奧迪在燃油車領(lǐng)域的優(yōu)勢,，還沒能延續(xù)到電動車這一賽道中,。

　　文｜《中國企業(yè)家》記者 任婭斐

　　看起來，落后多年的奧迪要開始反攻了,。

　　“今年起,，奧迪將在全球發(fā)起史上最大規(guī)模的產(chǎn)品攻勢,，這也是面向未來轉(zhuǎn)型最為重要的攻勢?！眾W迪中國總裁溫澤岳在今年4月的上海車展上表示,。

　　溫澤岳透露，根據(jù)規(guī)劃,，未來三年,，奧迪將會在全球推出20款車型，其中10款為純電車型,。

　　激進(jìn)的產(chǎn)品攻勢背后,，與奧迪近年來的市場表現(xiàn)不佳不無關(guān)系。財報顯示,，2022年,，奧迪品牌累計銷售161.42萬輛，同比下降3.9%,，其中在華累計銷量約為64.25萬輛,，同比下滑8.4%。

　　與奔馳,、寶馬的競爭中,，曾經(jīng)蟬聯(lián)中國高端車市場30年銷量冠軍的奧迪已逐漸落入下風(fēng)。從全球范圍看,，去年奔馳,、寶馬銷量分別為204萬輛、210萬輛,。從國內(nèi)市場看,，寶馬、奔馳去年在華銷量分別為79.19萬輛,、75.17萬輛,，奧迪已與它們有10萬輛級的差距。

　　對于奧迪燃油車下滑的現(xiàn)狀,，奧緯咨詢董事合伙人張君毅認(rèn)為,，原因大致有以下幾個方面：一是相較于寶馬,、奔馳，奧迪本身底子就較為薄弱,，過去發(fā)展較快,，是因為進(jìn)入了中國市場，奧迪抓住國內(nèi)的用戶消費(fèi)需求得以成功,，但過去塑造的品牌形象已經(jīng)無法吸引當(dāng)下的年輕群體,；二是2015年大眾發(fā)生排放門事件，造成一批高管下臺,，奧迪也被波及,，直到今天還在為其付出代價；三是豪華車品牌的價格目前都在往下探,，為了維持利潤奧迪邊打折邊減配,，這也使得消費(fèi)者對于它的豪華感有所減弱。

　　去年10月,，一份文件顯示,，2023款奧迪A7全系減配降價，新車全系取消矩陣式LED大燈,、LED后尾燈帶動態(tài)轉(zhuǎn)向燈,、動畫效果三項配置，同時2.0T兩款車型還減配了本應(yīng)在2023年款增加的電動方向盤調(diào)節(jié)功能,。據(jù)了解,，2023款奧迪A7此前官方指導(dǎo)價為59萬~79萬元，部分配置減少后,，全系車型指導(dǎo)價下調(diào)1.94萬元,，官方指導(dǎo)價為57萬~77萬元。

　　在新能源汽車的賽道上,，奧迪的銷量表現(xiàn)也乏善可陳,。

　　從公開數(shù)據(jù)看，今年第一季度是奧迪迄今為止純電動汽車銷售表現(xiàn)最好的一個季度,，共售出34584臺純電動汽車,，在總銷量中占比由6.2%提升至8.2%。但橫向來看,，跟蔚來第一季度31041臺的總銷量相比,，奧迪的銷量優(yōu)勢并不明顯。

　　作為奧迪的旗艦新能源車型,，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,，今年一季度，Q4 e-tron在中國市場累計銷售2715輛,，Q5 e-tron僅為444輛,。

　　從領(lǐng)跑到掉隊

　　奧迪曾在中國市場游刃有余,，但如今卻有些失意。

　　2022年,，奧迪多次調(diào)整終端售價,。記者走訪市場時了解到，奧迪針對爆款車型A6L,，最高優(yōu)惠達(dá)11.82萬元,，Q5L最高優(yōu)惠在8.8萬元,。此外,，奧迪還推出入門級SUV Q2L和緊湊型轎車A3，首次將一線豪華品牌的價格,，下探至20萬元以內(nèi),。

　　有數(shù)據(jù)顯示，今年2月豪華品牌的平均成交價中,，奧迪平均成交價為33.91萬元,，不僅低于奔馳（48.92萬元）和寶馬（41.96萬元），也低于理想（40.19萬元）和蔚來（37.18萬元）,。

　　不過調(diào)整售價后,，奧迪也未能將銷量拉升到理想位置。2022年,，由于供應(yīng)鏈,、芯片等問題，BBA在華銷量均出現(xiàn)不同幅度的下滑,，其中奧迪的下滑幅度最大,。

