2017年末,，在一場(chǎng)跨年演講上,，羅振宇將中東帶入大眾視野。羅胖曾這樣形容當(dāng)時(shí)的浙江執(zhí)御（JollyChic）：“一家浙江公司把長三角,、珠三角數(shù)千家中小制造企業(yè)的貨賣到中東,，成為當(dāng)?shù)刈钪娚坦尽,！?/p>

羅胖此言不虛,。2017年左右，在沙特首都利雅得的街頭,，隨機(jī)訪問路人,，“10個(gè)人里頭，應(yīng)該有兩三個(gè)知道JollyChic,。中東人最早接觸電商,，就是通過JollyChic?！眻?zhí)御的前員工透露,。

2017年可謂中東的電商元年，風(fēng)起云涌,。一邊是執(zhí)御打頭的中國軍團(tuán),。這一年，由蘑菇街早期成員創(chuàng)立的Fordeal正式推廣,。次年,，面向中東的Ajmall上線。Club Factory,、Romwe,、Banggood、MumShop,、ZAFUL,、RoseGal等中國跨境電商平臺(tái)，紛紛瞄準(zhǔn)中東,。

另一邊則是本土團(tuán)隊(duì),。2017年，亞馬遜收購了中東本土電商平臺(tái)Souq,，正式擴(kuò)張中東站,，同年10月份，Noon在阿聯(lián)酋成立,，其背后是中東最大的地產(chǎn)集團(tuán)Emaar和沙特主權(quán)基金,。

在黃沙漫漫的中東，號(hào)角已經(jīng)吹響,。

不過,，沒過兩年，浙江執(zhí)御便傳來供應(yīng)商擠兌的消息,。2022年,，昔日的中東王者正式倒閉，它身后中國平臺(tái),，也陸續(xù)消失在戰(zhàn)場(chǎng)上,，或是倒閉,，或是變得低調(diào)。早期的中國開拓者就此跌倒,，Noon則在混戰(zhàn)中崛起,，而那一批新的中國玩家里，Shein成為黑馬,。

中東高客單價(jià),、高利潤，且處于發(fā)展早期等特點(diǎn),，仍在持續(xù)吸引中國跨境電商創(chuàng)業(yè)者的投入,。2022年Shein在中東推出了男裝系列；進(jìn)入2023年,，消息稱,，Temu、快手也在計(jì)劃進(jìn)入中東,；TikTok已于2月在中東內(nèi)測(cè)了貨架電商,，并啟動(dòng)了招商。

進(jìn)入2023年,，中國平臺(tái)正卷土重來,。

在執(zhí)御之前，中東電商可以用貧瘠來形容,。主要電商平臺(tái)包括綜合電商Souq,、時(shí)尚電商N(yùn)amshi、母嬰電商Mumzworld,、Aliexpress（速賣通）和3C電商Awok,。

中東地區(qū)大約23個(gè)國家，但主要的市場(chǎng)有三個(gè)：沙特,、阿聯(lián)酋和埃及,。其中阿聯(lián)酋是中東最開放的國家，因此,，早期中東電商主要集中在阿聯(lián)酋的迪拜,。

Souq是中東第一家電商平臺(tái),，成立于2005年,，最早是類似于eBay的拍賣網(wǎng)站，隸屬于阿拉伯門戶網(wǎng)站Maktoob。雖然成立得早,，但七年之后,，Souq才拿到第一筆融資，獲得Jabbar Internet Group領(lǐng)投的3500萬美金,，隨后,，Naspers和老虎基金向Souq投資了4000萬美金，Souq才進(jìn)入發(fā)展快車道,。也是在這一年，Souq推出了首個(gè)應(yīng)用程序,。

在2016年,，Souq的估值達(dá)到了10億美金，是中東北非的第一家獨(dú)角獸,。在被亞馬遜收購以前,，Souq已經(jīng)是阿拉伯地區(qū)最大的電商網(wǎng)站。

