那些跟著俞敏洪的人,，終于等來(lái)了豐厚的回報(bào),。

4月11日晚間，東方甄選公告稱(chēng),，向154名合格參與者授出股份獎(jiǎng)勵(lì)3045.9萬(wàn)股,，占東方甄選員工總數(shù)的近10%。按照東方甄選當(dāng)日收盤(pán)價(jià)29港元/股計(jì)算,，本次股份獎(jiǎng)勵(lì)總價(jià)值約8.83億港元,，折合人民幣7.73億元。

從此次股份激勵(lì)的受益者來(lái)看,，東方甄選的股份承授人主要是平臺(tái)主播,。那么，東方甄選董事長(zhǎng)俞敏洪壕擲9億來(lái)“打賞”主播為哪般,？

解決這個(gè)問(wèn)題前,，我們可以先了解一下股份激勵(lì)的意義。股份激勵(lì)可以增強(qiáng)員工的歸屬感和責(zé)任感,，提高員工的工作效率,，對(duì)員工和企業(yè)之間進(jìn)行深度綁定。

而對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō),，它現(xiàn)在所屬的行業(yè)是直播行業(yè),，主播作為企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者的一線人員,，對(duì)企業(yè)的形象和產(chǎn)品印象有著深刻的影響。毋庸置疑,，主播是東方甄選的企業(yè)核心資源,，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

眾所周知,，主播是一個(gè)跳槽率非常高的職業(yè),，各大直播平臺(tái)都會(huì)重金從對(duì)家平臺(tái)挖人、搶人,，每年都會(huì)有許多大主播跳槽的新聞,。如果東方甄選不重金留人，很有可能就會(huì)面臨主播跳槽,，消費(fèi)者資源也跟著離開(kāi)的艱難處境,。因此，俞敏洪大手筆的股份激勵(lì)不得不說(shuō)是一個(gè)有效留存企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的手段,。

對(duì)比抖音上李子柒和公司關(guān)于賬號(hào)扯皮,，三支花帶貨千萬(wàn)卻被拖欠幾千工資，最后主播和公司鬧得不歡而散,、人財(cái)兩空的事件,，我只能說(shuō)一聲俞敏洪“大氣”。

對(duì)于粉絲與主播粘性高的直播行業(yè)來(lái)說(shuō),，如何處理企業(yè)與主播的關(guān)系已經(jīng)成為了阻礙直播行業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題,，希望企業(yè)與主播能夠吸取前人教訓(xùn)，共建可持續(xù)發(fā)展的直播環(huán)境,。

人均獎(jiǎng)勵(lì)400萬(wàn)

公告明確了俞敏洪以及東方甄選高管孫東旭,、尹強(qiáng)三位的被獎(jiǎng)勵(lì)額度。

其中,，俞敏洪獲得150萬(wàn)股,，CFO尹強(qiáng)獲得60萬(wàn)股，按照4月11日收盤(pán)價(jià)計(jì)算,，價(jià)值分別約4350萬(wàn)港元,、1740萬(wàn)港元。CEO孫東旭則獲得300萬(wàn)股,，價(jià)值高達(dá)8700萬(wàn)港元,。

除高管外的其余151名參與者均為東方甄選雇員。他們將獲得合計(jì)2535.9萬(wàn)股激勵(lì),，價(jià)值約7.4億港元,。

據(jù)東方甄選披露，截至2022年11月，公司員工數(shù)量為1670人,，包括1260名全職雇員及410名兼職雇員,，照此計(jì)算，此次獲得股份獎(jiǎng)勵(lì)的人數(shù),，占公司總?cè)藬?shù)的近10%,，這151名受獎(jiǎng)員工平均將獲得市值為487萬(wàn)港元（約合人民幣427萬(wàn)元）的股票,。

至于東方甄選直播扛把子董宇輝,，以及其它幾位核心主播拿了多少獎(jiǎng)勵(lì)，公告中并未透露,。多位業(yè)內(nèi)人士肯定地說(shuō),，董宇輝獎(jiǎng)勵(lì)的數(shù)目應(yīng)該少不了。網(wǎng)上流傳可能拿到上千萬(wàn)元,，「市界」向東方甄選求證具體數(shù)目,，對(duì)方稱(chēng)以公告為準(zhǔn)。

