新季度伊始,，乳制品行業(yè)需求持續(xù)疲軟,，上游原奶價格下行,、飼料成本居高,，迎來新一輪激烈競爭,。

　　乳業(yè)新消費(fèi)品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛2023年營收突破了40億元,，經(jīng)過十年的發(fā)展躋身中國乳制品第二梯隊,。此前,，據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書顯示,，在2019至2021年，其收入分別為8.65億元,、16.50億元和25.66億元,。2022至2023年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營收連續(xù)突破了30億元和40億元大關(guān),。在乳制品這個紅海市場,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛何以突圍?

　　01

　　突圍路徑：垂直一體化全產(chǎn)業(yè)鏈

　　中國乳制品行業(yè)長期處于紅海市場，2022年伊利股份和蒙牛乳業(yè)CR2行業(yè)市占率高達(dá)45.5%。光明乳業(yè),、新乳業(yè),、三元股份、天潤乳業(yè)為的區(qū)域性品牌位列第二梯隊,。要在這樣一個高度競爭市場突圍,，路徑的選擇至關(guān)重要。

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛于2016年成立,，與喜茶,、三頓半、元?dú)馍值葘偻徊ㄐ聡浧放?。其發(fā)展歷程大致經(jīng)過了三個階段：

　　孵化期(2014-2015)：探索養(yǎng)牛,，引進(jìn)6000頭純種荷斯坦奶牛,，投資建設(shè)了其第一個大型現(xiàn)代化牧場——康宏牧場。

　　品牌創(chuàng)立初期(2016-2018)：認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌正式成立,，完成了品牌從0-1建設(shè),，以線上電商渠道為主陣地,，初步在用戶心中建立了認(rèn)養(yǎng)一頭牛新消費(fèi)品牌的認(rèn)知,。該階段，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在上游投資建設(shè)了四座牧場,，持續(xù)強(qiáng)化生產(chǎn)端供應(yīng)鏈能力,。

　　高速成長期(2019至今)：認(rèn)養(yǎng)一頭牛進(jìn)入加速發(fā)展，上游完成了9座現(xiàn)代化大型牧場建設(shè),，自有奶源率達(dá)到了90%左右,。中游完成了兩座世界級的現(xiàn)代化工廠建設(shè)，年產(chǎn)能達(dá)48萬噸,，初步形成了牧場+工廠+倉的模式,。銷售端全面向線下拓展，線下銷售占比提高到了40%左右,。

　　產(chǎn)銷端齊發(fā)力,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛初步形成了上游奶牛繁育、飼料加工,、奶牛養(yǎng)殖,，中游牛奶加工生產(chǎn)，下游乳制品銷售于一體的垂直全產(chǎn)業(yè)鏈,。

　　在產(chǎn)品端，認(rèn)養(yǎng)一頭牛形成了高端,、品質(zhì),、大眾款多個系列，覆蓋純牛奶,、酸奶,、奶粉、低溫冷藏奶,、冰淇淋多個產(chǎn)品線,。其中，A2β-酪蛋白牛奶2023年在A2型牛奶類目銷售額居全國第一,。在渠道上,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已全面入駐線上電商、直播等渠道,，進(jìn)駐線下商超,、便利店等，形成線上線下全渠道覆蓋,。

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛的發(fā)展軌跡,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛先建立牧場養(yǎng)牛，再成立品牌,，可以清晰看到其業(yè)務(wù)從點(diǎn)到線,，最終形成了垂直一體化。垂直一體化選擇是認(rèn)養(yǎng)一頭牛成功的基石,。

　　在紅海市場,，新玩家要跟成熟的行業(yè)正面爭奪原材料、生產(chǎn)能力和銷售渠道,，幾乎沒有競爭優(yōu)勢,，只能以更高的價格獲取。在乳制品這樣的快消品行業(yè),，供應(yīng)鏈能力是競爭力,。從長期看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自建垂直產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)墙⒏偁幜Φ淖顑?yōu)選擇,，這也需要企業(yè)在前期有足夠的定力,。

　　02

　　成長驅(qū)動因素：新人群和新渠道時代紅利

　　在乳業(yè)這個寡頭市場能穩(wěn)健成長突圍，認(rèn)養(yǎng)一頭牛背后有多個驅(qū)動因素,。

　　驅(qū)動因素一：高速增長的電商新渠道

　　傳統(tǒng)乳制品行業(yè)主要以線下終端市場銷售為主,，早已經(jīng)"諸侯割據(jù)"。作為一個新乳業(yè)品牌要想通過線下渠道成長起來幾乎不可能,。在認(rèn)養(yǎng)一頭牛之前,，中國乳制品市場已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)新面孔,。而電商是個完全新的渠道，給了認(rèn)養(yǎng)一頭牛一片成長沃土,。