Souq的創(chuàng)始人是美籍?dāng)⒗麃喨薘onaldo Mouchawar,，被譽(yù)為“中東電商教父”,，中東的電商節(jié)“白色星期五”便是由他引入。在2012年獲得投資后,，Souq陸續(xù)開發(fā)了在線支付工具Parfort,、推出自建物流Q Express，推動(dòng)了中東早期電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),。

“從現(xiàn)在的角度來看,，他們?cè)谀莻€(gè)階段能做到這種程度，我認(rèn)為算是不錯(cuò)了,?！闭憬瓐?zhí)御的聯(lián)創(chuàng)曾海鵬向智象表示。曾海鵬如今是沙特MCN機(jī)構(gòu)ISHOW的聯(lián)合創(chuàng)始人,。

但對(duì)于電商生態(tài)的搭建,，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在執(zhí)御進(jìn)入中東的時(shí)候,，沙特全國只有十幾家傳統(tǒng)物流公司,，“服務(wù)水平還很落后，”曾海鵬說,，“能承接電商需求的物流公司更加少,。”

另一方面,，中東幾乎沒有本土賣家,，“除了從歐美采購品牌產(chǎn)品，Souq上大約80%的產(chǎn)品都來自中國，但這些賣家不一定是中國人,，是由中間商從中國進(jìn)行采購,，然后再在Souq平臺(tái)上銷售?！痹ｙi說,。

2015年，執(zhí)御試水中東的第二個(gè)年頭,，Shein也殺到中東,。彼時(shí)，沙特的電商規(guī)模僅為18億美金,，阿聯(lián)酋為13億美金,，中東整體的電商規(guī)模為60億美金，與之形成對(duì)比的是,，中國這一年的線上購物總值達(dá)到3.88萬億元人民幣,，而東南亞的電商總值也已經(jīng)達(dá)到320億美金。

缺乏本地供應(yīng)鏈,、電商發(fā)展滯后,，中東天然的吸引著中國的冒險(xiǎn)家。

曾海鵬表示,，當(dāng)年執(zhí)御之所以敢于進(jìn)入這個(gè)全新,、空白的市場(chǎng)，主要是基于兩個(gè)優(yōu)勢(shì),，一個(gè)是中國本地供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì),，第二個(gè)是技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，依托于中國電商十幾年的發(fā)展,，國內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,、用戶體驗(yàn)和電商運(yùn)營方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)跨境電商這個(gè)新興業(yè)態(tài)有很大的補(bǔ)充,。

“這些優(yōu)勢(shì)是我們能夠跟本地公司去抗衡的,，所以我們?cè)谥袞|發(fā)展得很快?！痹ｙi說,。

后來的發(fā)展完全符合創(chuàng)業(yè)者們的想象，直至今日,，當(dāng)參與者回想起JollyChic早期的發(fā)展速度,，依然覺得像個(gè)神話。

在決定押寶中東前,，執(zhí)御的創(chuàng)始人李海燕在當(dāng)?shù)刈鲞^田野調(diào)查,。

李海燕跑遍中東的購物中心后，他得出一個(gè)結(jié)論：在中東地區(qū)，奢飾品市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和,，但中低端的市場(chǎng)發(fā)展并不成熟,，很多消費(fèi)需求仍待滿足。

回國后,，李海燕砍掉在其他區(qū)域市場(chǎng),，將所有資源集中在中東。

執(zhí)御是被時(shí)代眷顧的,。當(dāng)時(shí),，中東移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正快速增長。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù),，從2014-2016年,，中東智能手機(jī)擁有量從1.38億增長到2.67億，以阿聯(lián)酋為例,，阿聯(lián)酋的智能手機(jī)普及率從2014年的78.98%,，增長至2016年的90.56%,。此后,，海灣六國一直都是全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高的國家。

而中東本土電商尚未意識(shí)到：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大浪已經(jīng)拍來,，他們的陣地仍是PC端,。執(zhí)御則填補(bǔ)了移動(dòng)端空白。李海燕在一次媒體采訪中說：“我們的安裝成本,、獲取用戶的成本也比較低,，用戶量一下子就上來了?！?/p>

