成功的運營活動固然值得借鑒,，但失敗的運營活動同樣具有對應的價值,。作者從其一次失敗的運營活動中，復盤總結了幾點關鍵,，希望能夠幫助你少走一些運營活動的坑,，一起來看看吧。

一,、背景介紹

疫情放開后,，遼寧錦州1個頭部影樓聯(lián)合了40家不同行業(yè)的商家發(fā)起跨店優(yōu)惠團購活動，在1個月內鎖定了3萬+用戶,，流水超30萬+,，帶動消費數(shù)百萬+。

（成功案例）

（1）平臺有天然優(yōu)勢

我們公司所在地與錦州的距離差了大半個中國,。錦州的活動案例是公司深度合作的運營伙伴推薦的。

毫無疑問,，不管是運營伙伴還是對于我們來說,，活動數(shù)據(jù)以及帶來的成效確實讓人震撼，也激起了我們想復刻活動模式的興趣,。

再來我們平臺是有些天然優(yōu)勢的,，對于做本地生活服務行業(yè)的我們來說，手里握了大把的商家資源,，運營活動更是家常便飯,。

跨店團購這種模式我們也還未嘗試過，平臺確實找不到什么不去做這件事情的理由,。

（2）團隊想要結果

公司的業(yè)務開展在4線城市,，技術團隊成立在省會和上海。運營團隊和技術團隊之間存在著很大的鴻溝：城市間互聯(lián)網發(fā)展水平差異,、團隊間的工作水平和節(jié)奏始終不在一條線上,；很多整個團隊看好的項目從熱血啟動到投入大量研發(fā)人力物力最后到運營階段就沒有聲響了。

團隊間也存在著相互猜忌,，市場運營人員聲稱沒有功能他們無法開啟運營推廣,，而技術團隊也堅持業(yè)務對系統(tǒng)沒有深度依賴，業(yè)務跑得起來系統(tǒng)立馬就能跟上,，雞生蛋蛋生雞的問題在團隊和諧共處下一直暗藏隱波,。

技術團隊一直想對運營結果一探究竟，不想只閉門造車,，淪為工具人,，一語以代之，技術團隊坐不住了親自去推廣自己做的東西，去驗證想法,，去要一個結果哪怕是慘敗也無所畏懼了,。

于是一場由技術團隊主導的運營推廣活動開始了（結果是真的很慘淡！?。,。?/p>

二,、活動內容

3.8女神節(jié)跨店優(yōu)惠團購活動 （團購套餐圍繞吃,、喝、玩,、樂場景）,。

運營團隊借勢 “3.8女神節(jié)”熱點發(fā)起跨店優(yōu)惠團購活動，活動圍繞吃,、喝,、玩、樂場景進行招商,。招商約15-20個不同類型的商家,，每個商家提供一個優(yōu)惠力度大的套餐，共同組成跨店優(yōu)惠團購套餐,，套餐定價38,，用戶購買團購套餐后到活動商家店面進行核銷并享受優(yōu)惠。

（1）招商目標

預計招商15-20家優(yōu)質商家,，每個商家提供一個優(yōu)惠力度大的商品/服務,，共計15-20個優(yōu)惠套餐。

（2） 活動目標

（3）預計宣傳推廣投入

（4）活動利益點

用戶：享受優(yōu)惠疊加,。

商家：為門店引流,、享受流量分成、享受核銷分成,、二銷轉化,，增加營收、優(yōu)惠成本后置的云隱推廣,。

平臺：提升品牌影響力,、樹立商家信心,、帶動商圈消費。

（5）活動分成

（6）活動籌備

本次運營推廣活動是技術團隊爭取來的,。為此，技術團隊派出2人出差到總部主導本次活動,，我和一位UI,，我也是本次活動的主力軍，UI則是主導本次活動所有的設計內容,，總部由市場部和運營部協(xié)助我們完成本次活動推廣,。

市場部派出2位市場人員帶領我們招商，運營部負責人負責協(xié)調運營資源,。一場只有4個核心主力骨的運營推廣活動就此啟動了,。

（1）招商情況

在計劃來總部推廣活動之前，我通過美團,、抖音,、大眾點評以及我們平臺所擁有的資源中草擬了預招的商家。達到總部的第二天活動啟動后,，立即進入了招商階段,。

在招商前根據(jù)招商場景我們預先制定了一個招商計劃,，把招商前,、中、后各階段關鍵事項列出,，確保團隊在大方向理解達到一致,。

計劃很美好，實踐很骨感,。

如果不是親身經歷,，我永遠不知道計劃與實踐的差別有多大。在產品或者說一個活動主導人的范圍內制定計劃只是一個基本的要求,，但具體去執(zhí)行時計劃內容能不能在掌控范圍內真的很難,，尤其是在跨部門溝通協(xié)作，主導者并無太多協(xié)調資源實權時。

