疫情三年里,，醫(yī)藥營銷數(shù)字化成為了醫(yī)藥行業(yè)的一股新勢力,，然而一些藥企在數(shù)字化的過程中存在著大量的“管理焦慮”，內(nèi)部推的數(shù)字化營銷項目也走得無比坎坷,。本文作者結(jié)合管理困境,，對藥企數(shù)字化營銷的需求層次進行了分析，一起來看一下吧,。

疫情的三年里,，醫(yī)藥營銷數(shù)字化成為了醫(yī)藥行業(yè)的一股新勢力，數(shù)字化憑借其對線上學術項目的合規(guī)管控,、銷售的行為過程管理,、財稅的業(yè)務證據(jù)鏈留存被很多業(yè)內(nèi)人士給予厚望。但在我們走訪了多家藥企和數(shù)字營銷平臺的負責人后,，發(fā)現(xiàn)很多藥企在數(shù)字化過程中存在著大量的“管理焦慮”,，很多內(nèi)部在推的數(shù)字化營銷項目走得無比坎坷。常見的問題比如：

• 上層合規(guī)轉(zhuǎn)型意愿非常強,，下層執(zhí)行擔心掉量,，線上平臺慢慢變成“費用”平臺
• 歷史背景下，諸侯林立已很難管控下面的銷售團隊,，一合規(guī)就“撂挑子”
• 公開會議上跟你講的都是公司重視合規(guī),，轉(zhuǎn)身喝酒的時候就大吐苦水項目難推……
• “P費”的數(shù)字化營銷年投入過億,，正經(jīng)合規(guī)學術項目一年不到百萬……總結(jié)：落地困難

上述我們聊的管理焦慮背后歸結(jié)原因都是合規(guī)轉(zhuǎn)型的決心不夠,，今天我們就以藥企的需求層次理論結(jié)合管理困境一起跟大家聊聊,。馬斯洛需求層次理論相信大家都很熟悉，那么目前國內(nèi)藥企他們的需求層次會是什么樣子的呢,？

先給結(jié)論,，我認為當下數(shù)字化營銷背景下，藥企的需求也可以梳理成5個層次,，分別是生存的需求,、合規(guī)安全需求、管理效率需求,、企業(yè)盈利的需求,、社會尊重的需求。醫(yī)保談判帶量采購,，會將還處于在第一層生存需求都得不到滿足的藥企干掉,，鼓勵第二層合規(guī)安全需求的企業(yè)。我們目前看到的市面上的所有醫(yī)藥數(shù)字化營銷工具,，可以幫助藥企在合規(guī)安全需求層面和管理效率提升層面給出解決方案,。

第四層盈利的需求這里個人覺得可以拆分成兩種供應商，一種是醫(yī)藥電商幫助企業(yè)做渠道增收,，另一種是行業(yè)基建的工具,，因為基建跟銷量不掛鉤，所以它會融入到藥企的日常工作當中……第五層社會尊重的需求,，不久的未來總有一天民族藥企會屹立于世界之林,。我喜歡把國內(nèi)頂尖藥企比喻是一艘艘航母，當有一天它配備了高端先進的導彈系統(tǒng)就會不再滿足于近海打打魚了,，它會進軍美洲,、歐洲市場。那一天這一需求將會得到無限的擴大,。

下面我們來細聊這里的每一個需求層次,。

1. 生存的需求

在我們走訪的企業(yè)中，很多藥企負責人說：我也想合規(guī)轉(zhuǎn)型,，可我一動,，明天市場可能就丟了，沒有銷量,，我怎么活,？我的團隊怎么活？也因為很多藥企有這個需求,，并且因為是最底層需求數(shù)量最多,，自然而然引申出來很多服務商打著“數(shù)字化營銷”的噱頭,，實際在干的是掛羊頭賣狗肉的洗錢邏輯。

這個層面的供應商不會關注你業(yè)務的合理性,、真實性,、有效性，只關注代表給客戶“發(fā)資源”是否夠多,、夠快,、夠方便。這里不聊太多,，道不同,，再聊術也沒意義。我們不能把醫(yī)藥數(shù)字化營銷只簡單定義成為解決合規(guī)的工具,，它的價值不止于此…… 目前合規(guī)這件事家家藥企“一企一策”,，剛剛我們講的說很多藥企頭部決策層的合規(guī)轉(zhuǎn)型決心不夠，一聊合規(guī)就要考慮多方利益,，這的確是目前行業(yè)現(xiàn)狀,，但是優(yōu)勝劣汰自然法則，當你發(fā)現(xiàn)藥企的“核心大三件”產(chǎn)品,、策略,、組織執(zhí)行都跟不上的時候，它已經(jīng)沒有“資本”參與到下一輪的市場競爭當中來了,。

2. 合規(guī)安全的需求

所屬這個層級需求的藥企會真正的去看市面上的數(shù)字化營銷平臺關于在合規(guī)安全層面有哪些產(chǎn)品方案,。剛剛我們聊的業(yè)務的真實、有效,、合理：