2016年,，執(zhí)御的訂單數(shù)就達(dá)到了300萬單，銷售額3億美金,，App下載量已高達(dá)1000萬,。僅僅花了3年，執(zhí)御的營收從2014年的1億元人民幣飆升到了2017年的50億元,。到2017年底,，執(zhí)御在中東擁有3500萬用戶，占到了中東互聯(lián)網(wǎng)用戶的八成,，JollyChic也成為了GCC（海灣合作委員會(huì)）國家中排名第一的移動(dòng)電商平臺(tái),。

曾任執(zhí)御沙特總經(jīng)理的楊功民這樣評(píng)價(jià)當(dāng)時(shí)的執(zhí)御：“在業(yè)務(wù)最‘狠’的時(shí)期，執(zhí)御幾乎孵化和培養(yǎng)了本地所有的電商物流,?！?/p>

也是在2017年底，羅振宇在跨年演講中提到了執(zhí)御，一時(shí)間,，執(zhí)御被擺到了聚光燈下,，無數(shù)的目光都在期待執(zhí)御成為中東的淘寶和京東，實(shí)現(xiàn)中國電商“降維打擊”中東土豪的理想,。

資本給予執(zhí)御更大的信心,。2018年5月份，執(zhí)御完成了由紅杉資本領(lǐng)投的數(shù)億美元C輪融資,，估值超過10億美元,，晉身獨(dú)角獸行列。

拿到融資后,，執(zhí)御開始大規(guī)模業(yè)務(wù)擴(kuò)張,，不僅開始自建倉儲(chǔ)物流體系，在沙特首都利雅得建造了16萬平方米的海外倉,、投資物流公司,，自建末端配送，推出了自己的支付系統(tǒng)Jollypay,，意圖打造一個(gè)中東的支付寶,，還推出了O2O零售Jollymart。

這些舉措,，為執(zhí)御一年后從自營電商轉(zhuǎn)向開放平臺(tái)埋下伏筆,，也為執(zhí)御埋下隱患。提到當(dāng)年的業(yè)務(wù)擴(kuò)張時(shí),，曾海鵬向智象表示,，他依然覺得這是必要的投入，“生態(tài)里每一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失,，都會(huì)對(duì)電商未來的發(fā)展產(chǎn)生非常不利的影響,。”但在那個(gè)時(shí)間點(diǎn),，執(zhí)御顯然低估了在中東建設(shè)電商生態(tài)的難度系數(shù),，也低估了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

當(dāng)時(shí),，執(zhí)御并非唯一一個(gè)中國電商玩家,，對(duì)手還有環(huán)球易購、Shein和速賣通,。環(huán)球易購在中東有兩款排名靠前的App,，分別是Zaful和RoseGal，2017年11月底,，環(huán)球易購曾公布“黑五”銷售數(shù)據(jù),，沙特的增長量高達(dá)1229.3%,。Shein在2015年進(jìn)入中東，2016年,，Shein在中東的銷量獲得了2億元人民幣,。早在2014年，Shein還曾收購競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，中東本土的時(shí)尚電商平臺(tái)Romwe,。

從2017年開始，中東市場(chǎng)陸續(xù)涌入來自五湖四海的電商玩家,，他們開始在炎熱的氣候里混戰(zhàn),。

2017年也是中東電商的分水嶺。

當(dāng)年3月,，亞馬遜出資6.5億美元收購了Souq,。10月份，中東本土電商平臺(tái)Noon在阿聯(lián)酋成立,，金主則是中東最大的地產(chǎn)商之一的Emaar,，并得到沙特主權(quán)基金的官方支持，創(chuàng)立時(shí),，融資的基金額高達(dá)10億美金,。

“Emaar曾經(jīng)想收購執(zhí)御，”知情人士透露,，“但由于各種原因,，沒有談成功,?！?/p>

本地巨頭重注，來自國內(nèi)的新平臺(tái),、甚至其他區(qū)域市場(chǎng)的玩家,，也把注意力轉(zhuǎn)到中東。

2017年,，F(xiàn)ordeal創(chuàng)立,。2018年，F(xiàn)ordeal銷售額達(dá)到7億元,，2019年,，銷售額超過20億；2018年,，AjMall上線,，一年內(nèi)擠進(jìn)沙特購物APP排名前列。

