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特步，又一次刷新了自己的戰(zhàn)績,。

18日,，在港股上市的特步國際發(fā)布了2023全年財報，依舊保持著高增長勢頭,。2023年,，集團收入同比增長10.9%至143.46億元，創(chuàng)歷史新高,；毛利率進一步提升至42.2%,；經(jīng)營溢利同比增長7.9%至15.80億元。

之所以說“又一次”,，是因為特步領(lǐng)先的速度一直是肉眼可見:

特步主品牌收入,，達人民幣119.47億元，創(chuàng)下歷史新高,；

專業(yè)運動分部收入接近翻倍,，索康尼開始貢獻盈利，成為第一個跑出的新品牌,；

2023年中國內(nèi)地的重點馬拉松賽事中,，特步跑鞋的穿著率于所有及破三跑者中高居榜首，并位踞國際及國產(chǎn)品牌第一,。

這次的財報不僅是營收上可圈可點,，市場占比、技術(shù)突破,、門店數(shù)量這幾大核心數(shù)據(jù)都讓人驚喜連連,。要知道，這一年,，對跑步領(lǐng)域加碼的品牌并不在少數(shù),。

而馬拉松背后的千億風(fēng)口,，為何特步率先抓住了？

1,、2023年的特步關(guān)鍵詞:跑步第一股

沒有任何一項運動像馬拉松一樣,，讓專業(yè)和業(yè)余選手能夠同臺競技，容納上萬人同時比賽,。

而看馬拉松比賽冠軍和前十名的上腳率,，從冠軍鞋上能看出品牌的興衰更替，也能看出品牌的江湖地位,。

過去,，馬拉松跑鞋領(lǐng)域幾乎是國外大牌的地盤。

但如今,，“跑步第一股”這個標簽被特步悄悄搶走了,。最近兩年，在中國跑者的腳上,，你會看到兩個趨勢:一是國內(nèi)重量級馬拉松比賽,，冠軍腳上的鞋不再被國外品牌承包，國產(chǎn)品牌特步打破了統(tǒng)治局面,；二是越來越專業(yè)的大眾跑者也將目光投向國產(chǎn)品牌,。

弗若斯特沙利文統(tǒng)計，特步在2023年中國馬拉松賽事跑鞋穿著率方面,，位列第一,；在全球跑鞋銷量方面，也處于領(lǐng)先地位,。

在剛剛過去的幾個月中,，特步已經(jīng)為2024年開了個好頭:1月的廈馬賽場，特步強勢捍衛(wèi)主場,，以43.8%的占比位列破三選手穿著率榜首,；2月的NBA全明星名人賽，特步代言人王鶴棣驚艷登場,，腳下穿著和特步共創(chuàng)的戰(zhàn)靴D.1迅速破圈,，售罄率接近100%。

也正是得益于在跑步市場的爆發(fā),，特步的收入和市值都在穩(wěn)步提高,。

如此成績背后，反映出了關(guān)于特步未來的一個關(guān)鍵利好,。那就是:在跑步領(lǐng)域的風(fēng)口中,，特步打造出了領(lǐng)先的差異化優(yōu)勢。

跟其他入局較晚的品牌相比,，特步從2007年就開始專注跑步,，投身跑鞋產(chǎn)品鉆研,。

那時，大眾對路跑的熱情和認知還是一知半解,，跑鞋的話語權(quán)都是國外巨頭制定,。而為了能足夠了解跑者本身，特步建設(shè)世界級運動科學(xué)實驗室X-Lab,，掌握超過12000名國人的腳型數(shù)據(jù),，國家級運動員等超3500人生物力學(xué)測試，讓不同類型的跑者都能在這里獲得極致的跑步體驗,。

2019年,，特步推出了迭代至今國產(chǎn)碳板跑鞋160X系列，由此開啟了國產(chǎn)厚底碳板跑鞋潮流,，創(chuàng)造了業(yè)界矚目的“中國速度”,。

2023年3月無錫馬拉松,，中國跑者何杰就穿著特步160X系列,，刷新男子馬拉松國家紀錄。楊紹輝也是穿著特步160X系列在福岡馬拉松上打破了中國馬拉松紀錄,。

一個更能展現(xiàn)出特步專業(yè)性的數(shù)據(jù)是:截至2023年12月31日,，160X系列已經(jīng)累計助力83位中國運動員斬獲370個馬拉松冠軍。

