電視劇《紅樓夢》劇照 資料圖片

　　電視劇《人世間》劇作版 資料圖片

　　“長安十二時(shí)辰”主題街區(qū) 資料圖片

　　插圖：蔡秋妍

　　電影《長安三萬里》劇照 資料圖片

　　 【文藝觀潮】

　　 近年來,，“售后”成為影視發(fā)展的關(guān)鍵詞,。從主創(chuàng)上綜藝節(jié)目、開直播,，到根據(jù)觀眾喜好修改作品內(nèi)容，應(yīng)觀眾呼聲創(chuàng)作衍生綜藝,、話劇,、音樂劇，再到推出周邊文創(chuàng)產(chǎn)品,、旅游路線……從業(yè)者各顯神通,，既滿足受眾的多元需求，還能帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)收益,。然而,，從業(yè)者售后意識逐漸增強(qiáng)，在給影視業(yè)帶來新發(fā)展機(jī)遇的同時(shí),，也引發(fā)各界對諸如“售后的邊界在哪里”“售后盛行,，是否會影響創(chuàng)作主體性”等問題的討論。影視售后怎么做,，才能與創(chuàng)作相得益彰,，有待從業(yè)者在實(shí)踐中不斷探索。

　　與大眾建立更加緊密的心理連接

　　 影視售后即影視作品播出放映期間及之后,，制片方基于影視內(nèi)容為受眾提供的各種服務(wù),。它是大眾文化消費(fèi)和影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段出現(xiàn)的產(chǎn)物。一開始,，影視作品以院線,、電視臺為主要平臺，進(jìn)行單向傳播,。所以售后服務(wù)相對簡單,，主要發(fā)揮向受眾宣傳作品相關(guān)信息、引導(dǎo)美學(xué)鑒賞的功能,。比如,，主創(chuàng)參加綜藝節(jié)目，舉辦觀眾,、業(yè)界專家參與的觀賞交流活動(dòng)等,，這些活動(dòng)成為一段時(shí)間觀眾了解作品的重要渠道。

　　 近年來,，互聯(lián)網(wǎng)成為受眾觀看影視作品,、獲取相關(guān)信息的途徑。其海量存儲,、重復(fù)點(diǎn)閱,、即時(shí)評論、二次創(chuàng)作等功能,，使影視傳播從單向觀看轉(zhuǎn)為雙向交互,，獲利模式也從下映播完就意味著大部分作品生命周期基本結(jié)束的一錘子買賣變成可持續(xù)獲得網(wǎng)絡(luò)平臺版權(quán)收益的長期模式,。再加上高新技術(shù)不斷推廣應(yīng)用、運(yùn)營理念更新迭代,，這些變革深刻改變行業(yè)面貌,，使影視售后呈現(xiàn)出新特征和新趨勢。

　　 一是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺,，增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感,。有的售后將高光時(shí)刻、幕后花絮剪成短視頻,，在短視頻平臺分發(fā),。有的讓主創(chuàng)人員開直播、空降彈幕區(qū),，與受眾頻繁互動(dòng),。有的在社交平臺為人物開設(shè)賬號，在人物生日,、作品播出一周年等“紀(jì)念日”,，用人物的語氣發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。在觀看作品過程中,，觀眾往往會對自己喜愛的角色產(chǎn)生某種依戀,，并發(fā)展出一種想象中的人際交往關(guān)系。片方通過制造與作品相關(guān)的話題,，強(qiáng)化觀賞體驗(yàn)、喚醒觀賞記憶,，提高大眾與作品的情感黏性,，進(jìn)一步拉近他們與人物的情感距離，掀起一波消費(fèi)熱潮,。

　　 二是吸收多方意見,，使大眾從旁觀者變成創(chuàng)作參與者。片方通過彈幕,、評論,、研討會等渠道，快速了解各方訴求,，及時(shí)反饋,。如改編自某網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的劇作里，一段重要?jiǎng)∏榕c原著出入較大,，遭到粉絲詬病,。制片方不僅根據(jù)網(wǎng)友意見修改劇情，還開放分軌文件,，鼓勵(lì)觀眾二次創(chuàng)作,。某科幻大片為彌補(bǔ)影院版特效的不足,，在網(wǎng)絡(luò)上線時(shí)做了100多處細(xì)微調(diào)整。觀眾,、專家的意見可以直接影響影視作品的制作播出環(huán)節(jié),，從而與大眾建立越來越緊密的心理連接。

