從“調(diào)料為什么叫 seasonings”講到“霍去病封狼居胥”,，從“頭頂?shù)男强蘸托闹械牡赖隆敝v到“千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅”,。2022 年 6 月 9 日,，東方甄選直播間因董宇輝“雙語帶貨”牛排爆火出圈，東方甄選直播間的粉絲數(shù)也蹭蹭蹭成倍增長,。

作為東方甄選的標(biāo)志性人物，董宇輝個人全網(wǎng)粉絲數(shù)超過 2500萬,，對東方甄選的影響力巨大,，已經(jīng)多次引發(fā)股價(jià)波動。然而與此同時(shí),，董宇輝的個人 IP 與東方甄選深度綁定,，對頭部主播的過渡依賴，意味著主播本人的穩(wěn)定性決定了東方甄選的成敗,，這對于企業(yè)品牌的打造來說,，無疑是一把雙刃劍。

迎合市場還是做自己,？

“我是非?？咕苜u東西的，實(shí)事求是,，我到今天都不享受這個工作,。”董宇輝在《我愛我,，很棒》戶外電臺中坦言不享受直播帶貨的工作,。這番言論迅速引起了公眾的關(guān)注，并在隨后的交易日中對東方甄選的股價(jià)產(chǎn)生了影響,。6月11 日,，東方甄選股價(jià)盤中跌超 10%，截至收盤,，下跌 9.27%,。而拉長時(shí)間線看，東方甄選股價(jià)較年初已近腰斬,，并創(chuàng)2年新低,。

其實(shí)此前,，董宇輝已經(jīng)引發(fā)多次輿論風(fēng)波,，東方甄選也有意做出切割，如給董宇輝開了新號“與輝同行”,，“東方甄選”直播間交給 YOYO,、頓頓、天權(quán)等新主播,，“與輝同行”直播間不上架東方甄選自營品等等,，旨在一步步完成“去董宇輝化”。

切割后,，兩個賬號定位更加清晰,，但“東方甄選”直播間持續(xù)掉粉，帶貨能力也逐漸與“與輝同行”拉大差距,，表面上看,，直播間是分開了，但東方甄選對董宇輝的依賴似乎仍難以消除,。同樣是直播賣貨,，卻有天壤之別。定位專家顧均輝認(rèn)為,，消費(fèi)者在做選擇時(shí),，總是傾向于品牌，而非普通的貨品,。這就是為何企業(yè)要做品牌,，而不是簡單賣貨的原因。

顯然,，俞敏洪的“去輝化”失敗,，董宇輝去哪流量去哪。當(dāng)初因?yàn)槎钶x爆火的東方甄選,，如今也因?yàn)槎钶x的離去而墜落,。由此可見，差異化的極致就是個人品牌,，如何應(yīng)用好這一點(diǎn)是每個企業(yè)都需要思考的問題,。定位專家顧均輝不止一次提及，個人品牌是一把雙刃劍,，用得好,，可以為企業(yè)帶來巨大的流量和影響力；用不好,，則可能給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)和困擾,。

困境與出路,，東方甄選的未來在哪？

直播帶貨,，直播是手段,，目的是帶貨。東方甄選的困境在于想擺脫對單一主播,、單一渠道的依賴,，尋找流量之外的空間，但這并非易事,。究竟是堅(jiān)持做自己,，還是努力迎合市場，亦或在兩者之間更好地找到一個平衡點(diǎn),，于東方甄選而言,，顯然是一種考驗(yàn)。

說到這,，顧均輝提醒,，差異化一旦建立，便不要隨意更改,，也別企圖面面俱到,，記得圍繞這個差異化做傳播。目前的東方甄選仍需要瞄準(zhǔn)品牌定位,，找到公司品牌的差異化在哪里,，完善自有供應(yīng)鏈、自營產(chǎn)品的業(yè)務(wù),，才能更好的將個人品牌銜接成公司品牌,。

第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,，東方甄選5月在抖音渠道的銷售額預(yù)估超過12億元,，扣除“與輝同行”直播間的銷售額，東方甄選各個賬號在抖音渠道的銷售額也超過 7 億元,。

此外,，東方甄選自營商品正在成為拉動業(yè)績的重要支柱。2024 財(cái)年上半年,，東方甄選自營商品及直播電商分部總營收為24.1億元,，其中自營商品的總營收達(dá)到約19億元，自營商品的數(shù)量已超過264個，GMV達(dá)到57億元,。從業(yè)績數(shù)據(jù)來看,，直播電商賽道符合人們消費(fèi)習(xí)慣改變的趨勢，東方甄選也成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型,。

定位專家顧均輝認(rèn)為，新消費(fèi)時(shí)代下,，企業(yè)最關(guān)鍵的是需從賣貨思維轉(zhuǎn)變?yōu)槠放扑季S,，東方甄選如何打贏心智之戰(zhàn)是長久走下去的關(guān)鍵。雖然東方甄選“去輝化”沒有完全成功,，但其知名度還在,，在消費(fèi)者心智中也建立了一定的地位。如果東方甄選在尊重個人品牌的基礎(chǔ)上,，合理運(yùn)用和管控個人品牌,，可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。