今年“五一”假期,，在“頂流女明星”熊貓花花的帶動下,，26.4萬游客參觀的成都大熊貓繁育研究基地,，登上了全國十大熱門景點第二位,。

　　隨著成都大運會越來越近，變身川劇變臉盲盒的“蓉寶”,，已經(jīng)成了年輕人的心頭好,。早前的2月，大運會3D動畫宣傳片《哪吒蓉寶奇遇記》一發(fā)布,，就贏得了網(wǎng)友一鍵三連,。

　　一實一虛兩只大熊貓，一次又一次讓成都成為焦點,。如何持續(xù)打好大熊貓這張“王炸”牌,？如何以熊貓帶動地方經(jīng)濟？如何借大熊貓?zhí)嵘鞘心芗?？成都商?紅星新聞深度報道組記者對此進行了調(diào)研,。

　　壹

　　IP打造須有全產(chǎn)業(yè)鏈體系思維

　　“頂流”能“流”來什么？

　　這是今年“五一”期間的場景：成都大熊貓繁育研究基地人山人海,，為了一睹“頂流女明星”花花的芳容,，不少游客排在離它一兩個小時“路程”的隊伍里緩慢前行；離此13公里外的熊貓郵局暑襪街旗艦店,，游客拿著“花花”的明信片,，在收銀臺前排著長長的隊；還有一些人,，在網(wǎng)上等著新書《熊貓花花》快速寄送到手中,。

　　“成都到處都是大熊貓”，游客李莎說,。在IFS廣場，她看到了“傳說中”的爬墻熊貓,。給她驚喜的,，是8號線東大路地鐵站的“學(xué)人怪”熊貓，“你走一步,，它也走一步,，太好玩了?！边@個運用雷達捕捉,、交互體驗的創(chuàng)新科技，近期已經(jīng)成為成都新晉的網(wǎng)紅打卡點,。

　　隨處可見的“熊貓熱”背后,，是成都政企多年來對熊貓IP的共同開發(fā)。

　　“花花”所在的成都大熊貓繁育研究基地,，是成都熊貓國際旅游度假區(qū)的核心區(qū)域,，這里正致力于大熊貓IP的深度挖掘,。成都熊貓國際旅游度假區(qū)管委會相關(guān)負責(zé)人介紹：“目前，我們主要工作是塑造成都大熊貓IP,，已經(jīng)推出了大熊貓旅游精品線路,、音樂劇《熊貓》、宣傳推廣曲《熊貓之家》等等,，音樂劇《熊貓》去年開始在熊貓劇院駐場演出,，這個‘五一’假期效果不錯，場場爆滿,?！?/p>

　　“這幾年，孩子們對熊貓了解越來越深了,?！闭劦健犊葱茇垺冯s志，主編蔣林的感觸很深,，“大眾喜愛熊貓,，但對這個物種了解得并不多。我們希望以講故事的方式,，去科普熊貓相關(guān)的知識,，向全世界傳播熊貓文化?！边@本雜志是全國唯一以大熊貓命名的雜志,。蔣林還是新書《熊貓花花》的作者，“這本書不僅講述花花的故事,，也有熊貓科普知識”,。

　　談起熊貓IP，成都珍愛大熊貓文化傳播公司創(chuàng)始人陳廣宇很有感觸,，他向記者介紹了GOGOPANDA這一品牌,，“公司已有藝術(shù)熊貓和巴郎熊貓兩大IP，藝術(shù)熊貓全身白色,，相當(dāng)于一個介質(zhì),，可以通過它來展示不同的文化。巴郎熊貓的標(biāo)志性符號是風(fēng)鏡,，呈現(xiàn)一種探索的精神,。”但GOGOPANDA并不只做熊貓文創(chuàng),，“我們是圍繞熊貓IP做生態(tài),，包括品牌服務(wù)、品牌生態(tài)鏈,、品牌文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)運營,?！?/p>

　　業(yè)內(nèi)耕耘十幾年，陳廣宇曾做過一份《四川大熊貓文創(chuàng)行業(yè)發(fā)展分析報告》,，他認為,，“真正在國際國內(nèi)有影響力的大熊貓文創(chuàng)企業(yè)和產(chǎn)品，四川目前還沒有,?！睋?jù)他觀察，30.4%的國內(nèi)游客對大熊貓標(biāo)記紀念品感興趣,，而入境游客還要高出10個百分點,，“這充分表明大熊貓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)潛力巨大?！钡啥奸_發(fā)熊貓IP的企業(yè)很多,，有特色的并不多，大部分還基于產(chǎn)業(yè)鏈前端,，以產(chǎn)品設(shè)計和銷售為主,，商業(yè)模式較為傳統(tǒng)和單一，設(shè)計創(chuàng)意也只停留在大熊貓固有的形象表面,，缺少核心創(chuàng)意,。

