【影視銳評】

　　作者：楊 杉（中國電視藝術(shù)交流協(xié)會會員）

　　《年會不能停,！》一段“打工人之歌”的短視頻被網(wǎng)友點贊收藏,，《金手指》用主演的無臺詞表演在短視頻平臺成功吸引觀眾注意……短視頻因擁有巨大的引流能力,，而成為電影營銷利器,。從元旦檔期票房來看,，幾部票房成績排名前列的作品都離不開短視頻的宣傳助力,。一條條亮眼的數(shù)據(jù),，證明短視頻在宣傳營銷,、票房轉(zhuǎn)化方面的實力,。但與此同時,，短視頻營銷迅速崛起，顯露出“喧賓奪主”的不良趨勢,，應(yīng)該引起業(yè)界關(guān)注,。

　　伴隨著影視行業(yè)的蓬勃發(fā)展，電影營銷方式經(jīng)歷了幾輪革新,。從電影院門口宣傳欄里的海報,，《大眾電影》等雜志期刊的采訪，到電視臺,、戶外大屏播放的預(yù)告片,、花絮等物料，再到路演、點映等活動,，片方為了吸引觀眾走進電影院,，花樣翻新，不遺余力,。隨著近幾年觀眾媒介接觸習(xí)慣的改變,，傳統(tǒng)的線下營銷方式逐漸式微，取而代之的是線上玩法的不斷升級,。從微博,、微信等社交媒體，到抖音,、快手等短視頻平臺,，電影營銷的主陣地發(fā)生遷移，內(nèi)容也從以前以文字,、圖片為主,，變成如今的短視頻盛行。短視頻營銷最初具有代表性的案例出現(xiàn)在2017年,，電影《前任3：再見前任》的女主角哭著吃芒果的片段以短視頻形式在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播,，成功助推票房飆升。此后,，電影中的高能片段,、人物的高光時刻以及影院觀眾的觀影反應(yīng)等短視頻成了新片營銷的標(biāo)配。近兩年,，主創(chuàng)也親自“下場”,，為影片宣傳造勢。例如某演員在談到自己出演的影片時動情落淚的短視頻,，就為票房提升立下功勞,。還有一部分電影將作品中涉及社會熱點話題的內(nèi)容剪輯成短視頻，加上話題標(biāo)簽,。有的是“預(yù)防戀愛腦”,，有的是“警惕電信詐騙”，先占領(lǐng)平臺熱搜,，后拉升票房成績,，屢試不爽。

　　短視頻平臺何以成為電影營銷“重鎮(zhèn)”,？首先,，短視頻平臺用戶規(guī)模超10億，為電影提供了巨大的流量入口,。其次,，短視頻平臺結(jié)合PGC、UGC等內(nèi)容生產(chǎn)模式,，讓片方,、主創(chuàng)、專家,、普通觀眾都可以參與進來,。無論短視頻出自誰手、內(nèi)容如何,，只要有一條成為爆款,，即可在平臺快速傳播，并衍生出大量的互動玩法和二次創(chuàng)作,，使“一夜爆火”成為可能,。再次，信息過載的時代,，人們接受信息的時間越來越短,，想要留住用戶的心，關(guān)鍵也就在短短的那幾分鐘,，甚至幾秒鐘,。短視頻用強情緒、強沖突,、強話題的內(nèi)容沖擊用戶眼球,，撥動他們的情緒，使他們在較為感性的狀態(tài)下迅速做出觀影決策,。高效的票房轉(zhuǎn)化能力滿足了投資方的利益訴求,，使電影營銷的成本投入向短視頻平臺傾斜。

　　借短視頻之力,，優(yōu)秀電影可以在短時間內(nèi)抵達更多受眾,。但也有一些電影片方在這條探尋“熱度”最大化的道路上逐漸跑偏，使短視頻營銷離作品想要傳達的核心內(nèi)容越來越遠,，導(dǎo)致亂象不斷顯現(xiàn),。

　　引發(fā)爭議的短視頻有戴著新娘頭紗的女孩坐在觀眾席傷心痛哭，情侶因劇情當(dāng)場吵架分手等,，假到缺乏現(xiàn)實邏輯甚至生活常識,。也有一些用電影片段剪輯的短視頻看起來戲劇效果拉滿，實際上全片除了被剪出來的幾個場面之外再無亮點,，整體乏善可陳,。點開這種短視頻的評論，很多看過電影的觀眾留言：“視頻比電影精彩多了,，不要再騙人進電影院了”,。還有大量碎片化短視頻分散了人們對電影本身的注意力，使大眾對藝術(shù)價值和社會意義的理性探討被情緒化的吐槽點贊遮蔽。短視頻營銷的功利心和目的性越來越強,，長此以往,，追求熱度、不顧口碑,，容易消磨觀眾對電影營銷乃至整個電影業(yè)的期待和信任,。

　　可見，短視頻營銷在如何更好地平衡藝術(shù)與市場上有很大的提升空間,，業(yè)界必須謹慎對待,。一方面，相關(guān)平臺應(yīng)該主動承擔(dān)責(zé)任,，把控短視頻營銷的內(nèi)容走向,，引導(dǎo)其緊緊圍繞電影主題，在積極理性的范圍內(nèi)展開,，避免出現(xiàn)負面的社會影響,。另一方面，片方應(yīng)在紛繁的營銷競爭中堅持藝術(shù)初心,，找準(zhǔn)內(nèi)容焦點,，以真實、感人,、有情懷的短視頻,，拉近作品與觀眾之間的距離。例如,，電影《我和我的祖國》圍繞影片愛國主題發(fā)布多位藝人“歌唱我的祖國”的短視頻,，將全民觀影、為祖國慶生的熱烈氣氛推向高潮,。其姐妹篇《我和我的家鄉(xiāng)》則發(fā)起“我和我的家鄉(xiāng)在抖音”等主題活動,，引導(dǎo)大家用短視頻記錄自己的家鄉(xiāng)，曬美食,、拍美景,。這樣的營銷方式不僅呼應(yīng)劇情，還釋放出積極的社會價值,，獲得深刻的社會反響,。此外，影視行業(yè)還應(yīng)結(jié)合當(dāng)下的媒介革新趨勢,，探索更加多樣的營銷策略,，比如直播、周邊衍生產(chǎn)品,、文旅產(chǎn)業(yè)開發(fā)等,。但無論營銷方式如何變革,，電影作為文藝作品，仍需以內(nèi)容抵達觀眾,、感動觀眾,。所以，最終能雙向奔赴的從來都不是話題和營銷,，而是內(nèi)容和觀眾,。

　　《光明日報》（2024年01月24日 15版）