂(lè)部及特跑族會(huì)員,，鞏固了特步在跑步這一賽道的領(lǐng)先地位,。

特步對(duì)馬拉松的“愛(ài)”并不是喊喊口號(hào)，而是實(shí)實(shí)在在真金白銀的投入:

截至目前,，特步累計(jì)贊助超過(guò)1000場(chǎng)馬拉松,，是中國(guó)贊助馬拉松賽事最多的體育品牌；特步還贊助馬拉松運(yùn)動(dòng)員與中國(guó)田徑協(xié)會(huì)在2019年發(fā)起“國(guó)人競(jìng)速”激勵(lì)計(jì)劃,，設(shè)置獎(jiǎng)金高達(dá)100萬(wàn)元的“國(guó)人競(jìng)速”破紀(jì)錄獎(jiǎng),。

在這一生態(tài)體系下，特跑族在全國(guó)范圍內(nèi)已形成多城開(kāi)跑的常態(tài)化現(xiàn)象,，為跑友們搭建起一個(gè)交流聚集地:

“特步321”跑步節(jié)也已經(jīng)舉辦9年,，今年的特跑節(jié)，特步從武漢東湖櫻花跑開(kāi)始,，到3月24日即將開(kāi)賽的武漢馬拉松,，特跑族跑江湖系列之跑運(yùn)河活動(dòng),，北京、哈爾濱出色輕跑站快閃活動(dòng),，再到小紅書(shū)「輕松跑出色X開(kāi)跑就趁現(xiàn)在」線上跑活動(dòng),、Keep「特步360X輕松跑出色獎(jiǎng)牌賽」。

線上,、線下,、社交媒體、運(yùn)動(dòng)APP以及直播等多種平臺(tái),，為廣泛的跑者打造充滿陪伴感,、輕松解壓感的沉浸式跑步體驗(yàn)，讓大家全方位參與并體驗(yàn)跑步的快樂(lè),。

讓跑步與春日櫻花為伴,，也是特步送給所有跑者專屬的浪漫。

可以說(shuō),，特步通過(guò)迭代和升級(jí),，擺脫了人們對(duì)國(guó)貨低端的印象，是一個(gè)懂需求,、能創(chuàng)新,、高品質(zhì)的品牌。

3,、風(fēng)口背后,，誰(shuí)能讓中國(guó)人愛(ài)上跑步？

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)年輕人群運(yùn)動(dòng)發(fā)展白皮書(shū)》,，當(dāng)代年輕人在運(yùn)動(dòng)方面的消費(fèi)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，平均年消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到7237.6元,，其中18.1%的人年消費(fèi)達(dá)到1萬(wàn)元以上,。

對(duì)國(guó)民來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)不再只意味著強(qiáng)身健體,，而是被賦予了多種意義:跑步不僅僅是運(yùn)動(dòng)方式,，更是一種生活態(tài)度。

隨著“體育強(qiáng)國(guó)”與“全民健身”理念深入人心,，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模計(jì)劃到2025年有望超過(guò)5萬(wàn)億元,，在今年特步321跑步節(jié)上，特步跑步品類總經(jīng)理陸一嘉更是談及了特步對(duì)運(yùn)動(dòng)的態(tài)度:

“我們希望讓更多的人愛(ài)上跑步,，因?yàn)榕懿绞且患茌p松的事,，尤其是有了科技的加持和助力，無(wú)論你是國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)員,，還是草根精英,，或者大眾跑者,，有了科技的幫助，跑步就可以變得更加輕松,。這不只是身體上的感受,，更是運(yùn)動(dòng)時(shí)心里的狀態(tài)?！?/p>

特步并不是在風(fēng)口上造產(chǎn)品,，而是用自己的產(chǎn)品讓運(yùn)動(dòng)的門檻再低一些，幸福感再高一些,。

比如,，特步非常擅長(zhǎng)根據(jù)用戶的反饋，持續(xù)地對(duì)產(chǎn)品矩陣迭代和更新,。

從細(xì)分品牌來(lái)看,，有“跑鞋中的勞斯萊斯”之稱的索康尼，成為特步首個(gè)盈利的新品牌,。特步集團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出,，2023年，在中國(guó)內(nèi)地重點(diǎn)馬拉松賽事中,，索康尼的穿著率于所有跑者中位列所有品牌第三,；在上海馬拉松和北京馬拉松中，索康尼的穿著率在所有國(guó)際和本土品牌中位踞第三,。

索康尼的品牌定位是雙精英人群,，即跑步精英和社會(huì)精英，是特步高端化的產(chǎn)品線,。

“260X”碳板跑鞋,，是為精英和專業(yè)跑者應(yīng)對(duì)比賽和訓(xùn)練場(chǎng)景而設(shè)計(jì)；“360X”碳板跑鞋,，目標(biāo)用戶是擁有固定跑步習(xí)慣的大眾跑者,。

特步現(xiàn)在既然已經(jīng)有了自己的“使命”，需要做的絕不僅僅是盲目打高端,，而是優(yōu)化產(chǎn)品線,，通過(guò)越加成熟的產(chǎn)品矩陣來(lái)更細(xì)致的跑者服務(wù)。

通過(guò)特步財(cái)報(bào)可以看出,，特步打造了主品牌特步,、特步兒童，新品牌索康尼,，蓋世威及帕拉丁組成的產(chǎn)品矩陣,。主品牌與新品牌之間相互借勢(shì)，相互協(xié)同,，最終實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的增長(zhǎng),。

丁水波在業(yè)績(jī)會(huì)上指出,，從定位上來(lái)看，主品牌深耕大眾運(yùn)動(dòng),，新品牌聚焦高端市場(chǎng),，在渠道產(chǎn)品營(yíng)銷上打出差異化組合。

難能可貴的是,，特步并沒(méi)有完全以西方產(chǎn)品為話語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn),，而是一直努力構(gòu)建中國(guó)跑鞋自己的標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品矩陣。

4,、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)端的需求爆發(fā)也在倒逼著品牌端企業(yè)進(jìn)化,。

很多運(yùn)動(dòng)品牌看到了彎道超車的可能，開(kāi)始“各顯神通”,，展開(kāi)了從產(chǎn)品,，到營(yíng)銷、品牌,、經(jīng)銷商的全方位競(jìng)賽,。相比其他，國(guó)產(chǎn)品牌身上讓人為之復(fù)購(gòu)的品牌力和產(chǎn)品力才是關(guān)鍵,。

在直面各式各樣跑者的錘煉中,，特步顯然已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的產(chǎn)品力和價(jià)值觀。

馬拉松賽場(chǎng)上,，專業(yè)跑者們?cè)诓粩嗨⑿伦约旱摹癙B”,；但馬拉松賽場(chǎng)之外，還有數(shù)億的跑者在不斷奔跑,。

而特步的未來(lái),，將在這千億風(fēng)口中寫(xiě)下答案。