此前,，網(wǎng)友一直替董宇輝操心,，擔(dān)心俞敏洪沒(méi)有給他相應(yīng)的薪資待遇。今年2月,，孫東旭曾在直播間做過(guò)一次回應(yīng),，表示從董宇輝橫空出世破圈以后，東方甄選的發(fā)展比較穩(wěn)健,，欣欣向榮,。“到目前為止,，任何一個(gè)優(yōu)秀的核心伙伴都沒(méi)有離開(kāi)團(tuán)隊(duì),。”

董宇輝本人也在東方甄選直播間正面解答過(guò)這個(gè)問(wèn)題,，他稱(chēng)“現(xiàn)在的薪酬已經(jīng)非常高了,，是集團(tuán)內(nèi)高管級(jí)別待遇”，他感到非常滿(mǎn)足,。此外,，“老頭（俞敏洪）承諾給自己發(fā)一股，也發(fā)了,，而且不止一股,，還挺多的，但具體因?yàn)楣疽?guī)定不能說(shuō),?！?/span>

在此之前，“董宇輝被授予北京平谷人才獎(jiǎng)”一事曾瘋狂刷屏，連帶著有傳聞稱(chēng),，北京平谷區(qū)將為董宇輝落戶(hù),，并贈(zèng)送100萬(wàn)元現(xiàn)金和一套150平方米帶產(chǎn)權(quán)住房等。該傳聞引得北京平谷,、東方甄選,、董宇輝本人接連澄清。

北京市平谷區(qū)表示,，董宇輝獲贈(zèng)100萬(wàn)元現(xiàn)金和一套150平方米帶產(chǎn)權(quán)住房等消息不實(shí),，為網(wǎng)友誤讀，董宇輝所獲人才獎(jiǎng)項(xiàng)歸屬于“深耕厚植獎(jiǎng)”類(lèi)別,。

而今股權(quán)公告一出,，對(duì)董宇輝的優(yōu)厚待遇又摞高了一層。

大手筆發(fā)錢(qián)為幾何,？

俞敏洪為何要拿這么多錢(qián)發(fā)給員工,？“留人是首要目的?！倍辔粚?zhuān)家和業(yè)內(nèi)人士向「市界」表達(dá)了同一觀點(diǎn),。

新零售專(zhuān)家、花椒直播官方講師曹宇言簡(jiǎn)意賅地說(shuō),，“在供應(yīng)鏈型直播間,，貨是核心。在IP為主導(dǎo)的直播間,，人是核心,。”

天使投資人,、數(shù)字經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家郭濤稱(chēng),，東方甄選此輪股權(quán)激勵(lì)方案的目的是穩(wěn)定、激勵(lì)優(yōu)秀的管理人才,、核心主播和業(yè)務(wù)骨干,，進(jìn)一步提高公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

亞禾資本合伙人徐振群也認(rèn)為,，直播電商行業(yè)在一定程度上也是“手藝人”行業(yè),，主播個(gè)人的秉性、閱歷和人格,，是直播電商產(chǎn)品和服務(wù)的一部分,。從這個(gè)角度而言，對(duì)比軟件和硬件,，人是最值得依賴(lài),、而恰恰又最不穩(wěn)定,。因此，要想持續(xù)地維持東方甄選的用戶(hù)粘性和產(chǎn)品服務(wù)力,，就要團(tuán)結(jié)好,、服務(wù)好主播——這是“核心產(chǎn)能”。

“對(duì)這些高知主播而言,，高額的激勵(lì)計(jì)劃是公司對(duì)他們的尊重和自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值的體現(xiàn),。”他表示,。

需要注意的是,，此次東方甄選股份獎(jiǎng)勵(lì)分三年歸屬，每年歸屬授出股份獎(jiǎng)勵(lì)總數(shù)的20%至50%,。東方甄選也制定了表現(xiàn)目標(biāo),。承授人需在歸屬日期前一年內(nèi),，達(dá)到特定的表現(xiàn)評(píng)估門(mén)檻,。

換句話(huà)說(shuō)，東方甄選高管和員工要想拿到獎(jiǎng)勵(lì),，必須至少要為公司再打三年工,，且是在業(yè)績(jī)表現(xiàn)達(dá)標(biāo)的情況下。

就在東方甄選發(fā)布股份獎(jiǎng)勵(lì)公告的同一天,，直播電商行業(yè)的另一家上市公司——遙望科技也發(fā)布了2023年股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃（草案）,。