2019年,，高琦在中東參與創(chuàng)立垂類電商平臺(tái)MumShop,，其在購物榜的排名曾經(jīng)高于JollyChic和Fordeal,，他向智象表示，那幾年資本看到了執(zhí)御的增長,，紛紛涌向中東,，“當(dāng)時(shí)有些資本投了一些第三甚至第四的中東電商，就是因?yàn)橥恫簧螶ollyChic,，又投不上Fordeal,，就覺得投個(gè)老三也行，有被并購的可能性,，所以當(dāng)時(shí)很多資方在投中小電商平臺(tái),。”

“當(dāng)時(shí),，在中東做電商平臺(tái)這個(gè)事兒,，大家是認(rèn)可的，覺得是一帆風(fēng)順的,?！备哏f。

據(jù)ePanda的統(tǒng)計(jì),，2019年,，美國電商Wish已進(jìn)入沙特和阿聯(lián)酋，而且在手機(jī)電商App下載榜單靠前,。此外,，印度Flipkart、東南亞的Lazada,、印尼電商Bukalapak,，都在那段時(shí)間擴(kuò)張了中東站點(diǎn)，進(jìn)行初步嘗試,。

在垂直領(lǐng)域,，從2017-2019年，Namshi,、Boutiqaat,、Wadi、Awok,、Mumzworld先后獲得融資或被收購,。

在當(dāng)時(shí),，還有一個(gè)不受關(guān)注的“闖入者”Shein,。那時(shí),，同行幾乎無有人看好Shein。

“我們當(dāng)時(shí)做的是類似于Shein的垂直母嬰電商,，我們差不多聊了十幾個(gè)資本合伙人,，大家普遍不看好垂類電商，當(dāng)時(shí)幾乎80%的聲音都是平臺(tái)思維,，大家不明白做垂類的優(yōu)勢(shì)在哪里,，”高琦說，“最近我和當(dāng)時(shí)做中東電商的CEO交流,，大家都沒想到,，Shein能做得那么大?！?/p>

資本也在期待,，中東復(fù)制一個(gè)京東或淘寶，而不是一個(gè)類似于蘑菇街,、美麗說的產(chǎn)品,。

平臺(tái)之間打得火熱，但是隱患已然顯現(xiàn),。

一位長居中東的物流從業(yè)者李梅（化名）回憶,，那兩年從電商平臺(tái)上買東西，印象最深就是服務(wù)很差,，“在上面買一個(gè)商品,，在下單的過程中會(huì)出現(xiàn)各種問題，各種Bug,，從地址到支付都是不太流暢的,。”

高速增長背后,，隱藏著巨大的問題,。幾位行業(yè)人士分別向智象表示,，以執(zhí)御為首的很多中國電商平臺(tái),，其業(yè)務(wù)模式存在很大問題。

在市場(chǎng)空白的紅利期,，平臺(tái)們憑借龐大的供應(yīng)鏈,，快速獲得銷量。但紅利過后,，當(dāng)消費(fèi)者變得冷靜,，當(dāng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，業(yè)務(wù)模式的問題足以讓平臺(tái)從巔峰跌落冰谷,。

從2019年起,，執(zhí)御問題陸續(xù)的爆出來,。執(zhí)御采取的是自營模式，平臺(tái)從供應(yīng)商統(tǒng)一進(jìn)行采貨,，到后面,，執(zhí)御的商品開始產(chǎn)生大量的退貨和滯銷。

“JollyChic,、AjMall和Awok都在后來倒閉,，這三家有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是低價(jià)供應(yīng)鏈,，商品價(jià)值很低,，質(zhì)量不可靠，”楊功民說,，“在這種情況下,，早期的用戶就形成了非常差的品牌印象?！?/p>