　　 三是升級IP開發(fā)模式,，增強(qiáng)作品長尾效應(yīng),，催生影視發(fā)展新業(yè)態(tài)。隨著娛樂選擇日益多元,，人們不再滿足于從影視作品中看世界,，更渴望沉浸式體驗(yàn)故事人物的種種經(jīng)歷。從業(yè)者紛紛更新IP開發(fā)理念,，將原作的內(nèi)容,、主題或創(chuàng)作班底，與旅游,、時(shí)裝,、餐飲、潮玩等業(yè)態(tài)結(jié)合,，開展售后服務(wù),。如電視劇《山海情》被改編成原創(chuàng)民族歌劇，電視劇《人世間》發(fā)行文學(xué)劇本,，電影《長安三萬里》打造暑期研學(xué)線路,，網(wǎng)絡(luò)劇《長安十二時(shí)辰》原班美術(shù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)搭建“長安十二時(shí)辰”主題街區(qū)。在觀眾尚未從影視作品的劇情中抽離時(shí),，會產(chǎn)生一種莫名的失落感,。這些衍生品和服務(wù)營造與故事相似的情境、場景,、感覺,，能填補(bǔ)這種情感空虛，讓人產(chǎn)生幻想成真的感覺,，讓影視作品真正融入現(xiàn)實(shí)生活,。

　　重視售后的文化屬性和價(jià)值導(dǎo)向

　　 當(dāng)下業(yè)界有句流行語，就是“曲終人不散,，售后有得賺”,。影視售后以快速傳播、頻繁互動(dòng),、沉浸體驗(yàn)的特性,，構(gòu)建龐大的故事世界，既維持既有觀眾群體的熱情，又吸引著大眾輿論的目光,。這種做法不僅延長了作品的藝術(shù)生命,，更提高了經(jīng)濟(jì)效益，對構(gòu)建以影視IP為中心,、各種文化產(chǎn)業(yè)賦能聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營模式多有裨益,。尤其是近年來，各種新穎活躍的影視售后活動(dòng)已成為影視作品除票房,、廣告之外的重要盈利點(diǎn),，有利于行業(yè)再循環(huán)。

　　 然而,，在業(yè)界越來越重視影視售后,，鉚足勁頭沖擊“售后經(jīng)濟(jì)”之時(shí)，學(xué)界對這個(gè)領(lǐng)域的關(guān)注尚顯不足,，無論是售后概念,，還是具體手段，都缺乏相應(yīng)研究,。由于缺乏科學(xué)指導(dǎo),，部分售后活動(dòng)在具體實(shí)施過程中跑了偏。一些從業(yè)者沒有把讓受眾獲得更好的文化體驗(yàn)當(dāng)成首要任務(wù),，而是一味追求利益最大化,，將資本邏輯凌駕于藝術(shù)創(chuàng)作上，把售后服務(wù)窄化為營銷宣傳,，導(dǎo)致策劃活動(dòng)不走心,，制作衍生品不用心，走入過度娛樂化,、追星炒星等誤區(qū),。比如，某口碑較好的網(wǎng)劇因“收官云歌會”無聊尷尬,，引發(fā)觀眾差評。某電影的衍生品粗制濫造,，缺乏設(shè)計(jì)感,，被網(wǎng)友評價(jià)“又貴又丑”。還有些從業(yè)者一味迎合觀眾訴求,，將售后服務(wù)矮化為“不滿意包換”,，隨意改變劇情走向，修改藝術(shù)風(fēng)格,，甚至不惜打亂原有的敘事節(jié)奏和意蘊(yùn)美感,，破壞作品的完整性。比如,，某愛情劇應(yīng)觀眾呼聲,，將男主角失憶,、忘記與女主角相愛過往的開放式結(jié)局，修改為男女主角手牽手走向遠(yuǎn)方的大團(tuán)圓結(jié)局,，由于修改痕跡較重,，劇情發(fā)展缺乏鋪墊，遭受輿論批評,。