草案稱(chēng)，遙望科技擬授予激勵(lì)對(duì)象的股票期權(quán)數(shù)量為4000萬(wàn)份,，約占該激勵(lì)計(jì)劃草案公布日公司股本總額91141萬(wàn)股的4.39%,，激勵(lì)對(duì)象共計(jì)269人，包括董事,、高級(jí)管理人員,、高層管理人員、中高層管理人員,、中層管理人員和業(yè)務(wù)骨干,。

和東方甄選一樣，遙望科技的激勵(lì)計(jì)劃授予的股票期權(quán)在授權(quán)日起滿(mǎn)12個(gè)月后分三期行權(quán),，各期行權(quán)的比例分別為40%,、30%、30%,。不同的是,，遙望科技設(shè)定了明確的業(yè)績(jī)目標(biāo)，2023年至2025年年度營(yíng)業(yè)收入相對(duì)于2022年增長(zhǎng)率分別需達(dá)到20%,、35%,、50%的觸發(fā)值,。

齊刷刷的大額獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)作背后，反映出直播行業(yè)對(duì)人才流失的焦慮,。一個(gè)大背景是,，電商主播職業(yè)已經(jīng)過(guò)了紅利最旺的時(shí)代，年薪千萬(wàn)降到年薪百萬(wàn)已成常態(tài),。前兩年,，知名主播五六位數(shù)天價(jià)坑位費(fèi)的新聞時(shí)有傳出，據(jù)浙江杭州某直播供應(yīng)鏈企業(yè)負(fù)責(zé)人透露,，現(xiàn)在很多主播帶貨不再收取坑位費(fèi),，而是采用純傭金合作。

根據(jù)人力資源和社會(huì)保障部數(shù)據(jù),，至2021年底,，全國(guó)直播行業(yè)從業(yè)者人數(shù)已超1000萬(wàn)，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達(dá)123.4萬(wàn),，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度增長(zhǎng),，覆蓋用戶(hù)規(guī)模達(dá)到8億以上。美通社引用機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，約97.3%的主播年收入在3萬(wàn)元以下,，行業(yè)整體收入結(jié)構(gòu)呈金字塔型，兩極分化較為嚴(yán)重,。

“一方面是中腰部和小主播泛濫,，另一方面，現(xiàn)在市場(chǎng)上能自然帶流量的超級(jí)頭部大主播極度稀缺,，東方甄選的獎(jiǎng)勵(lì),，也有招攬之意?！币晃粡臉I(yè)者表示,。

「市界」翻閱財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，截至2022年11月30日的六個(gè)月,，東方甄選為1670位員工產(chǎn)生的薪酬開(kāi)支總額（包括股份酬金開(kāi)支）為2.33億元,，遙望科技截至2022年9月的九個(gè)月內(nèi)，應(yīng)付職工薪酬為3001.90萬(wàn)元,，資料顯示,，其雇員數(shù)量為1480人，管理人員12人,。

算下來(lái),，東方甄選的員工待遇遠(yuǎn)超遙望科技。

▲（圖/視覺(jué)中國(guó)）

當(dāng)下,，董宇輝抖音粉絲已超1044萬(wàn)人,，去年夏天大火時(shí),，俞敏洪親自給董宇輝發(fā)微信寫(xiě)道“辛苦你了，為新東方爭(zhēng)光”“直播太辛苦,，適當(dāng)休息”,，言語(yǔ)之中滿(mǎn)是對(duì)董宇輝的感激之情。

留住董宇輝們已經(jīng)成為東方甄選的當(dāng)務(wù)之急,，發(fā)錢(qián)顯然是最為行之有效的手段,。曹宇向「市界」分析，“股權(quán)激勵(lì),、高薪養(yǎng)人是最傳統(tǒng)也最有效的留人方法,，這些新東方的員工IP矩陣是新東方的非物質(zhì)財(cái)富，是公司是否持續(xù)盈利與發(fā)展的關(guān)鍵保障,。東方甄選的做法合情合理,。”

遠(yuǎn)水能解近渴嗎,？

跳出直播業(yè)務(wù)來(lái)到在公司整體戰(zhàn)略上,，重金投入顯出了俞敏洪對(duì)轉(zhuǎn)型的決心。這個(gè)一度跌入谷底的教育巨頭,，靠直播業(yè)務(wù)展現(xiàn)出驚人的逆襲力,。

據(jù)東方甄選財(cái)報(bào)，截至2022年11月30日止六個(gè)月內(nèi),，東方甄選的總營(yíng)收為20.8億元，同比增長(zhǎng)262.7%,；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)207.6%至5.85億元,，成功扭虧為盈。