現(xiàn)在想來當負責招商的兩位同事在看到我的執(zhí)行計劃時應該時不屑的,，會笑我太年輕,，一看就是坐辦公室的，不曉市場疾苦,。

市場部同事配合我的要求,，在我指定的商圈內把他們手上的商家資源全部提供給我，我也信誓旦旦同他們講完我的招商計劃后,。他們就自主去招商了（我因有其他會議,，導致第一天的招商未能全程參與），那些計劃好的話術,、招商演練全部幻滅,，全由市場人員全部自主發(fā)揮。

（2）招商過程

待到我參與招商時,，我整個人都慌亂了,。

當時的情況，市場部同事跟一個甜品商家約好后把我?guī)У搅松碳业牡赇?。商家總共有兩個甜品店,，一個是開在ip商場內全國連鎖的甜品店，一個是開在巷子里面主要做外賣的蛋糕店,。我們來到巷子里的店與老板洽談合作,。

進入老板門店時，同事先是做了引薦,，這一場我也是來學習的,，所以跟商家談合作是由同事主導。整個洽談過程不超過5分鐘,，我們剛坐下屁股還沒坐熱,。商家就把活動協(xié)議簽了。

我只記得商家說了：希望你們能給我?guī)砀嗔髁?。后來同事給我說他在微信上已經跟商家大致說過了活動內容,。我沒有阻止商家簽活動協(xié)議，但一出商家門我的第一個動作了解另一組的招商情況,，從下午兩點開始招商截止到我參與進來,，他們已經招了11個商家。當前情況完全不在預期內,，立即叫停招商,。

原定的每日招商復盤也沒有安排上,，商家距離以及跟商家約好的時間影響等導致兩組人員未能集合進行復盤,。但第一天的招商情況完全超乎預料，原本我們計劃的招商時間是兩周，第天招商基本已經完成了50%,。

速度很快,，質量也可想而知。第一天招商復盤的情況如下：

招商過程中存在各種各樣的問題,，不一一細數(shù)，招商碰到的各類問題匯總如下：

• 加盟店做運營活動由總部統(tǒng)一規(guī)劃,，參與其他平臺活動需走總部審核流程,，也即加盟店不在本次活動考慮范圍內
• 沒有資源但符合活動的目標商家根本接觸不到決策人（通過店員聯(lián)系上老板，老板在電話內表示出極大的興趣,，讓加微信詳聊,，加完微信出門就被拉黑）
• 部分商家對抖音和美團的活動深惡痛絕，連帶對所有平臺活動都有偏見,，還計劃自組運營團隊自己做推廣
• 本次招商的商家基本為平臺資源,，商家真的“盲目”在參與根本不在乎活動內容是什么，這也是招商很順利的原因
• 市場與商家之間的人情關系很重,，商家配合市場人員做了活動,，市場人員在優(yōu)惠洽談上也羞于跟商家提過好的要求，相處就是如此的平和
• 招商的第一天大部分商家簽署了活動協(xié)議,，在招商質量不達標的情況,，已簽署協(xié)議的商家不能踢出
• 關于活動給商家分成的事情，部分商家知曉分成的事情,，以至于最后調整分成比例時需給商家再次解釋

（3）最終招商情況

集中招商4天,，投入4人，后續(xù)為補充商家,，總招商29家,、最終參與活動商家27家，其中40%為餐飲商家,。

招商階段存在的問題：招商的優(yōu)惠力度不夠,。每日的進度匯報里招商優(yōu)惠力度不夠被一提再提，最終采取的解決辦法是：用平臺補貼商家的方式再談了兩個引流商家,，一是書亦燒仙草,，優(yōu)惠方式：買一贈一，用戶每到店核銷一杯,，平臺補貼4元,；另一家是平臺合作的商超,，優(yōu)惠方式：免費領一瓶洗衣液，用戶到店核銷領取一瓶,，平臺補貼7元,。

以補貼的形式招了兩個引流商家后，招商告一段落了,。確實當前的資源里沒有更好的商家選擇了,，其次商家的優(yōu)惠力度沒有往下談的空間，以目前的招商情況來看大家都覺得活動可以繼續(xù),。