　　如何更好地打造成都的熊貓IP，文旅部-南京大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心常務(wù)副主任,、南京大學(xué)長三角文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長顧江建議：“可以圍繞熊貓IP構(gòu)建豐富的人文環(huán)境,，建設(shè)更豐富的科普場館；可以生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品,，比如利用VRAR等技術(shù)手段,，增強數(shù)字化科技化體驗感；還可以在消費上發(fā)力,，打造熊貓主題餐飲,、主題酒店等等，圍繞IP形成衣食住行游購娛的全產(chǎn)業(yè)鏈條,。”他還強調(diào),，要把成都文化和熊貓文化融合起來,，讓大家看到成都熊貓IP與眾不同的地方。同時,，IP呈現(xiàn)要盡可能地豐富,，滿足線上線下不同群體的需求，實現(xiàn)IP打造的數(shù)實融合,。

　　貳

　　IP破圈與文創(chuàng)難題

　　我們?nèi)绾螌W(xué)會“打破盤子”,？

　　4月27日,，“開飯了大熊貓”賬號播出一段20秒的視頻，面對一只“掛”在樹上的熊貓寶寶,，配音說：“家欣小朋友又掛樹,，雖然身體在上班，但是靈魂已經(jīng)放假了,?！眱H抖音平臺，該視頻就獲得209.4W+贊,。央視主持人周運直呼“文案特出彩”,。

　　其實，iPanda熊貓頻道,、開飯了大熊貓,、成都大熊貓繁育研究基地等官方賬號，早就成了一種網(wǎng)絡(luò)“代餐”,。不能到現(xiàn)場看大熊貓,，視頻就來補位。微博上,，大熊貓和花超話已超23.3億人次閱讀,。

　　這一點，“花花”和上海迪士尼的“玲娜貝兒”有相似之處,。兩個“頂流”都在社交媒體上有鋪天蓋地的視頻,、圖片、段子,，粉絲不知不覺就成了IP的推廣者,。

　　會“搞事情”的還有mossi莫西熊貓，這個頂著一頭白毛,、吐舌頭的“男孩”,，今年4歲。去年成都世乒賽團體賽期間,，中國隊教練員李隼與它對打乒乓球的視頻傳到網(wǎng)上后,，迅速成了網(wǎng)友熱議的段子。

　　即便有“花花”這樣的頂流,，也有莫西熊貓的搞笑事件,，但成都眾多熊貓文創(chuàng)企業(yè)在營銷上不算出眾。如何破題,？關(guān)于營銷,，日本熊本縣知事蒲島郁夫曾表示，清洗很多盤子的人，打破幾個盤子也沒關(guān)系,。勇敢嘗試不怕犯錯的“打破盤子”理論,，激發(fā)熊本熊策劃團隊“腦洞大開”，創(chuàng)造出了超級IP熊本熊,。

　　熊本熊之所以火這么多年,，在于營銷的持續(xù)性和有效性。顧江認為,，IP破圈需要制造爆點,，一是依靠內(nèi)容加持，賦予符號跨界敘事能力,，建立人和城市IP之間的情感紐帶,，比如拍動畫片、短視頻,，制造諸如“熊貓吃火鍋”等營銷事件,。其次是全媒體矩陣的宣發(fā)傳播，運用5G,、人工智能,、元宇宙新技術(shù)，實現(xiàn)城市IP在線上,、線下的強造勢,、強曝光。

　　“內(nèi)容就是最好的營銷,?！背缎茇埢ɑā吠猓Y林還出版了《熊貓明歷險記》等多部熊貓兒童文學(xué)作品,。剛剛帶女兒從上海迪士尼旅游回來的他說,，“玲娜貝兒之所以那么火，因為背后有百年歷史的迪士尼文化,?！边@一點引發(fā)了他思考，“只要把熊貓故事講好,，就可以圍繞內(nèi)容衍生影視,、動畫、舞臺劇等產(chǎn)品,，或打造主題公園,。”

　　成都熊貓國際旅游度假區(qū)的目標(biāo)更宏遠,，管委會二樓樓梯拐角處赫然印著“世界級休閑旅游勝地、大熊貓超級IP策源地、文商旅融合發(fā)展示范區(qū)”三排大字,。為了這個目標(biāo),，除音樂劇等外，度假區(qū)還在打造舞劇《大熊貓》,。