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌于2016年成立,。彼時，中國實(shí)物網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到了4.2萬億元,，占社會消費(fèi)品總額的比例來到了12.6%,，市場規(guī)模已具備承載新品牌的能力。電商平臺經(jīng)過前一階段的高歌猛進(jìn)逐漸成熟,，開始尋求新增量,，走向品牌化，主動自有品牌,。因此,，各品類相繼誕生了一眾電商原生品牌。例如,，咖啡賽道的三頓半成立于2015年,，飲料賽道的元?dú)馍殖闪⒂?016年。

　　作為乳制品賽道的新品牌,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛抓住了電商時代紅利中的每一個機(jī)會,。作為第一批淘系品牌，抓住了天貓,、京東的流量紅利;公眾號流量紅利時代,，與 、年糕媽媽等大V率先合作;直播電商紅利時代,，與薇婭,、李嘉琪等頭部網(wǎng)紅合作;入駐了視頻號,、小紅書等新型流量渠道,。2023年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在天貓常溫乳制品店鋪銷售榜,、以及抖音乳制品品牌榜均在TOP行列,。

　　驅(qū)動因素二：新消費(fèi)人群紅利

　　消費(fèi)者是品牌的塑造者。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，中國80后人口有2.19億人,90后人口有1.88億人,，加起來超4億人口。這個人群,，成長于互聯(lián)網(wǎng)時代,，喜歡社交分享，追求個性化,，有強(qiáng)烈的民族自豪感和對品質(zhì)的追求,，他們的消費(fèi)偏好,、審美和文化認(rèn)知共同塑造了中國的新消費(fèi)品牌。

　　80,、90后人群也是中國牛奶消費(fèi)原生主力,。認(rèn)養(yǎng)一頭牛目標(biāo)用戶為25-39歲女性，精致媽媽,、新銳白領(lǐng)和年齡3-9歲孩子,，其品牌誕生正好伴隨80后、90后進(jìn)入而立之年,，抓住80,、90新消費(fèi)人群這個優(yōu)質(zhì)人群紅利。

　　驅(qū)動因素三：中國奶牛養(yǎng)殖規(guī)?；?、現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型升級趨勢

　　三聚氰胺事件之后，中國乳制品行業(yè)上游奶牛養(yǎng)殖進(jìn)入了規(guī)?；?、現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型升級周期。與美國奶牛養(yǎng)殖發(fā)展歷程相似,，這一階段小規(guī)模散養(yǎng)被大型牧場替代,，奶牛飼養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)化，奶牛單產(chǎn)水平顯著提升,。據(jù)了解,，2023年中國養(yǎng)殖規(guī)模化率達(dá)到了73%,，是2008年的3.7倍,。

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牧業(yè)一開始就定位自建現(xiàn)代化萬頭大型牧場，正好趕上了奶牛養(yǎng)殖的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型趨勢,，在奶源端構(gòu)建了競爭力,。

　　成立九年,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛共建立了9座現(xiàn)代化萬頭牧，已成為國內(nèi)養(yǎng)殖水平頭部牧場,。2022年中國牧業(yè)TOP30集團(tuán)成母平均單產(chǎn)11.3噸,，其中澳亞集團(tuán)以13.3噸蟬聯(lián)全國第一，認(rèn)養(yǎng)一頭牛以12.53噸排在全國第三,。2023年,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成母平均單產(chǎn)水平超過了13.2噸，高出全國預(yù)期水平近30%,。

　　成母平均單產(chǎn)高的背后是牧場科學(xué)的養(yǎng)殖技術(shù),，包括奶牛福利標(biāo)準(zhǔn),、良種選育、數(shù)智化養(yǎng)牛等,。據(jù)了解,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛牧場先后被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部為奶牛標(biāo)準(zhǔn)化示范牧場、奶牛育種場,。

　　驅(qū)動因素四：新零售變革打開線下渠道

　　新零售概念最早由阿里提出,，為了傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型，持續(xù)擴(kuò)大電商版圖,，阿里相繼通過資本方式與線下傳統(tǒng)零售巨頭銀泰,、大潤發(fā)、百聯(lián),、居然之家等合作,，探索商品數(shù)字化、供應(yīng)鏈管理,、會員體系,、支付系統(tǒng)、門店數(shù)字化等多個領(lǐng)域的深度融合,，意圖打造線上線下一體化新零售模式,。