　　實際上，奧迪在華銷量的落后已經(jīng)延續(xù)多年,。2014年,，奧迪在華銷量超57萬輛，成為BBA中率先邁入年銷量50萬輛的品牌,。不過,，2015年以后，奧迪在華銷量增速開始放緩,。2017年,，奔馳（含smart）以61.09萬輛的成績，在華銷量首次超過奧迪,，2020年寶馬（含Mini）則以77.7萬輛超過奧迪,、奔馳，獲得BBA銷量冠軍,。

　　進(jìn)入2023年,，奧迪與奔馳,、寶馬之間的差距進(jìn)一步拉大。今年一季度,，寶馬,、奔馳在華銷量分別為19.48萬輛、19.1萬輛,，而奧迪在華銷量僅為13.6萬輛,，同比下降15.6%。

　　奧迪到底怎么了,？

　　新能源產(chǎn)業(yè)研究者舒暢認(rèn)為,，隨著中國新能源市場如火如荼的發(fā)展，消費(fèi)者對于科技的認(rèn)知,，逐漸演變到“大屏”“智能座艙”“高階輔助駕駛”,，而在最近五年，奧迪無論是硬件技術(shù)的進(jìn)步,，還是智能化方面的改善都沒有跟上,。

　　去年5月，奧迪又因小滿廣告深陷文案抄襲風(fēng)波,?！斑@對于豪華品牌來說，是極度不能容忍的,，最近A8的廣告和年輕人如何聯(lián)系也需要深度反思和琢磨,。”張君毅強(qiáng)調(diào),。

　　“對奧迪而言,，重新?lián)尰刂袊袌觯诵木褪且a(chǎn)出有足夠競爭力的產(chǎn)品,，同時產(chǎn)品迭代的節(jié)奏,、用戶體驗和營銷都要跟上。溫澤岳博士說的‘高端產(chǎn)品,、高端生產(chǎn)系統(tǒng)和高端用戶體驗’如果能做到實處,，那2025年就會是煥然一新的場景?！睆埦阏f道,。

　　復(fù)雜局面下的“進(jìn)取”

　　為了鞏固中國市場，2021年奧迪發(fā)布了“奧迪中國進(jìn)取2030戰(zhàn)略”,，并聚焦三大核心：推進(jìn)電動化進(jìn)程,，打造包含充電、自動駕駛的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，以及以ESG標(biāo)準(zhǔn)衡量公司業(yè)績,、推動可持續(xù)增長,。

　　不過，奧迪想要在中國完成這一目標(biāo),，還要理清其在中國面臨的復(fù)雜局面,。

　　2018年，奧迪在中國正式啟動雙合資伙伴戰(zhàn)略,，2021年4月上汽奧迪成立,，由此奧迪在中國同時擁有一汽和上汽兩家合作伙伴。但至今,，看起來這兩家公司未能形成合力,。此外，2021年3月,，奧迪,、大眾汽車集團(tuán)及中國一汽又共同宣布成立奧迪一汽新能源合資公司,，其中奧迪及大眾持有公司60%股份,，一汽集團(tuán)持有40%股份，這使得奧迪在中國的情況更加復(fù)雜化,。

　　據(jù)公開報道,，此前提出雙合資伙伴戰(zhàn)略時，奧迪曾計劃在中國將一汽奧迪和上汽奧迪兩家公司的銷售渠道進(jìn)行整合,，并計劃將一汽奧迪銷售公司總部遷往杭州,。對此，奧迪中國方面對《中國企業(yè)家》表示,，“銷售模式和渠道都沒有變,，和雙合作伙伴戰(zhàn)略宣布時是一致的。一汽奧迪保持經(jīng)銷商銷售模式,，上汽奧迪利用原有投資人網(wǎng)絡(luò),，并采用直營模式。一汽奧迪銷售公司已于2022年遷至杭州,?！?/p>

　　自上汽奧迪誕生以來，南北奧迪就常常被拿來對比,，兩者如何清晰區(qū)分也成為了關(guān)鍵,。

　　對此，上汽奧迪營銷事業(yè)部總經(jīng)理楊嗣耀在上海車展接受采訪時強(qiáng)調(diào),，“目前上汽奧迪和一汽奧迪并不是直接的競爭對手,，我們可能有10%左右的客戶是重疊的。”楊嗣耀解釋,，比如考慮A6L的車主,，同時也在考慮A7L，但多數(shù)車主是從其他品牌來的,，可能是寶馬,、奔馳，也可能是其他高端品牌客戶,。從客戶結(jié)構(gòu)來分析,，A7L的客戶超過40%是90后，目前來看做到了拓寬客戶群的概念,。