（4）活動準備上線階段

招商——活動的重中之重結束后,。接下來就是活動設計和準備上線階段了。

本次活動最初就是為了蹭3.8節(jié)熱點,，所以在招商結束后留給我們的時間不多了，于是按8 12 7的節(jié)奏跟上了時間計劃,。

按計劃3.6號活動內測,、3月7號活動正式上線、3.8號投放廣告,，之后就是監(jiān)測活動數(shù)據(jù),。

實際結果是活動上線第一天就被緊急叫停了。叫停的原因有很多,，首要因素是數(shù)據(jù)效果很慘淡,，上線的第一天有效單量為13單而且基本都為公司內部人員所購買。再來就是運營節(jié)奏沒跟上,，原計劃投入的各項運營資源因第一天的數(shù)據(jù)結果擱置了,，為此活動僅上線一天就開始著手優(yōu)化。

上線后收到最多的反饋是：

• 活動優(yōu)惠力度不足
• 參與活動的商家感興趣的少
• 看不懂活動針對反饋1和反饋2 ,，活動在上線前我們先做了一遍內部測試,，當時收到的反饋如下，原本對招商質量耿耿于懷的我們在收到大家比較正向的反饋時,，也覺得是騾子是馬應先拉出去溜溜,，活動如期上線。

針對收到的反饋1和反饋2沒有可優(yōu)化的空間,，能優(yōu)化就是反饋3優(yōu)化活動設計,。我還記得活動叫停的第二天我坐在一家沙縣小吃店里一籌莫展、食不知味,。也曾做過最壞的打算但當面臨結果時難免會失落。

在活動優(yōu)化期間我做了兩件事,。

第1件事：跟我領導通了一次電話匯報當前的活動情況,，開口的語氣難掩無力與失落。

領導給我回復說：活動到當前階段,，執(zhí)行層面完全沒有問題,，活動策略層面招商的質量問題現(xiàn)在已是定局，你需要去做的就是跑通整個活動流程,。對之前定下的地推想去嘗試就多待兩天,，不想的話就早點回來好好休息。

第2件事：堅持把活動設計優(yōu)化了一遍,。

我們都知道這次活動是招商策略出了問題,，在結果很不理想的情況下，我還是執(zhí)著地逼著UI把活動設計優(yōu)化了一遍,，還是出于接受不了失敗想做最后一絲掙扎,。

當時還請求了團隊的另一個UI協(xié)助，換他來主導優(yōu)化設計,，記得已經接近凌晨出的幾稿優(yōu)化圖都不滿意,，已經不清楚到底是對結果不滿意還是對設計不滿意了。

僵持了很久后,，終于不在執(zhí)著掙扎了,，決定以優(yōu)化后的內容上線僅用公司資源宣傳，不對外投放廣告,。

（5）實際投入宣傳資源

現(xiàn)在想來當時做地最對的決定就是及時止損?；顒觾?yōu)化后協(xié)調了總部的各部門幫忙發(fā)朋友圈宣傳,，在平臺的幾個廣告位進行曝光是我對本次活動做的最后的努力了。

其實也去嘗試了聯(lián)合商家共同推廣活動,，選擇了一個美容店以公司朋友圈資源共同宣傳店內優(yōu)惠套餐,；選擇了在漢堡王門口做地推為門店引流，只是這些努力都沒起到什么效果,。

所以最終投入本次活動宣傳資源僅為：公司內部集體一次朋友圈廣告,，通過騎手送出的10000張隨餐廣告卡片,，在參與活動的商家中挑了15家人流和位置還行的商家放了活動展架海報，以及借用了公司平臺的廣告進行曝光,。

三、活動效果

活動上線3月6號-3月18號,，共13天,。產生訂單共68單，其中有效訂單36單,；退款訂單13單,；取消訂單19單。不算人力成本的情況下,，活動虧損144元,。

活動瀏覽人數(shù)：7068 ,，活動轉化率：千分之5 ,。此等數(shù)據(jù)怎一個慘字了得。

四,、活動復盤與總結

跑通同城聯(lián)盟活動全流程并熟知各階段的問題與風險,。

（1）活動本身的的問題

• 招商質量不高，餐飲商家優(yōu)惠力度有限,；二銷類商家招商選擇性少
• 活動定價過高,，對用戶的吸引力不足

（2）招商問題

• 招商困難，ip/流量商家如：霸王茶姬,、茶百道等公司限制門店參與其他平臺活動
• 中腰部商家能積極參與活動但對活動結果不抱期待
• 招商時間短,，招商質量低

（3）活動執(zhí)行中的問題

• 商家活動履約差，招商是商家老板做決策,，門店員工做執(zhí)行,，在對商家做活動培訓時，因門店員工流動性高以及員工只做執(zhí)行等因素,，導致用戶到店消費時門店不清楚活動不能為用戶提供服務
• 商家未能理解活動,，活動上線后通過走訪商家發(fā)現(xiàn)商家只是參與對活動本身不在意

