“觀勢謀局,，據(jù)點落子”是弈棋之道,，更是營銷之道,。

　　對品牌而言,，如何在紛繁復(fù)雜的線上媒體平臺搶占黃金展位,，無疑是一個難題,。有人信奉流量密碼,，有人講究長坡厚雪,，有人高喊品效合一,，有人深挖后鏈價值......

　　而長視頻,，正是品牌近年來勤于開墾的營銷沃土。

　　2023年,，隨著消費復(fù)蘇,，長視頻營銷也迎來了新機遇和挑戰(zhàn)。一方面，品牌廣告行業(yè)日漸升溫,，各類媒體廣告投放回暖,；另一方面，“砸錢聽個響”的時代已然過去,，品牌方養(yǎng)成了“降本增效,、謹(jǐn)慎求實”的習(xí)慣，對于營銷實效提出了更高要求,。

　　年初《狂飆》掀起全民追劇熱,，帶領(lǐng)安慕希、喜之郎,、豬腳面等美食開啟舌尖“狂飆”,；《蓮花樓》領(lǐng)跑暑期檔，以七夕聯(lián)名禮盒,、線下演唱會等趣味形式為品牌開創(chuàng)了新玩法,；剛剛收官的《他從火光中走來》上線5日愛奇藝熱度便突破8500，微博話題#他從火光中走來#達(dá)到超35億的閱讀量,，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為多家品牌提供了長效支持......

　　《火光》雖然收官,，但關(guān)于劇情的討論仍在繼續(xù)，同時,，也給了我們不少思考和啟示：在廣告投放日益精細(xì)化的當(dāng)下，劇集如何更好地與品牌主共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,？長視頻內(nèi)容營銷的獨特價值在哪里,？長視頻內(nèi)容營銷應(yīng)該如何進(jìn)階？

　　起點刷新,，需求升級

　　2023劇集營銷如何交卷,？

　　2023年已過三季度，視頻平臺的布局打法和品牌的營銷策略已然局勢明朗,。行棋落子,，答卷如何？

　　其一是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為品牌撬動市場的支點,。聚焦中國消防員的行業(yè)劇《他從火光中走來》,，在開播之初便受到了同仁堂、茅臺漢醬,、周六福,、三星等高端品牌的青睞。品牌通過熱劇收獲流量,，同時更傳遞積極的品牌價值,，引發(fā)用戶共鳴，占據(jù)用戶心智，從而進(jìn)一步打開市場局面,。

　　其二是破解了現(xiàn)代品牌軟植入古裝劇的難點,。以輕喜風(fēng)格和現(xiàn)代意識成功破圈的古裝劇《長風(fēng)渡》開啟品牌合作盛宴，從華為,、vivo,、榮耀等手機品牌到純甄、雀巢,、脈動等飲品,，從高潔絲、唯品會等生活種草到同程,、華邑酒店等旅行品牌,，劇集相繼與四十多個品牌合作，讓古裝劇也成為現(xiàn)代產(chǎn)品的營銷新高地,。

　　其三是線下營銷的價值被再次印證,。《蓮花樓》舉辦線下演唱會，為年輕人帶來“最強售后”,，激發(fā)長效價值,；《風(fēng)起洛陽》VR全感劇場自落地至今，受到社交平臺用戶爭相推薦,。據(jù)愛奇藝數(shù)據(jù)顯示,，今年雙節(jié)期間，其上海,、洛陽門店運營場次超260余場,，成為文旅消費新亮點。線上線下營銷鏈路的打通,，為品牌實現(xiàn)從聲量到銷量的轉(zhuǎn)化,，助力廣告主實現(xiàn)生意增長的目標(biāo)。

　　這些變化與成績表明,，長視頻營銷仍然在向上生長,，向外延展，擁有巨大的創(chuàng)新空間,，其與品牌之間的合作也日益進(jìn)階和深入,。

　　長視頻營銷價值新公式：

　　平臺+內(nèi)容+寶藏人群

　　在當(dāng)下，“平臺賦能+內(nèi)容價值+寶藏人群”已經(jīng)成為長視頻營銷價值新公式,。

　　首先,，長視頻平臺具有復(fù)合優(yōu)勢，通過全周期,、全資產(chǎn),、全媒介和全場域四大方向的整合能力,，多鏈路跨場域構(gòu)建營銷閉環(huán)，為品牌開發(fā)更多商業(yè)場景,。

　　王老吉與愛奇藝的合作便是一個典例,。2023年，王老吉精準(zhǔn)布局長視頻平臺,，提前鎖定了愛奇藝多個頭部IP,，與《狂飆》《浮圖緣》《長風(fēng)渡》《他從火光中走來》等流量大劇深度合作，借助平臺整合營銷,，通過前貼片+暫停MAX等多元形式投放廣告,，讓品牌市場聲量再掀高峰，在消費者心中留下極具辨識度的記憶點,。

　　其次,，長視頻內(nèi)容的藝術(shù)沉浸感更強，商業(yè)承載力更廣闊,。

　　一方面,，長視頻內(nèi)容能夠更多地調(diào)動觀眾的情緒，與品牌形成精神層面的深共鳴,，不止于“看過就忘”,。如《他從火光中走來》“怕上火喝王老吉 熱血前行守萬家吉祥”“清熱解毒，去火良方”等廣告詞從劇集核心價值觀切入,，契合消防員滅火的工作日常,，用戶在看劇時自然對品牌產(chǎn)生聯(lián)想。

