作者/長風(fēng)

編輯/李可馨

從2020年上線至今，視頻號已經(jīng)發(fā)展了3年,。

這3年里,，視頻號背靠資源強大的微信實現(xiàn)了快速發(fā)展，視頻號團隊曾多次在公開場合披露其創(chuàng)作者活躍度、視頻觀看量,、直播帶貨GMV的高增長情況,，但卻從未公布過任何一項指標(biāo)的具體數(shù)值。

促使視頻號這樣做的原因有兩種：要么是視頻號太低調(diào),，要么是視頻號相關(guān)數(shù)據(jù)的體量還不夠大,，直播電商GMV就是一個例子。

據(jù)《晚點 LatePost》報道,，視頻號直播電商日交易額在2022年 9 月第一次突破 1 億元,，對于抖快電商來說，達到這樣的體量只需要超頭主播的一場直播,?？蓪τ谝曨l號來說，直播電商卻成了一塊難啃的骨頭,，但同時也是推動其營收增長的重要手段,。

此前，騰訊總裁劉熾平也在財報電話會議上表示,，視頻號廣告收入一部分來自于其他短視頻平臺的投放,，還有一部分來自于電商廣告。這意味著只要直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展的好,，視頻號的廣告空間也會增長。

但現(xiàn)在面臨的問題是,，視頻號用戶的消費習(xí)慣還未養(yǎng)成,，供應(yīng)鏈短板有待補齊，頭部創(chuàng)作者和主播也尚未孵化出來,，一系列問題導(dǎo)致平臺GMV數(shù)據(jù)遲遲上不去,。

01、把視頻號栽種成“搖錢樹”

背靠微信,，視頻號與通信,、社交、公眾號,、支付,，包括企業(yè)微信在內(nèi)的微信生態(tài)產(chǎn)品進行緊密融合，達到導(dǎo)流目的,。

為了建立視頻號直播心智,，官方已經(jīng)先后舉辦了多場場觀高達千萬的直播。為了提高用戶粘性,，現(xiàn)在視頻號已經(jīng)將用戶進入平臺的默認(rèn)界面從之前的朋友點贊改為推薦頁,。

在流量漫灌之下，視頻號用戶飛速增長。據(jù) Quest Mobile 發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》顯示,，視頻號的活躍用戶規(guī)模已經(jīng)突破8億,，超過了抖音和快手。

視頻號用戶的使用時長得到增長,。官方數(shù)據(jù)顯示,，該指標(biāo)已經(jīng)達到去年同期的3倍，超過朋友圈使用時長,。這波紅利讓平臺上的創(chuàng)作者進入到了更多人的視野,。

數(shù)據(jù)顯示，《新聞聯(lián)播》的視頻號在過去的410天里進行550場直播,，共觸達2.7億人,，最高場觀有2000多萬人。江西景德鎮(zhèn)樂平市的官方賬號——樂平宣傳在過去250多天直播了200多場,，累計后的場觀達3000多萬,，最高場觀達到80萬。

這又反向刺激了創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情,。目前,，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%，開通直播的賬號數(shù)也得以增長,，帶動平臺直播帶貨GMV攀升,。2022年，視頻號直播帶貨銷售增長了800%,，累計有收入的創(chuàng)作者數(shù)同比增長2.64倍,。

萬事具備之下，視頻號也順勢放開了變現(xiàn)閘門,，今年下半年,，視頻號上線原生信息流廣告功能，且收益不菲,，今年年初,，視頻號還開始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費，根據(jù)商品類目不同,，費率從1%到5%不等,。

財報顯示，2022年Q4,，視頻號廣告收入突破10億元,，即單日廣告營收達到1000萬元，而且這一增長沒有蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的廣告收入,。之后的規(guī)?；?qū)⒊掷m(xù)擴大，據(jù)中信證券測算，參照朋友圈廣告,、快手廣告收入規(guī)模預(yù)測,，2023 年視頻號廣告有望達到 370 億元營收。

直播收費進行的更早,。去年1月,，視頻號上線首個付費直播間，播放NBA常規(guī)賽,。用戶進入直播間后可免費觀看3分鐘,，想要觀看3分鐘后的內(nèi)容需支付90個微信豆（10個微信豆=1元）。 未來,，這樣的付費直播或?qū)⒏唷?/p>