楊功民回顧到,，在2017年底，執(zhí)御就開始進(jìn)入到了增長乏力階段,，整個(gè)銷售開始下滑,，“成本不斷地往上漲，每天都在吃公司的現(xiàn)金流,。不管是Awok還是AjMall,，每個(gè)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營都存在問題，當(dāng)你不斷傾銷廉價(jià)商品的時(shí)候,，你在早期會(huì)有野蠻增長,，但是過了一定的時(shí)間，等用戶被教育過幾次之后,，你的復(fù)購率就會(huì)下降,。”

一位知情人士透露,，執(zhí)御其實(shí)錯(cuò)過了很好的轉(zhuǎn)型時(shí)間點(diǎn),。Shein團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)到李海燕的辦公室請(qǐng)教，“當(dāng)時(shí)Shein對(duì)執(zhí)御來說是個(gè)小公司,，執(zhí)御內(nèi)部曾經(jīng)研判過,，要不要深耕供應(yīng)鏈?！彼f,。

執(zhí)御一直采取的是掃貨模式，對(duì)品控和店鋪的管理非常匱乏,，“執(zhí)御早期野蠻發(fā)展,，是因?yàn)槭袌?chǎng)沒有競(jìng)爭(zhēng),。到后期，一定會(huì)比拼商品的性價(jià)比,、質(zhì)量,，這就是Shein做得好的地方?！边@位知情人士補(bǔ)充,。銷量降低后，執(zhí)御曾考慮轉(zhuǎn)型問題,，內(nèi)部樹立了完整的流程,，準(zhǔn)備去實(shí)施，但最后研判后覺得鏈路太長,，沒有選擇這個(gè)方向,。

執(zhí)御最后選擇了另一種轉(zhuǎn)型方式，從自營電商轉(zhuǎn)向開放平臺(tái),，也即成為類似淘寶和亞馬遜的平臺(tái)型服務(wù)公司,。商品的物權(quán)、銷售和流量歸屬賣家,，平臺(tái)盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)槌閭蚰Ｊ健?/p>

轉(zhuǎn)型做開放平臺(tái)的同時(shí),，執(zhí)御也不得不加大投入。曾海鵬表示,，做平臺(tái)型服務(wù)商,，大部分的精力都要投在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，“比如倉儲(chǔ)物流,、支付,，甚至涉及到賬戶的回款周期，以及幫助商戶去解決跨境的運(yùn)輸清關(guān),、派送時(shí)效等問題,。”

“它涉及到的東西太多了,，太細(xì)了,。”曾海鵬感嘆,。

2019年,，中國已經(jīng)形成完整的電商基礎(chǔ)設(shè)施。在很多城市,，快遞隔日達(dá)、次日達(dá)已是常態(tài),。支付寶和微信支付已經(jīng)大面積取代現(xiàn)鈔交易,。商品退貨,，有完整的服務(wù)流程。在中國,、歐美已經(jīng)常態(tài)化的電商服務(wù),，放到中東，更是奢望,。

以支付為例,，COD（貨到付款）的比例還相當(dāng)高。而且與中國單一市場(chǎng)不同,，中東國家分散,，每個(gè)國家國情懸殊，每一個(gè)國家都需要單獨(dú)申請(qǐng)物流,、支付牌照,，而且，營商環(huán)境差異極大,。

即便在一個(gè)國家里,，物流和支付的建設(shè)的難度也超乎想象。

上世紀(jì)70年代,，隨著石油經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，中東才開始進(jìn)入城市化，這也導(dǎo)致中東的物流建設(shè)極其困難,?！吧程貨]有郵編系統(tǒng)，地址定位混亂,，每個(gè)電商平臺(tái)都有自己的一套地址庫,，和物流合作就需要重新適配。另一個(gè)是COD,，中東的拒收率特別高,，直到現(xiàn)在還是個(gè)難點(diǎn)?！?/p>

李梅認(rèn)為,，執(zhí)御自建末端派送是一個(gè)非常危險(xiǎn)的事情。在2019年后,，執(zhí)御的訂單下滑厲害,，與此同時(shí)，執(zhí)御的物流拿不到外面的訂單,，而且建設(shè)了非常大的倉庫,，導(dǎo)致資源極度浪費(fèi)。