　　截至目前,，上汽奧迪發(fā)布了A7L、Q6和Q5 e-tron三款車型,。2022年,，上汽奧迪整體銷量為6280輛，其中A7L銷量為3801輛,，Q5 e-tron銷量為1721輛,，Q6銷量為758輛。今年第一季度,，上汽奧迪銷量不到2000輛,。

　　奧迪也在主動變革組織管理架構(gòu)。3月1日,，曾在大眾集團(tuán)任職數(shù)十年的曾慧芳,，出任奧迪中國市場營銷及銷售執(zhí)行副總裁一職，負(fù)責(zé)統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理南北奧迪的發(fā)展與轉(zhuǎn)型,。

　　激進(jìn)的電動化轉(zhuǎn)型

　　對奧迪而言,，2023年是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年。

　　今年3月,，奧迪中國官方微信發(fā)布面向未來的生產(chǎn)計劃,。從 2026 年開始，奧迪面向全球市場將只推出純電動汽車,，到 2033 年,，逐步停止內(nèi)燃機(jī)車型的生產(chǎn)，屆時奧迪在全球的自有生產(chǎn)基地都將投入電動車生產(chǎn),。

　　當(dāng)前,，奧迪在國內(nèi)銷售的電動車型主要有e-tron、Q2L e-tron,、Q4 e-tron,、Q5 e-tron等,，但銷量表現(xiàn)并不出色。數(shù)據(jù)顯示,，2022年全年,，奧迪純電動車全球銷量為11.82萬輛，同比增長約44%,，其中在華純電動車銷量僅增長9.8%,。

　　以奧迪Q5 e-tron為例，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,，2022年全年銷量僅1721輛,，月均銷量不足200輛。今年第一季度,，奧迪Q5 e-tron銷量為444輛,。

　　一部分原因在于本土化方面還有待加強(qiáng)。奧迪中國總裁溫澤岳在接受網(wǎng)通社采訪時曾坦言,，奧迪面向中國市場推出的兩款車型Q5 e-tron 和Q4 e-tron 可以很好地滿足歐洲市場的需求,，但中國市場對電動車的需求跟歐洲不同，“在其他地區(qū)非常成功的車型,，在中國可能就差強(qiáng)人意”,。

　　在張君毅看來，奧迪還是在以油車時代的邏輯規(guī)劃電動車,?！皧W迪還是沒有抓住新能源的發(fā)展機(jī)會,，過去基于e-tron技術(shù)生產(chǎn)的電動產(chǎn)品都是在德國造出來的,，本質(zhì)還是在油車上面改電車，用戶期待的電動化特點不足,，且價格還是相對有些高,。”

　　另一部分原因,，東吳證券行業(yè)研究員孫興認(rèn)為,，傳統(tǒng)豪華品牌的新能源車型定價虛高。一直以來,，品牌,、設(shè)計、服務(wù),、口碑都是豪華品牌的軟價值,，因此有一定的市場溢價權(quán)。但在新能源汽車賽道,，豪華品牌的溢價權(quán)開始下降,，在某種程度上大家都回到了同一起跑線。“在燃油車時代,，豪華品牌就是企業(yè)最好的護(hù)城河,，消費(fèi)者也愿意為高溢價買單，但電動車時代,，消費(fèi)者正對品牌脫敏,。”

　　2021年3月成立的奧迪一汽新能源汽車有限公司（以下簡稱奧迪一汽）,，被視為是奧迪在中國乃至全球擴(kuò)大電動車車型陣容的關(guān)鍵,。據(jù)悉，奧迪在該項目中投資約350億元,。這一投資也反映在了奧迪集團(tuán)2022財年業(yè)績中,。2022財年，奧迪集團(tuán)凈現(xiàn)金流為48.08億歐元,，低于2021財年的77.57億歐元,。影響奧迪集團(tuán)這一財務(wù)數(shù)據(jù)的因素，除了為保障交付加大庫存,、更高的稅額外,，對奧迪一汽的大量投資也是原因之一。

　　奧迪一汽首個PPE工廠已于去年6月在長春開工,，總投資超過人民幣180億元,，年產(chǎn)能15萬輛，工廠落成后,，奧迪A6 e-tron和奧迪Q6 e-tron系列的三款車型將會率先投產(chǎn),。其中，首款基于PPE平臺打造的量產(chǎn)車型奧迪Q6 e-tron車型將于今年下半年亮相,。

　　此外,，奧迪還承諾，從2023年至2027年,，公司三分之二的支出（約280億歐元,，合人民幣2052.2億元）將投資于未來電動化和數(shù)字化領(lǐng)域。

　　隨著BBA對新能源汽車的重視提高,，國內(nèi)新能源汽車回歸市場驅(qū)動,，真正的競賽才剛開始。