　　 須知,，影視作品不同于一般商品，除了娛樂功能外,，還兼具審美功能,、教育功能等。不能把影視售后完全等同于商品售后,，更不應(yīng)用單純的商業(yè)思維指導(dǎo)影視售后,。制片方要重視售后的文化屬性和價(jià)值導(dǎo)向，讓其與作品適度匹配,、相得益彰,。

　　實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的自我完善與超越

　　 所謂“根之茂者其實(shí)遂，膏之沃者其光曄”,，對影視產(chǎn)業(yè)來說,，先有作品才有售后，這是根與枝,、源與流的關(guān)系,。只有根脈扎實(shí)、源頭疏浚,，才能形成百花齊放,、大河奔涌的生動(dòng)景象。因此,，不管影視行業(yè)如何發(fā)展,，從業(yè)者應(yīng)始終堅(jiān)持內(nèi)容為王的理念。翻看影視發(fā)展史,，那些具有深厚文化底蘊(yùn)與豐富藝術(shù)意蘊(yùn)的作品,，即使沒有花樣繁多的售后服務(wù)，也能持續(xù)吸引大眾的關(guān)注,，擁有超長的藝術(shù)生命,。比如，二十世紀(jì)八九十年代播出的電視劇《紅樓夢》《三國演義》,，如今網(wǎng)絡(luò)播放量超過5億,，俘獲無數(shù)年輕“鐵粉”。《覺醒年代》《人世間》吸引一批又一批“自來水”主動(dòng)幫忙宣傳,。故而,，制片方首先應(yīng)保證作品藝術(shù)質(zhì)量過關(guān)，在此基礎(chǔ)上開展售后服務(wù),，從藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn),、社會價(jià)值等深層維度出發(fā)，在故事,、人物中挖掘大眾的興趣點(diǎn)或與現(xiàn)實(shí)生活的連接點(diǎn),，進(jìn)行精心策劃、精準(zhǔn)匹配,、精確觸達(dá),，增強(qiáng)其價(jià)值引導(dǎo)力、文化凝聚力,、精神感召力,，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙豐收。

　　 此外,，在開展售后服務(wù),、滿足觀眾訴求的過程中，我們還需堅(jiān)守藝術(shù)創(chuàng)作主體性,。優(yōu)秀影視作品是思路完整流暢,、經(jīng)過合理謀篇布局之后，精心拍攝制作出來的,。它與碎片化的商品不同,，既有深刻的主題表達(dá)，還有高超的藝術(shù)追求,。應(yīng)觀眾呼聲,，修改劇情走向、藝術(shù)風(fēng)格,，看似簡單,，實(shí)則“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，很容易破壞作品原本的思想脈絡(luò),、敘事節(jié)奏和意蘊(yùn)氣質(zhì),，所以必須謹(jǐn)慎對待。在發(fā)現(xiàn)創(chuàng)制過程中的疏漏和不足后,，制片方應(yīng)廣泛吸收各方意見,，經(jīng)過理性分析,、綜合考量,，制定最佳修改方案，以達(dá)到藝術(shù)品質(zhì)和觀眾口碑的平衡。

　　 總之,，好的影視售后能使優(yōu)質(zhì)影視作品聲馳千里,，名利兼收。在影視業(yè)與產(chǎn)業(yè),、技術(shù),、媒介結(jié)合得越發(fā)緊密的當(dāng)下，影視售后的概念越來越寬泛,，手段越來越豐富,。但無論如何變化，廣大從業(yè)者應(yīng)將觀眾的心理需求作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的動(dòng)力,，營造一種理性交流的良好環(huán)境,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的自我完善與自我超越，助推中國影視的高質(zhì)量發(fā)展,。

　　 （作者：胡祥,，系國家廣播電視總局發(fā)展研究中心助理研究員）