早期傾銷廉價(jià)商品的后果，很快就吞噬了執(zhí)御,。

在成功轉(zhuǎn)型開放平臺(tái)之前,，執(zhí)御陷阱了現(xiàn)金流危機(jī)，直至走向落幕,?！肮具M(jìn)入現(xiàn)金流危機(jī)后，拉長了結(jié)算周期,，導(dǎo)致出現(xiàn)了供應(yīng)商的擠兌,。”楊功民說,。2021年,，大量供應(yīng)商集體“上門討債”，這其中有很多人,，因?yàn)閳?zhí)御回款問題而陷入生活困境,。

2021年12月14日，Ajmall正式關(guān)停,，1個(gè)月后,，執(zhí)御關(guān)停，國內(nèi)對(duì)中東市場(chǎng)的關(guān)注開始冷靜,。

曾經(jīng)被火熱市場(chǎng)吸引的創(chuàng)始人們,，開始紛紛離場(chǎng)。當(dāng)提到當(dāng)年的創(chuàng)始人們現(xiàn)在是否還在中東做業(yè)務(wù),，高琦說：“很多人放棄了這個(gè)市場(chǎng),。一些高管一開始拿了一些錢，最后發(fā)現(xiàn)做不到,，就把錢還給投資人了,，不做了?！?/p>

中東電商形成兩大巨頭的格局,，伴隨平臺(tái)混戰(zhàn)的落幕，國內(nèi)對(duì)于中東電商生態(tài)的認(rèn)知也開始變得清晰,。

Shein成為那一批跨境電商中最大的贏家,，從2016年后，Shein在中東電商平臺(tái)中一直排在前列,。2022年,，Shein還在中東開拓了男裝品類。

亞馬遜,、Noon進(jìn)入后,，中國平臺(tái)快速落敗,，一些從業(yè)者開始反思，中國跨境出海的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈,，而非平臺(tái)能力,。做深供應(yīng)鏈的Shein在中東穩(wěn)定立足,。

作為中小平臺(tái)的代表,，Mumshop的高琦表示，當(dāng)時(shí)中國平臺(tái)在中東提供的無論是商品質(zhì)量,，還是服務(wù)質(zhì)量,，實(shí)際都比較差?！爱?dāng)時(shí)中東的客單價(jià)相對(duì)較高,，然后物流時(shí)效慢，從國內(nèi)發(fā)貨,，需要滿10-12件才能包郵,。如果你想買一個(gè)東西，就需要額外湊單,，這是很反人性的,，”高琦說，“而且人工成本,、空運(yùn)成本,，路徑上的損耗都讓用戶去買單，導(dǎo)致商品價(jià)格太貴了,，這其中一些商品貨不對(duì)板,。”

在野蠻生長期,，物流時(shí)效長,、退貨率高、商品滯銷,、價(jià)格虛高,、貨不對(duì)板，都是當(dāng)時(shí)常見的亂象,。當(dāng)時(shí),，平臺(tái)們尚未建立最優(yōu)的業(yè)務(wù)路徑，與此同時(shí),，亞馬遜,、Noon分別帶著豐富的電商經(jīng)驗(yàn)和巨額融資、本地化經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng),，中國平臺(tái)們不得已離場(chǎng),。而專注于產(chǎn)品,、供應(yīng)鏈的Shein，憑借本地化的產(chǎn)品和良好的品牌口碑,，在中東得以穩(wěn)步立足,。

幾年過去，中東電商基礎(chǔ)生態(tài)得到了發(fā)展,，中東市場(chǎng)的熱度開始回升,。

以物流為例，李梅介紹道,，2017年從中國到中東的包裹,，最快需要半個(gè)月，現(xiàn)在已經(jīng)能在一周之內(nèi)運(yùn)送到客戶手上,。

而亞馬遜,、Noon雖然已是巨頭，但平臺(tái)商品以標(biāo)品為主,，SKU少,，存在大量空白的市場(chǎng)空間。

今年以來,，中東的熱度重新高漲,。消息稱，TikTok今年將在中東開設(shè)自營電商,，已經(jīng)開始招商,；Temu也將開啟中東站點(diǎn)，新的格局正在醞釀之中,。