　　今年2月,，度假區(qū)發(fā)布了14類重點項目投資機會清單，吸引來自成華區(qū)國際友城及全球100多個國家和地區(qū)的旅游行業(yè)協(xié)會代表,，上海百聯(lián)集團,、復(fù)星旅文集團、洲際酒店集團等100余家行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)嘉賓,。而在9月底,，這里將上新以熊貓?zhí)厣獻P為核心、“科普+娛樂”為特色的奧雅北湖生態(tài)公園探險樂園,。

　　叁

　　經(jīng)濟價值與精神內(nèi)核

　　如何捅破那一層“紙”,？

　　3月底，成都大熊貓繁育研究基地來了一批特殊客人,，他們是參加成都大運會代表團團長春季會議的嘉賓,。“原來它就是‘蓉寶’的原型,！這個大家伙坐著吃竹子,，真的很酷！”看到大熊貓“芝麻”后,，國際大體聯(lián)辦公室工作人員GREEN激動地用手機捕捉賣萌瞬間,。

　　視線轉(zhuǎn)向南半球，2017年,，“中澳旅游年成都日”活動在墨爾本市中心聯(lián)邦廣場舉辦,，現(xiàn)場展出了25座Panda Artparade藝術(shù)熊貓作品。兩年后,，首家以成都文旅美食體驗為特色,，以GOGOPANDA品牌熊貓形象為主題的“PANDA FAN”實體集合中心落地墨爾本的CBD。

　　請進來,，走出去,，都因熊貓IP的魅力。今年“五一”假期,，日本電視臺前來報道“花花”,；短視頻平臺，不少外籍人士分享到訪的經(jīng)歷,。城市的知名度和美譽度,，在線上線下與具有成都特色熊貓?zhí)卣鞯腎P互動中不斷提升,。

　　這正是成都熊貓國際旅游度假區(qū)的主要功能，接受記者采訪時,，管委會分管負責(zé)人丁照睿說：“成都熊貓國際旅游度假區(qū)是成都‘三個做優(yōu)做強’重點片區(qū),，承擔(dān)著國際交往的核心功能，我們將進一步做大做強熊貓IP,，讓更多人通過熊貓了解成都,。”

　　不僅提升國際影響力,，熊貓IP也帶來經(jīng)濟效益,。“五一”假期,，僅度假區(qū)的熊貓基地和北湖生態(tài)公園就接待游客超44萬人次,。根據(jù)某平臺大數(shù)據(jù)研究院預(yù)估，買一張四川成都大熊貓繁育研究基地門票50元,，就能帶動當(dāng)?shù)亟煌?、住宿等消費1450元。顧江指出,，“成都需要形成完整的熊貓IP產(chǎn)業(yè)鏈條”,。城市IP應(yīng)該形成可持續(xù)、多元豐富的精細化發(fā)展模式,，盡早告別粗放式的門票經(jīng)濟,。

　　“一個成功的城市IP應(yīng)該是文化驅(qū)動、科技驅(qū)動,、需求拉動,、精神滿足共同的結(jié)果?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)行業(yè)研究院文化與傳媒行研團隊負責(zé)人李海剛認為,，“這其中，IP的精神內(nèi)核尤為重要,?！币驗檫@樣的IP精神內(nèi)核，“直指大眾痛點”,。蔣林也看到了熊貓IP對人的積極作用,，“我寫花花不是因為她火，而是在她身上看到了一種不緊不慢的態(tài)度,、不爭不搶的性格,，她能給人力量”。就像人們經(jīng)歷疫情后,，抱著玲娜貝兒大哭,；也像人們在開心或者難過時,，奔向熊貓基地看花花，起初或許是對萌寵產(chǎn)生好感,，漸漸地就成了某種精神慰藉,、情感共鳴。

　　城市IP不僅能帶動地方經(jīng)濟,，拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更無形更寶貴的價值,，是提升城市國際知名度美譽度,，成為人們的精神寄托。

　　在調(diào)研中,，不少專家表示,，成都大熊貓已經(jīng)具備了這個潛質(zhì)，只是還需要捅破那一層“紙”,，圍繞IP形成全產(chǎn)業(yè)鏈條,，不斷制造爆點出圈事件，就能以熊貓IP營城興業(yè)聚人,。

　　成都商報-紅星新聞深度報道組記者 黃靜