（4）活動風險把控

缺少風險控制與及時復盤

（1）招商階段

• 招商質量決定活動定價，招商應以二銷商家為主
• 商家提供的商品/服務應為引流款,，吸引用戶到店后進行二次消費
• 招商達不到活動目標時應及時調整策略或及時止損,、要確保商家對活動理解并在活動中執(zhí)行達標

（2）活動策劃階段

• 以平臺活動的方式去撬動商家私域流量被證明了是不可行的,，同城聯(lián)盟活動應由某行業(yè)的頭部商家發(fā)起，平臺可作為合作者提供策劃以及系統(tǒng)服務
• 要提前做好風險把控,，偏離目標時及時調整
• 跨團隊溝通協(xié)作,，應保證成員對目標理解一致，及時復盤與改進

（1）同城聯(lián)盟系統(tǒng)以SasS模式運營

將同城聯(lián)盟活動工具以SaaS模式為用戶提供服務,，平臺收取軟件服務費,，目標用戶二銷類頭部、中腰部商家,，如：攝影、教培,、美容美發(fā),、休閑娛樂等。

（2）再次嘗試推廣跨店團購活動

吸取上次跨店團購活動經驗和教訓,，再次嘗試推廣跨店團購活動,。

• 招商層面：選擇1個頭部或腰部二銷類商家為活動發(fā)起者，聯(lián)合10-15個不同類型二銷商家發(fā)起商家聯(lián)盟跨店團購活動,。
• 由商家發(fā)起的目的：商家對商家的信任度大于商家對平信任度,；平臺撬不動商家的私域流量，通過商家聯(lián)盟達到互相引流的目的,。
• 發(fā)起者的利益點：為門店引流,，活動價格一半的分成用于補貼活動發(fā)起者。
• 發(fā)起者選擇標準：運營有私域流量,，商家能自由發(fā)起活動不受總部或公司的限制,。
• 商家履約問題：由商家發(fā)起活動后，通過微信群維護參與活動商家,，需要對商家進行活動宣貫和系統(tǒng)培訓,，確保每個商家熟悉活動內容。
• 平臺扮演的角色：平臺提供系統(tǒng),、在活動中承擔活動策劃指導,、把控活動風險角色。
• 平臺利益點：嘗試新業(yè)務模式,，收取軟件服務費和活動指導費,。

四、個人總結

通過本次運營活動我也深刻理解到了“你行你上”的含義了,，理想和現(xiàn)實的區(qū)別要去做了才知道,。在這次活動中我的不足也被暴露很明顯。

陷入執(zhí)行者的身份,，對活動關鍵管控不足：

• 在招商質量不高,，通過平臺補貼招了兩個引流商家的時,，可以停止活動或者是把活動價格降低，招引流商家的決策真的不高明
• 活動定價38元時,，遲疑過定價與優(yōu)惠是否匹配,，但未經過理智思考，屬于拍腦袋行為
• 未提前考慮活動風險,，活動時間節(jié)奏趕,，壞結果都是由前面階段的問題累積所致
• 跨部門溝通協(xié)作能力不足，每件事都只能親力親為,，導致本份工作沒做好

23年我給自己的關鍵詞是：做事,。本次活動對于結果雖有遺憾，但親自把一件事情從頭做到最后的感覺真的很爽,，我記得從去出差開始沒睡過一天好覺,，盡管身體很疲憊每天還是會雷打不動的準點對接活動的各項事宜。

出差回來后我也沒能安穩(wěn)地睡個好覺,，對活動結果終是耿耿于懷,，直到我把復盤報告提交后才感覺到松了一口氣，算是把對本次運營活動執(zhí)念放下了,。

還有不要用上帝視角去看待別人做事,，能不能做只有做了才知道。

接下來,，繼續(xù),，做事。

本文由 @努力努力再努力的PM 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理,，未經作者許可,，禁止轉載。

題圖來自Unsplash,，基于CC0協(xié)議,。

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