• 真實：你的學術項目是否真實展開,，你的醫(yī)生是否是真實本人參與學習的。
• 有效：你的線上學術項目是否有效果,，是否真的在傳遞醫(yī)學信息,，還是在“亂”撒錢。
• 合理：你給醫(yī)生的100塊錢,，這100塊錢是否超標了,？不能說做份問卷給1萬吧？

第二層次的藥企,，我們在行業(yè)內(nèi)看到有大決心大毅力合規(guī)并成功的,，案例非常多。業(yè)內(nèi)龍頭***藥業(yè)可以說是業(yè)內(nèi)合規(guī)典范,，通過走訪跟他們的代表聊,，內(nèi)部合規(guī)部門稽查非常嚴格，內(nèi)部所有的線上學術項目如有發(fā)生造假,、支付超標……發(fā)現(xiàn)一次警告處分,，第二次就要開除,。

合規(guī)是底線，藥企的支付邏輯要從“按盒支付”轉(zhuǎn)變成“按事件支付”任何一家企業(yè)的基業(yè)長青,，戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),，都要將合規(guī)的內(nèi)容包含在公司文化中，在日常工作中潛移默化,，采取不同的形式持續(xù)不斷的宣傳,，同時高層領導更應注意做出表率作用,，使合規(guī)文化成為公司內(nèi)部從上到下各個部門的員工在從事經(jīng)營活動中所秉持的價值觀念,，使合規(guī)管理理念得到每個員工的認同、深入每個員工的思想,，在實際工作中可以自覺配合合規(guī)管理工作的開展,，讓合規(guī)成為日常行為的準則。

3. 效率的提升

這個層面的企業(yè)我們訪談的企業(yè)中有,，但是比較少,。也有合規(guī)第二層都沒有實現(xiàn)的藥企，就想在內(nèi)部追求第三層的,，而且不少,。管理效率的提升，這需要我們藥企和第三方數(shù)字化服務平臺共建,，搭建定制化的數(shù)據(jù)營銷指標,。具體如何搭建數(shù)據(jù)指標體系，可以關注我的文章更新,。

這個階段效率的提升是多維度的,，既有管理者的管理效率提升，也有代表的醫(yī)學信息傳遞效率的提升,，代表作為離臨床最近的員工,，如何放大其作用會是一個大難題。代表的能力培養(yǎng)以及專業(yè)能力提升……目前專注該領域建設的數(shù)字化營銷服務商魚龍混雜,，大家又都想在這個分段彼此拉開差距,，明面上風輕云淡，底下暗流涌動,。見過做了一個數(shù)據(jù)看板就叫囂著實現(xiàn)了大數(shù)據(jù),，也見過已經(jīng)完成了數(shù)據(jù)底層架構全套設計，還在業(yè)內(nèi)低調(diào)的小圈子逐步宣講的……

4. 層次盈利的需求

它是數(shù)字化營銷服務的終極謎題,，醫(yī)藥數(shù)字化營銷到底能不能給我?guī)礓N量的提升,？你不與銷量直接掛鉤，又沒有醫(yī)院統(tǒng)方數(shù)據(jù),，如何能讓我相信你是一個效率放大器,，你怎么說服我今年加大對你的線上資源投入,？證明自己這件事，一定是難證清白的,，有辦法但是也只能曲線救國,，醫(yī)學信息的精準傳遞，如何找到精準的目標客戶,？如何智慧運營目標客戶,？未來數(shù)字化必定會衍生出一個新的產(chǎn)品“虛擬市場部”，這個概念就是醫(yī)藥數(shù)字化營銷自證清白的方式之一,。

但是不建議國內(nèi)數(shù)字化營銷服務商過早接觸這個概念,，藥企的需求層次理論和馬斯洛需求層次理論一樣，藥企是很難直接跳過到下一個階段的,，只有上一個滿足了后才會到下一個,。做的太早，就真成了“先驅(qū)”了,。

5. 家國情懷

京東做到了這一步,，所以大家去看京東的市值已經(jīng)悄悄超過了阿里，不奇怪,，也佩服東哥,。希望有一天醫(yī)藥行業(yè)的醫(yī)藥數(shù)字化營銷平臺也會面臨這一選擇，應了程序員里流傳的一句話：打工的盡頭是編制,，放心,，成功不成功，國家都會要你,，不成功進國企打工養(yǎng)老,，成功被國家收購。未來有一天,，我們的民族醫(yī)藥企業(yè)用著國內(nèi)數(shù)字化營銷工具出海,，劈風斬浪跨海挑戰(zhàn)歐美醫(yī)藥巨頭。

結(jié)尾了,，該說的已說了,。未來已來，不會因為你一直糾結(jié)于自己的管理困境而延遲一秒,，早點擁抱數(shù)字化,，成就自己，也是成就國家,。歡迎做醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)相關的小伙伴加關注,，一起成長交流！