　　另一方面,，長視頻所承載的家國情懷,、勵志精神、女性成長等積極情緒與價值觀往往能夠激發(fā)觀眾的同頻共振,，悄然傳達(dá)品牌的態(tài)度，占領(lǐng)用戶心智,，無形中提升品牌的好感度與美譽度,。

　　第三，長視頻的核心競爭力在于用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接品牌與用戶,，助力品牌更加精準(zhǔn),、有效地觸達(dá)高質(zhì)量受眾。

　　深耕高價值人群,，是品牌增長的基石,。長視頻平臺在過去十?dāng)?shù)年中，持續(xù)深耕高質(zhì)量內(nèi)容,，是高線城市,、高學(xué)歷,、高收入、高消費力人群的聚集地,，幫助品牌匯聚了一群更愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的寶藏人群,。

　　根據(jù)愛奇藝2023年Q2財報顯示，平臺VIP用戶數(shù)已達(dá)1.1億,。這些愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單的高質(zhì)量用戶正是品牌種草的核心資產(chǎn),，是品牌得以長效增長的助推者。他們不僅更容易對品牌形成認(rèn)可和追隨,，也對高品質(zhì)的內(nèi)容消費有所追求,。品牌可以借助高穿透力內(nèi)容，連接全網(wǎng)最具規(guī)模效應(yīng)的高價值人群,。

　　平臺對站內(nèi)外生態(tài)資源的整合輸出,、對好內(nèi)容的持續(xù)灌注和對寶藏人群的聚攏作用，將為廣告主帶來進(jìn)階,、共贏的合作體驗,，最終實現(xiàn)品牌的長效增長。

　　長視頻營銷的下一站,，到底是什么,？

　　長視頻營銷固然有諸多優(yōu)勢，但也面臨著許多困境,。其一是爆撲不定,，“一劇一命”的播出軌跡，為劇集招商帶來了許多不確定性,；其二是追求品效銷合一的廣告需求,，讓長視頻營銷行業(yè)更加“內(nèi)卷”；其三是難以捉摸,，反感硬廣的復(fù)雜受眾,，讓品牌心智的形成更有難度。

　　面對這種復(fù)雜局勢,，長視頻營銷的最優(yōu)解是什么,？

　　1、共創(chuàng)是基本價值觀

　　無論是平臺還是品牌,，在長視頻營銷中都應(yīng)當(dāng)堅持“共創(chuàng)”的理念,，發(fā)揮各自獨有的優(yōu)勢，共同參與品牌價值創(chuàng)造,。

　　一是品牌與內(nèi)容的共創(chuàng),。品牌在篩選內(nèi)容時應(yīng)該契合自身價值觀，通過平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將流量,、口碑,、場景,、情感和價值觀串聯(lián)起來，撬動用戶情緒價值,，穿越營銷周期,，最大程度實現(xiàn)品牌訴求。

　　二是品牌與用戶的共創(chuàng),。品牌應(yīng)該重視消費者的互動體驗,，積極與消費者對話，激發(fā)情感共振,。比如周六福借勢代言人新劇《他從火光中走來》找到了與粉絲溝通的機會點,，建立了親切、年輕,、懂劇情的品牌新人設(shè),，這既破解了“硬廣難題”，又能讓消費者主動參與品牌的價值主張,，進(jìn)而實現(xiàn)消費行為轉(zhuǎn)化,。

　　2、創(chuàng)意是首要驅(qū)動力

　　從“流量”到“IP”,，從“硬廣”到“軟廣”,，從“精準(zhǔn)推送”到“花式種草”......消費者的需求在不斷變化，某些原則與方法在失效,，品牌亦在不斷探索破局的新解法,。

　　長視頻內(nèi)容營銷是創(chuàng)意集聚的高地?！犊耧j》中海露滴眼液借助出圈“名場面”打出“眼干用海露,，追妻不迷路”的宣傳語使得該品牌在劇外的微指數(shù)提升了1217%；愛奇藝產(chǎn)品暫停MAX通過動靜結(jié)合式全屏展現(xiàn),，完整傳遞品牌信息,，用強烈的視覺沖擊給觀眾留下深刻印象。

　　無論是玩法的更新還是技術(shù)的突破,，創(chuàng)意都是品牌營銷的首要驅(qū)動力,。

　　3、長效是最終落腳點

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，各大平臺從流量時代進(jìn)入存量時代,，品牌以往爭奪的焦點是看得見的市場,，如今比拼的則是看不見的“人心”,。流量紅利的逐步減弱使越來越多品牌認(rèn)識到，長期建設(shè)才應(yīng)該成為品牌營銷的核心,。

　　營銷不再只是獲得流量與注意力,，更是贏得人心和追隨者,。以創(chuàng)新的營銷形式占領(lǐng)用戶心智、提升信任度和好感度,，讓品牌烙印在消費者心中,，并培育長期、友好,、獨特的情感關(guān)系,。

　　與其看中一時的曝光，不如追求持續(xù)的流量引入,、營銷全鏈路的融合和長效的價值引導(dǎo),。因此，“長效”是品牌營銷的最終落腳點,，也將成為長視頻營銷的決勝點,。

　　結(jié)語

　　2023年，許多品牌都已將力量投注于長視頻營銷,，從“流量種草”到“內(nèi)容種地”,，品牌之路道阻且長。如何乘勢而上,，深耕長視頻這片營銷沃土,，挖掘長視頻的更多可能性，為品牌注入長期價值,，品牌博弈正當(dāng)時,。