2024年,據(jù)許多機構(gòu)的,全球經(jīng)濟的主旋律依然是緩慢復(fù)蘇,。在商業(yè)世界里,競爭已經(jīng)從增量時代轉(zhuǎn)向存量時代,幾乎所有的品牌和企業(yè)都在尋求轉(zhuǎn)型,。

　　線上,、線下渠道的加速融合和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)進步,人們的生活方式與消費慣呈現(xiàn)出碎片化,、多元化,、個性化的特征,白酒主力消費人群的逐步年輕化,越來越多的創(chuàng)意內(nèi)容沖擊著消費者的感官,正在倒逼越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)加速轉(zhuǎn)型。

　　中國白酒營銷面臨著全方位的變革,從廣告力驅(qū)動的1.0時代到渠道力驅(qū)動的2.0時代,再到如今價值驅(qū)動的3.0時代,不僅擴大了國內(nèi)白酒品牌的受眾,更為拉動品牌增長帶來了新機遇,。

　　如何持續(xù)創(chuàng)新,抓住來自賽道,、渠道、商業(yè)模式等方面的機會;如何為客戶創(chuàng)造獨特價值,以更低的市場銷量獲取更高的利潤回報;如何讓企業(yè)管理動作不變形,制定控制點,確保企業(yè)達成結(jié)果,在展的軌道上不走偏,、不翻車?存量時代,對白酒生產(chǎn)企業(yè)提出了更高的要求,。

　　我們在天佑德酒精細化管理和精準營銷實踐中看到了"企業(yè)增長之道"背后的邏輯所在,。

　　新經(jīng)濟周期下的組織管理

　　對于企業(yè)管理者來說,要清楚企業(yè)當前處于什么周期階段和應(yīng)該用什么樣的路徑去適應(yīng)當前階段。

　　這是一個系統(tǒng)工程,需要把幾個力量抓到一起,協(xié)同電商,、市場,、產(chǎn)品、財務(wù),、人力等各個部門,。

　　對于天佑德酒這種"大而傳統(tǒng)"的企業(yè),越難在原組織里重建。所以,為了做好組織靈活調(diào)整,目標管理會更容易推動組織變革,。

　　1954年,彼得·德魯克在《管理的實踐》提出了"目標管理"的概念,根據(jù)他的觀點,管理組織應(yīng)遵循的一個基本原則是:"每一項工作必須為達成總目標而展開,。"

　　績效目標首先是來自于共同的方向,也就是。是組織持續(xù)發(fā)展的前提和目標,也就意味著當基于所確定的目標不能夠被很好地實現(xiàn)時,組織可能就無法持續(xù)發(fā)展下去,。所以,績效目標首先是來自于外部視野,而不是僅僅來自于內(nèi)部,。

　　天佑德酒曾在2020年了"5年規(guī)劃",當時的背景是中國經(jīng)濟步入高質(zhì)量發(fā)展階段,受消費升級的影響,白酒表現(xiàn)分化,高端、次高端白酒被視為未來3-5年擴容速度最快的價位,。

　　在"5年規(guī)劃"的下,天佑德酒先后對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(單品管理,、大單品等)、渠道建設(shè),、消費者培育進行,集中優(yōu)勢資源對國之德G6,、第三代出口型等次高端產(chǎn)品進行內(nèi)容創(chuàng)作和宣傳;推動國之德G6產(chǎn)品配額制模式,充分調(diào)節(jié)市場供需平衡,并保護產(chǎn)品價格穩(wěn)定,從而樹立產(chǎn)品高端形象;建立消費者培育體系,通過升級品鑒會執(zhí)行流程、創(chuàng)新體驗沉浸式回廠游體驗,、強化酒店渠道消費者培育,實現(xiàn)消費者培育升級,。

　　正是"5年規(guī)劃"捕捉到了消費環(huán)境的細微變化并進行系統(tǒng),結(jié)果上直接帶來財務(wù)表現(xiàn)的改善,2021年天佑德酒實扭虧為盈;產(chǎn)品迭代占位次高端市場,區(qū)域業(yè)務(wù)得到了修復(fù),差異化的品牌資產(chǎn)和更加精細的管理拿到了省外更多的市場份額。

　　2021年在規(guī)劃更細致的執(zhí)行上,天佑德酒提出了"三年績效管理",。

　　績效管理的意義在于能夠統(tǒng)一不同部門,、不同條線及其員工的與行為,將工作集中到整體目實現(xiàn)上。

　　為此,公司上下在2021年-2023年堅持以"質(zhì)量制勝,、營銷互補,、創(chuàng)新立企、品牌共情"年度經(jīng)營為導(dǎo)向,著眼全省青稞產(chǎn)業(yè)振興全,切實以品牌價值深化品牌內(nèi)涵,不斷以特色產(chǎn)業(yè)推動優(yōu)質(zhì)企業(yè)發(fā)展目標,。通過強化技術(shù)能力,、優(yōu)化生產(chǎn)工藝、升級營銷模式等系列,布中高端市場,強化天佑德高端品牌建設(shè),。

　　經(jīng)過幾年的全面修煉和整體提升,天佑德青稞酒總體進入了行穩(wěn)致遠,、穩(wěn)步增長的良性發(fā)展階段。

　　2023年天佑德青稞酒實現(xiàn)營業(yè)總收入約12億元,同比增長約22.46%,。

　　無論是紅四星、出口型,、福六,、福八傳統(tǒng)大單品還是新單品"國之德真年份,、人之德"都呈現(xiàn)出快速增長的面。

　　2月20日,天佑德酒組織了2024年度工作目標責任狀簽約儀式,。

　　年度工作目標責任狀的簽訂,既是公司各業(yè)務(wù)單負責人對各項經(jīng)營指標立下的令狀,也是迎難而上,、誓奪勝利的"承諾書",這標志著公司啟動新一年工作的號角已全面響亮吹響。