可以判斷,，在此前的發(fā)展歷程中,，特步對跑鞋的打磨有一套完整的方法論，且已經(jīng)借此站穩(wěn)“跑步第一股”位置,。

2,、抓住風(fēng)口，特步干了兩件大膽的事

一切增長背后的核心邏輯,，無外乎兩個關(guān)鍵詞:價值和體驗,。

在全民運動熱情日益高漲的今天，抓住風(fēng)口者,，上,；丟失風(fēng)口者，讓,。特步是如何在產(chǎn)品和品牌上自我迭代的,？

1)更全面地服務(wù)跑者

我們知道，好的跑鞋可以提供良好的包覆性與穩(wěn)定性,，讓腳與地面接觸,，橫向移動，或路面高低變化時不易左右晃動,，減少扭轉(zhuǎn)可能產(chǎn)生的傷害,。但很多人卻忽略了,，專業(yè)跑者和大眾跑者對跑鞋的需求并不相同，配速在6分以上的大眾跑者和配速沖進3分的專業(yè)跑者,，并不需要同一雙鞋,。

對剛剛?cè)腴T的跑步者來說，太高端的配置不僅性能過剩,，而且高昂的價格也讓人望而卻步,。

更重要的是，很多高端的配置聚焦在了提速,、減重等性能上,，專門服務(wù)入門跑者的科技類跑鞋卻是被很多運動品牌忽略的品類。

在這次“特步321”跑步節(jié)上,，特步就發(fā)布了特步360X國民碳版跑鞋,。而這雙跑鞋也確實撐得起“國民”二字，完完全全是針對大眾跑者需求設(shè)計:

全掌T400碳板,，配合加寬的中底,，做到了落地穩(wěn)定，規(guī)避關(guān)節(jié)扭傷,，還能提速省力,；XTEP ACE中底科技提供輕彈腳感，減少落地沖擊力,，保護膝蓋,；鞋楦采用更符合國人腳型的中國楦，不需要重新馴服,；耐磨止滑全掌橡膠大底,，也方便適應(yīng)復(fù)雜跑道路面，無論是公園還是路面,，都能做到腳下生風(fēng),。

而且，在其他跑鞋還在用基礎(chǔ)的TPU片,、MONO紗鞋面時,，360X在599元的價格用上了輕薄十八針飛織鞋面。

360X跑鞋并不激進地追求速度,，并不夸張地追求助推和減重,，特步360X國民碳版跑鞋的出現(xiàn)讓碳板跑鞋不再專屬于高精尖選手。

專業(yè)并不是通過概念和噱頭增加跑步的門檻,，而是用專業(yè)的研發(fā)更好地服務(wù)跑者——通過科技革新,，重新定義大眾碳板跑鞋，打組合拳沖擊高端，讓中國品牌不再是性價比,，而是質(zhì)價比,。

2)更果斷的營銷打法

除了研發(fā)，特步對國民運動生態(tài)建設(shè)也被視為重要品牌戰(zhàn)略,，更是護城河一般的存在,。

經(jīng)過十余年的打造，特步已建立完善的跑步生態(tài)圈,，覆蓋一流的跑步產(chǎn)品,、馬拉松贊助、特步跑步俱樂部及特跑族會員,，鞏固了特步在跑步這一賽道的領(lǐng)先地位,。

特步對馬拉松的“愛”并不是喊喊口號，而是實實在在真金白銀的投入:

截至目前,，特步累計贊助超過1000場馬拉松,，是中國贊助馬拉松賽事最多的體育品牌；特步還贊助馬拉松運動員與中國田徑協(xié)會在2019年發(fā)起“國人競速”激勵計劃,，設(shè)置獎金高達100萬元的“國人競速”破紀錄獎,。

在這一生態(tài)體系下，特跑族在全國范圍內(nèi)已形成多城開跑的常態(tài)化現(xiàn)象,，為跑友們搭建起一個交流聚集地:

“特步321”跑步節(jié)也已經(jīng)舉辦9年,，今年的特跑節(jié),，特步從武漢東湖櫻花跑開始,，到3月24日即將開賽的武漢馬拉松，特跑族跑江湖系列之跑運河活動,，北京,、哈爾濱出色輕跑站快閃活動，再到小紅書「輕松跑出色X開跑就趁現(xiàn)在」線上跑活動,、Keep「特步360X輕松跑出色獎牌賽」,。