為了吸引更多創(chuàng)作者,，今年，視頻號將進一步幫助創(chuàng)作者增收,，包括推出全新的創(chuàng)作者分成計劃,、為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供付費訂閱功能，泛知識領(lǐng)域的創(chuàng)作者更是平臺挖掘的重點,。

02,、泛知識作者不一定能做出泛知識短視頻

泛知識類短視頻正成為短視頻新的內(nèi)容“金礦”。此前,，抖音,、快手已經(jīng)通過站內(nèi)的大量數(shù)據(jù)向市場證明，這類內(nèi)容和創(chuàng)作者擁有廣泛受眾和商業(yè)化空間,。主播董宇輝就憑借雙語帶貨出圈,，6個月將東方甄選直播間做到了抖音的頭部梯隊，知識付費也是一個有力的變現(xiàn)方式,。

種種有利因素促使視頻號入局，視頻號在這方面也有一定的資源積累,。這本應(yīng)是視頻號的優(yōu)勢,，但卻遲遲無法發(fā)揮效應(yīng)。

微信公眾號聚集了大量懂財經(jīng),、懂教育的作者,。由于很多作者已經(jīng)積累了大量的私域流量，所以進入視頻號所面臨的冷啟動困難也有所減輕,。為了鼓勵這些作者參與其中,，視頻號與公眾號進行了聯(lián)動和融合，為其進行視頻創(chuàng)作和直播提供便利,。

然而,，這些作者大部分并不擅長做有一定門檻的短視頻，也不擅長對著鏡頭直播，所以出現(xiàn)了更新頻率低,、視頻觀感不強等問題,。無論是積極性還是專業(yè)度，都有待進一步提升,。

盡管如此,，視頻號當(dāng)前的泛知識類內(nèi)容依然獲得了一定的受眾。2022視頻號數(shù)據(jù)報告顯示,，視頻號中的泛知識短視頻播放量增長109%,，職場、文化歷史,、金融理財知識,、口才/演講和冷知識最受用戶歡迎，這也讓更加堅定了視頻號做該內(nèi)容的決心,。

據(jù)Tech星球報道,，視頻號頭部服務(wù)商“第一時間”方面對其表示，平臺將會給泛知識內(nèi)容一定的流量扶持,，并計劃未來2-3個月內(nèi),，從外站大批量引入近萬個教育、泛知識類達人做知識輸出,。

視頻號已經(jīng)為搶人大戰(zhàn)做好準(zhǔn)備,。在近日舉辦的微信公開課上，視頻號已經(jīng)明確將為創(chuàng)作者開通付費訂閱,，這或?qū)⒊蔀橐曨l號吸引站外泛知識類創(chuàng)作者的有利舉措,。

從整體戰(zhàn)略來看，泛知識內(nèi)容的豐富也有利于微信搜索業(yè)務(wù)的發(fā)展,。

很多用戶已經(jīng)把抖音,、快手當(dāng)做百度來用。抖音在2021年發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，抖音視頻搜索月活用戶已超5.5億,。這意味著，視頻搜索正在成為新的流量入口,，為短視頻平臺帶來新的流量紅利,、拓展廣告業(yè)務(wù)規(guī)模，這也是抖快近兩年發(fā)力搜索的原因,。

如今,，微信搜索中也吸納了大量短視頻內(nèi)容。這樣做一方面是為視頻號導(dǎo)流,，另一方面也是在視頻搜索成為趨勢的背景下,，借助視頻號內(nèi)容促進自身發(fā)展,，而知識類內(nèi)容是撬動用戶產(chǎn)生搜索行為的最佳杠桿。

當(dāng)用戶遇到問題時更容易做出“搜一搜”的動作,。2022年 1 月到 10 月,，抖音用戶搜索了超 160 億個知識相關(guān)問題，平均每個用戶搜索了 27 個知識點,，微信想要進一步發(fā)展搜索更需要進一步豐富這類視頻內(nèi)容,。

而無論是泛知識領(lǐng)域創(chuàng)作者/主播還是其他領(lǐng)域的創(chuàng)作者/主播，視頻號至今都還未培養(yǎng)出一個標(biāo)桿,，這不利于視頻號對于視頻帶貨以及直播帶貨的發(fā)展,，尤其是在騰訊將視頻號視為電商業(yè)務(wù)未來希望的背景下。