　　新零售浪潮打開了強(qiáng)勢的線下傳統(tǒng)商超渠道，如物美,、大潤發(fā)等紛紛數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，升級擁抱新消費(fèi)品牌;催生了盒馬鮮生這樣面向新消費(fèi)人群的新型線下零售業(yè)態(tài)。這給原生于電商的新消費(fèi)品牌帶來了進(jìn)入線下的機(jī)會,。

　　以認(rèn)養(yǎng)一頭牛為例,，2019年開始先后進(jìn)入了盒馬鮮生、永輝超市,、物美,、大潤發(fā)、沃爾瑪,、百聯(lián),、羅森等傳統(tǒng)線下渠道,。根據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛披露的數(shù)據(jù),，2019年至2021年，其線下渠道業(yè)績幾乎翻了一番,。截至目前,，其線下銷售占比已達(dá)四成左右。2023年,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還進(jìn)駐了中國香港本地零售店,，首次向外拓展渠道,。通過全面布線上線下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已成為一個名副其實(shí)的全渠道品牌,。

　　03

　　中國消費(fèi)市場新階段,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的競爭壁壘

　　中國消費(fèi)市場進(jìn)入新階段,，"質(zhì)價比"成為新趨勢。即維持品質(zhì)不變,、價格更便宜,，消費(fèi)價格降級但不降品質(zhì)。在新的周期,，比照日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展軌跡,，資本市場期待誕生像無印良品(MUJI)和優(yōu)衣庫(UNIQLO)一樣具有"質(zhì)價比"的超級品牌。

　　對新消費(fèi)品牌來說,，在新的消費(fèi)周期,，如何繼續(xù)成長壯大，考驗(yàn)著企業(yè)的競爭力,。億邦智庫拆解認(rèn)養(yǎng)一頭牛商業(yè)模式,，認(rèn)為過去近十年，從養(yǎng)牛開始,，其逐步向前,、向后一體化補(bǔ)齊產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，已初步形成垂直一體化模式,。該模式雖然前期對投資需求大,，管理難度高。但一旦形成閉環(huán),，將具有獨(dú)特的競爭壁壘和優(yōu)勢,。

　　1、垂直一體化企業(yè)直接控制從原材料到生產(chǎn),、銷售全鏈條,，減少了與外部中間商的交易成本，相較分散型模式有更大的管理,、效率優(yōu)化和提升盈利能力空間,。可以讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛在競爭激烈的市場給消費(fèi)者穩(wěn)定地提供更具"質(zhì)價比"的產(chǎn)品,。

　　2,、更敏捷的供應(yīng)鏈反應(yīng)能力，可以更高效捕捉市場銷售機(jī)會,，開發(fā)適應(yīng)產(chǎn)品,，增強(qiáng)市場競爭力,。

　　3、垂直一體化模式可以更好地管控產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性,，增強(qiáng)消費(fèi)者信任,。在科學(xué)現(xiàn)代化的養(yǎng)殖環(huán)境下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛牧場的原奶質(zhì)量可以超過歐盟標(biāo)準(zhǔn),。

　　4,、市場波動時，垂直一體化企業(yè)可以通過調(diào)整生產(chǎn)和銷售,，抵御風(fēng)險,。

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛是一個誕生于互聯(lián)網(wǎng)的乳制品新消費(fèi)品牌,，圍繞用戶群的營銷是其原生的競爭力之一。為了有"溫度"地和用戶溝通,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在春節(jié)給用戶送過"查干湖年魚";會把牧場搬進(jìn)城市,，讓用戶近距離看見"五好奶牛";會邀請全國各地的小朋友去牧場"研學(xué)游"。認(rèn)養(yǎng)一頭牛第一款A(yù)2β-酪蛋白牛奶就是和用戶一起共創(chuàng)而生,。據(jù)了解,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛全渠道會員累計已超3000萬人，全網(wǎng)累計粉絲超4100萬,。

　　與美國等成熟市場相比,，中國乳制品行業(yè)牛奶單價偏高,、奶牛養(yǎng)殖規(guī)模化程度相對低,、奶牛存欄量少,、人均消費(fèi)量不足，從養(yǎng)殖到消費(fèi)均有很大的增長空間,。從供給端看,，2022年中國奶牛存欄量約640萬頭，遠(yuǎn)低于美國的939萬頭;奶牛平均年單產(chǎn)也低于美國的10.8噸,。從消費(fèi)端看,，中國的乳制品人均消費(fèi)量與美國等發(fā)達(dá)相差較大，遠(yuǎn)低于全球平均水平,。億邦智庫認(rèn)為,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣的垂直一體化企業(yè)來，未來在養(yǎng)殖,、加工生產(chǎn),、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈上都有提效增長空間。