“快速增長(zhǎng)是由于我們從專(zhuān)注于線上教育向自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得了重大進(jìn)展,?！睎|方甄選稱(chēng)。數(shù)據(jù)還顯示,，報(bào)告期內(nèi),，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部總營(yíng)收為17.66億元，占東方甄選總營(yíng)收的84.9%,。

亮眼業(yè)績(jī)下,，“東方甄選沒(méi)董宇輝不行”的聲音不絕于耳。在很多網(wǎng)友眼里,，董宇輝成了東方甄選的符號(hào),，好像除了他也不知道其他主播還有誰(shuí)。

據(jù)中國(guó)新聞周刊報(bào)道,，2022年“雙11”期間,，董宇輝憑一己之力在“東方甄選”直播間斬獲了7.2億銷(xiāo)售額,，一躍成為抖音帶貨“一哥”。甚至連董宇輝的一個(gè)休假都會(huì)引起外界對(duì)其出走的猜想,，進(jìn)而牽動(dòng)到公司股價(jià),。

雖然東方甄選培養(yǎng)了頓頓、明明,、YoYo等20余位主播作為后備力量,，但出圈的并不多，并且東方甄選雙語(yǔ)直播,、知識(shí)直播的另類(lèi)模式也漸漸失去了新鮮感,。

國(guó)海證券統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，進(jìn)入2023年以來(lái),，東方甄選主號(hào)月度GVM連續(xù)下滑,。

另?yè)?jù)灰豚數(shù)據(jù)，近90天內(nèi),，東方甄選主號(hào)的新增粉絲量起伏不定,，單是4月9日一天就掉粉2327人。

▲（圖/灰豚數(shù)據(jù)）

事實(shí)上,，縱觀耳熟能詳?shù)闹辈C(jī)構(gòu),，都面臨著與東方甄選類(lèi)似的問(wèn)題。如涵控股的張大奕,、美ONE的李佳琦,、謙尋的薇婭、交個(gè)朋友的羅永浩等超級(jí)大主播,，個(gè)人影響力和貢獻(xiàn)都決定著公司營(yíng)收,。其中，退市前的如涵控股財(cái)報(bào)顯示,，2018年至2020年,，張大奕的店鋪對(duì)如涵總營(yíng)收貢獻(xiàn)的占比均超過(guò)50%，最高接近60%,。

為了擺脫對(duì)頭部主播的依賴(lài)性,，拓展業(yè)績(jī)?cè)隽浚骷易龇ú灰?。比如交個(gè)朋友2022年主要進(jìn)行了去3C化,，去個(gè)人標(biāo)簽，以及增加女性粉絲,。東方甄選也做了多方面準(zhǔn)備,，除培養(yǎng)新主播外，公司一是增加矩陣,，二是做自營(yíng),。

于是,，粉絲看到，劉亦菲《去有風(fēng)的地方》熱播期間,，書(shū)生董宇輝現(xiàn)身“東方甄選看世界”直播間,，走到麗江街頭賣(mài)起了6天5晚3398元的旅游套餐。

財(cái)報(bào)顯示,，截至2022年11月底,，東方甄選已在抖音開(kāi)設(shè)六個(gè)直播賬號(hào)，產(chǎn)品類(lèi)別及SKU包括農(nóng)產(chǎn)品,、食品,、圖書(shū)及生活用品。俞敏洪還積極拓展內(nèi)容形式,，邀請(qǐng)了包括茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作家梁曉聲,、麥家等各界文化名人參與直播，并直接拉動(dòng)圖書(shū)的銷(xiāo)量,。例如,，倪萍的著作《姥姥語(yǔ)錄》自產(chǎn)品上市后的三小時(shí)內(nèi)賣(mài)出超過(guò)248000冊(cè)，茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《額爾古納河的右岸》累計(jì)銷(xiāo)量超500000冊(cè),。

“矩陣帶來(lái)的流量會(huì)更細(xì)分,，更精準(zhǔn)，更具備粘性,，也更有利于交互和維護(hù),。”曹宇解釋道,。

東方甄選對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品也是信心滿(mǎn)滿(mǎn),，其自稱(chēng)提供的自營(yíng)產(chǎn)品已達(dá)65種，包括不同口味的黑豬肉烤腸,、五常大米、藍(lán)莓原漿及其他熱門(mén)產(chǎn)品,，半年時(shí)間自營(yíng)產(chǎn)品的總營(yíng)收超過(guò)10億元,。