03,、沒有超頭主播,，直播電商成難啃的骨頭

去年，視頻號已經(jīng)先后參與了618和雙11兩場重要的行業(yè)大促節(jié),，這意味著視頻號已經(jīng)成為騰訊再次發(fā)力電商的主陣地,，不過成績并不突出。這一方面在于平臺沒有做太多推流等宣傳,，另一方面在于沒有能大幅拉動GMV的頂流創(chuàng)作者/主播,。

視頻號缺乏造星能力，即便已經(jīng)上線3年,，也沒孵化出一場直播能創(chuàng)造上億GMV的超頭主播,，而抖音平臺3個月就能捧紅一個東方甄選。今年年初,，視頻號開始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費,，在急于變現(xiàn)的情況下，視頻號只能通過挖角快速彌補人才缺失的短板,。

據(jù)娛樂資本論報道,，微信視頻號團隊多次想挖李佳琦做直播帶貨，但即便李佳琦在微信社群,、小程序有千百萬的私域積累,，依然不為所動。即便一些站外達人已經(jīng)入駐視頻號,，但大部分也未將視頻號作為主營陣地，短視頻更新頻率不及抖音,，直播也未實現(xiàn)常態(tài)化,。

抖音頭部創(chuàng)作達人小楊哥除了在入駐時和去年雙十一大促節(jié)期間進行了帶貨直播，其余時間很少開播,，在視頻號還未在用戶群體中建立起消費心智的情況下,，無論是頭部的小楊哥,，還是抖音腰尾部的朱瓜瓜、于欽然都會以堅守原平臺陣地為主,。

而且這些外站的頭部達人/主播進駐到視頻號似乎也只能從頭開始,。小楊哥雖然因搞笑段子在抖音已經(jīng)積攢過億粉絲，每條短視頻點贊量都是百萬級別,。而在視頻號,，盡管已經(jīng)有各種熱搜助力其出圈，但發(fā)布的短視頻點贊量只有幾萬,。交個朋友,、東方甄選在視頻號的戰(zhàn)斗力也直線下降。

3月31日的直播帶貨榜單顯示,，交個朋友,、東方甄選不但沒有坐上頭把交易，對視頻號銷售額的貢獻也十分有限,。雖然雙方都進入到了TOP50（每60分鐘分結(jié)榜一次）,，但整場GMV分別只有63萬和105萬。

從榜單前幾名的成績來看,，視頻號的直播帶貨規(guī)模也十分有限,，截止當(dāng)場直播結(jié)束，排名第1的“幾里與麻”整場直播銷售額僅519萬,。

不僅如此,，視頻號的電商業(yè)務(wù)還面臨著更多挑戰(zhàn)。比如供應(yīng)鏈,、物流,、售后體系仍處在初級階段，用戶評價體系,、產(chǎn)品供應(yīng)鏈,、平臺規(guī)則的建立也不可能一蹴而就。視頻號需要設(shè)法補齊這些短板,。

視頻號也針對直播帶貨制定了專門的發(fā)展規(guī)劃,。2023年，視頻號直播帶貨將在產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商,、品牌代運營服務(wù)商,、招商團長三大領(lǐng)域重點發(fā)力，打造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商閉環(huán),，助力商業(yè)規(guī)模增長,。

除了常見的短視頻帶貨和直播帶貨，騰訊還試圖通過視頻號來承載更多類型的內(nèi)容,，拓展內(nèi)容商業(yè)化的邊界,。

在前不久的微信公開日上,，視頻號方面稱視頻號創(chuàng)作者主頁將進行重大升級。在新的展示方式下,，主頁除了掛載固有的視頻,、直播、櫥窗等模塊,，還將嘗試支持掛載長音頻,、圖文等內(nèi)容形態(tài)。這是繼TME之后,，騰訊再次借旗下產(chǎn)品布局長音頻賽道,，掘金耳朵經(jīng)濟。

整體來看,，對于創(chuàng)作者來說,，制作圖文、長音頻的門檻更低,；對于平臺來說,，增添圖文和長音頻內(nèi)容能夠完善平臺的內(nèi)容生態(tài)、滿足不同用戶多樣化消費的需求,，而且類似于攝影等藝術(shù)類作品等內(nèi)容,，本來就更適合通過圖文來呈現(xiàn)。

可見,，視頻號的確已經(jīng)成為騰訊“全場的希望”,，責(zé)任重大。但越來越臃腫的微信能不能助力視頻號擔(dān)起這份重?fù)?dān),，目前還是一個未知數(shù),。