線上、線下,、社交媒體,、運動APP以及直播等多種平臺，為廣泛的跑者打造充滿陪伴感,、輕松解壓感的沉浸式跑步體驗,，讓大家全方位參與并體驗跑步的快樂。

讓跑步與春日櫻花為伴,，也是特步送給所有跑者專屬的浪漫,。

可以說，特步通過迭代和升級，擺脫了人們對國貨低端的印象,，是一個懂需求,、能創(chuàng)新、高品質(zhì)的品牌,。

3,、風(fēng)口背后，誰能讓中國人愛上跑步,？

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國年輕人群運動發(fā)展白皮書》,，當代年輕人在運動方面的消費呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，平均年消費已經(jīng)達到7237.6元,，其中18.1%的人年消費達到1萬元以上,。

對國民來說，運動不再只意味著強身健體,，而是被賦予了多種意義:跑步不僅僅是運動方式,，更是一種生活態(tài)度。

隨著“體育強國”與“全民健身”理念深入人心,，中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模計劃到2025年有望超過5萬億元,，在今年特步321跑步節(jié)上，特步跑步品類總經(jīng)理陸一嘉更是談及了特步對運動的態(tài)度:

“我們希望讓更多的人愛上跑步,，因為跑步是一件很輕松的事,，尤其是有了科技的加持和助力，無論你是國家級運動員,，還是草根精英,，或者大眾跑者，有了科技的幫助,，跑步就可以變得更加輕松,。這不只是身體上的感受，更是運動時心里的狀態(tài),?！?/p>

特步并不是在風(fēng)口上造產(chǎn)品，而是用自己的產(chǎn)品讓運動的門檻再低一些,，幸福感再高一些,。

比如，特步非常擅長根據(jù)用戶的反饋,，持續(xù)地對產(chǎn)品矩陣迭代和更新,。

從細分品牌來看，有“跑鞋中的勞斯萊斯”之稱的索康尼,，成為特步首個盈利的新品牌,。特步集團在財報中指出,，2023年，在中國內(nèi)地重點馬拉松賽事中,，索康尼的穿著率于所有跑者中位列所有品牌第三,；在上海馬拉松和北京馬拉松中，索康尼的穿著率在所有國際和本土品牌中位踞第三,。

索康尼的品牌定位是雙精英人群,，即跑步精英和社會精英，是特步高端化的產(chǎn)品線,。

“260X”碳板跑鞋,，是為精英和專業(yè)跑者應(yīng)對比賽和訓(xùn)練場景而設(shè)計；“360X”碳板跑鞋,，目標用戶是擁有固定跑步習(xí)慣的大眾跑者,。

特步現(xiàn)在既然已經(jīng)有了自己的“使命”，需要做的絕不僅僅是盲目打高端,，而是優(yōu)化產(chǎn)品線,，通過越加成熟的產(chǎn)品矩陣來更細致的跑者服務(wù)。

通過特步財報可以看出,，特步打造了主品牌特步,、特步兒童，新品牌索康尼,，蓋世威及帕拉丁組成的產(chǎn)品矩陣,。主品牌與新品牌之間相互借勢，相互協(xié)同,，最終實現(xiàn)超預(yù)期的增長,。

丁水波在業(yè)績會上指出，從定位上來看,，主品牌深耕大眾運動,，新品牌聚焦高端市場,，在渠道產(chǎn)品營銷上打出差異化組合,。

難能可貴的是，特步并沒有完全以西方產(chǎn)品為話語標準,，而是一直努力構(gòu)建中國跑鞋自己的標準和產(chǎn)品矩陣,。

4、結(jié)語

消費端的需求爆發(fā)也在倒逼著品牌端企業(yè)進化,。

很多運動品牌看到了彎道超車的可能,，開始“各顯神通”，展開了從產(chǎn)品,，到營銷,、品牌,、經(jīng)銷商的全方位競賽。相比其他,，國產(chǎn)品牌身上讓人為之復(fù)購的品牌力和產(chǎn)品力才是關(guān)鍵,。

在直面各式各樣跑者的錘煉中，特步顯然已經(jīng)形成了自己獨特的產(chǎn)品力和價值觀,。

馬拉松賽場上,，專業(yè)跑者們在不斷刷新自己的“PB”；但馬拉松賽場之外,，還有數(shù)億的跑者在不斷奔跑,。

而特步的未來，將在這千億風(fēng)口中寫下答案,。