信達(dá)證券這樣描述東方甄選的未來(lái)戰(zhàn)略：自營(yíng)品營(yíng)銷(xiāo)成本更低，或有更大空間讓利供應(yīng)鏈,，通過(guò)投資等方式布局上游供應(yīng)鏈,。

不過(guò)「市界」發(fā)現(xiàn)，其自營(yíng)產(chǎn)品的真實(shí)銷(xiāo)售情況似乎遇到了瓶頸,，去年10月達(dá)到3.23億巔峰后出現(xiàn)下滑,，今年2月又縮回1億多水平，占比也在驟減,。

▲（圖/國(guó)海證券）

截至目前,，大眾對(duì)幾位后起之秀的熟知度也遠(yuǎn)不及董老師,，相比董宇輝的千萬(wàn)級(jí)別，主播頓頓,、YOYO,、明明的粉絲只有219.2萬(wàn)、124.2萬(wàn),、117.8萬(wàn),。各矩陣賬號(hào)粉絲規(guī)模方面，東方甄選主號(hào)擁有2979.9萬(wàn)粉絲,，東方甄選之圖書(shū),、東方甄選美麗生活及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品三個(gè)主力矩陣賬號(hào)合并粉絲只有約840萬(wàn)。

如果說(shuō)股權(quán)激勵(lì)是遠(yuǎn)水,，以上東方甄選面臨的挑戰(zhàn)和問(wèn)題就是近渴,。

東方甄選的發(fā)展現(xiàn)狀，在曹宇的意料之中,，“公司缺乏零售,、電商、供應(yīng)鏈的積累,，硬轉(zhuǎn)型且高速發(fā)展,，必然會(huì)在高速發(fā)展過(guò)后暴露出一些先天不足的問(wèn)題?！?/span>

她表示,，“招兵買(mǎi)馬固然可以搭建基礎(chǔ)的團(tuán)隊(duì)，龐大的流量?jī)?yōu)勢(shì)也會(huì)吸引品牌廠家過(guò)來(lái)爭(zhēng)取上鏈給予更為優(yōu)惠的價(jià)格政策,。但是供應(yīng)鏈不同于直播的主播轉(zhuǎn)型,，涉及的不僅僅是人與貨，更有物流,，倉(cāng)儲(chǔ),，配送等等非常龐大的服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系來(lái)支持的?！?/span>

針對(duì)加大自營(yíng),，曹宇稱(chēng)，“此舉確實(shí)可以品控把關(guān),，但是,，相對(duì)需要付出的經(jīng)濟(jì)成本和人力成本，東方甄選是否可以控制好呢,？”

電商戰(zhàn)略分析師,、海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東告訴「市界」，直播行業(yè)的游戲規(guī)則正在發(fā)生改變，權(quán)重會(huì)越發(fā)側(cè)重于品牌旗艦店,，這對(duì)倚重達(dá)人直播的商業(yè)模式不太有利,，因此，他對(duì)東方甄選的未來(lái)也不抱十分樂(lè)觀的態(tài)度,。

此前的2月份,，新東方在線（后改名東方甄選）高管大額減持套現(xiàn)曾一度引起市場(chǎng)警惕。2月7日,、8日,、9日三天時(shí)間里，孫東旭和尹強(qiáng)兩人累計(jì)減持近500萬(wàn)股,，套現(xiàn)金額近3億港元,。

資本市場(chǎng)上，投資者對(duì)東方甄選的實(shí)力持質(zhì)疑態(tài)度,，尤其是自東方甄選2023年1月26日創(chuàng)下每股75.55港元的歷史新高以來(lái)震蕩下跌,，截至4月13日不及30港元，跌幅超六成,?！叭绻荒茏龅娇焖佟ザ钶x化’，在自營(yíng)和供應(yīng)鏈上有所突破,，東方甄選的直播奇跡也許維持不了太長(zhǎng)時(shí)間,。”一位投資人直言,。

好消息是,，雖然去年6月趁著股價(jià)大漲，騰訊控股毫不猶豫拋售了新東方在線股票,，但近日其通過(guò)旗下林芝騰訊再度入股了東方甄選的關(guān)聯(lián)公司北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司,，持股比例為9.99%。

對(duì)于正遭估值質(zhì)疑的東方甄選而言,，股票激勵(lì)再加上騰訊的回心轉(zhuǎn)意,，或許會(huì)對(duì)公司上下起到提振作用。