　　目標管理告訴管理者應(yīng)該做什么,通過工作的合理安排,管理者能順利完成工作,但是組織精神卻了管理者是否有意愿完成工作,。

　　此次目標責任狀簽訂,將更好激勵經(jīng)營管理團隊以"消費驅(qū)動,、深塑形象、規(guī)范市場,、突破"年度經(jīng)營為行動,喚醒員工內(nèi)在的奉獻精神,激勵他們努力付出,全力以赴推動"營銷社交化,、品牌情感化、團隊服務(wù)化",從而推動天佑德酒從產(chǎn)品型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型,。

　　營銷管理新實踐:時刻捕捉新變化,、解決新痛點

　　從當前發(fā)展形勢看,白酒的消費人群、慣以及場景,、需求等不斷發(fā)生變化,加之市場轉(zhuǎn)入存量競爭時代,酒類行業(yè)也面臨著巨大的市場挑戰(zhàn),并呈現(xiàn)出幾大發(fā)展瓶頸與痛點,。

　　人群方面,白酒主力消費群體從60、70后向80,、90后人群過渡,其消費需求,、消費理念和消費渠道也對應(yīng)發(fā)生變化,越來越多的酒企銷售關(guān)注度開始從B端向C端轉(zhuǎn)移。面臨"消費斷層",如何通過品牌營銷升級吸引消費者,實現(xiàn)價值增長成為白酒營銷的首要痛點,。

　　渠道方面,除了日常的大型商超,、煙酒店等線下渠道外,線上渠道還出現(xiàn)了綜合類電商平臺、垂直電商平臺以及微店,、小程序等,。白酒市場從單一主渠道階段進入了復(fù)合多元化渠道階段。行業(yè)慣用的終端攔截,、團購等傳統(tǒng)營銷模式效能降低,碎片化嚴重,人,、貨、場層面很難做到營銷一體化,。

　　在圈層方面,社群化明顯,消費碎片化,。在消費升級時代,消費者更加關(guān)心個性化、定制化的消費體驗,。根據(jù)興趣愛好,、態(tài)度和價值觀,不同圈層的人們形成不同而獨立的社群,大眾消費正在被社群消費一步步消解。

　　在方面,白酒業(yè)作為根基深厚的傳統(tǒng)行業(yè),其方式通過電視和媒體光品牌和產(chǎn)品信息,。而伴隨著短視頻,、直播風潮席卷各行各業(yè),白酒行業(yè)也追隨著風口,革新,提升營銷效能,在社交媒體、直播等加速興起。

　　為了適應(yīng)消費人群,、渠道和圈層,、的新變化,持續(xù)擴大在次高端酒市場的份額以及影響力,自2023年起,天佑德酒即全面啟動"C"端。

　　比如,在終端基礎(chǔ)上建立社會關(guān)系和團購兩個護城河,建立渠道,、團購,、社會關(guān)系三位一體的營銷模式,形成三盤共振、相互促進的營銷體系,。創(chuàng)新了"1+3N"營銷模式,讓有影響力的人去影響有影響力的人,渠道模式與消費者運營工作的有效結(jié)合,助力產(chǎn)品動銷,。

　　在特定目標圈層多次開展消費者品鑒、節(jié)日家宴等活動,用最直接的方式運營消費者,。消費圈層包括聚焦商業(yè)圈,、金融圈、文化圈,、藝術(shù)圈和高品質(zhì),、高凈值、高能級人群等,。通過大C端,多措并舉,為拉動天佑德青稞酒在產(chǎn)品市場和消費層面的強動銷賦能,。

　　同時,鼓勵經(jīng)銷商、區(qū)域營銷人員加入社群,、商協(xié)會,通過入群入會并擔任一定的職務(wù)掌握話語權(quán),更加有效運營社群內(nèi)消費者,。與省內(nèi)乒乓球、臺球,、羽毛球,、足球、棋牌,、跑步,、自行車、高爾夫,、網(wǎng)球 等各類體育項目協(xié)會合作開展系列賽事活動,在消費者人群中推廣品鑒天佑德青稞酒,。

　　在2024年新春致辭,天佑德集團董事長李銀會總結(jié)到,公司持續(xù)開展524場次"名酒進名企"活動;在甘肅、青海分別策劃了孝老愛親與家風家德評選活動,打造"品牌+公益"的活動模式;贊助支持甘肅,、青海的電子競技大賽,贊助"first電影節(jié)",、北大"后校園原創(chuàng)音樂盛典"等,塑造品牌年輕化形象;通過蘭馬、西寧半馬等活動,開展體育營銷,運營體育圈層;持續(xù)舉行山西,、甘肅,、青海的金槍魚宴、火腿宴等活動,創(chuàng)新活動形式,踐行"四美",探索"美食+美酒"的品牌推廣場景,植入"天釀價值表達"等環(huán)節(jié),更好地闡述與傳遞品牌價值,。

　　消費分級之下,細分市場仍有潛力待釋放,仍有機會待發(fā)現(xiàn),。隨著消費理念的理性化、消費需求多元化,深耕服務(wù)型企業(yè)將迎來新一輪增長期。

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