2017年末，在一場跨年演講上,，羅振宇將中東帶入大眾視野,。羅胖曾這樣形容當時的浙江執(zhí)御（JollyChic）：“一家浙江公司把長三角、珠三角數(shù)千家中小制造企業(yè)的貨賣到中東,，成為當?shù)刈钪娚坦?。?/p>

羅胖此言不虛,。2017年左右,，在沙特首都利雅得的街頭，隨機訪問路人,，“10個人里頭,，應該有兩三個知道JollyChic。中東人最早接觸電商,，就是通過JollyChic,。”執(zhí)御的前員工透露,。

2017年可謂中東的電商元年,，風起云涌。一邊是執(zhí)御打頭的中國軍團,。這一年,，由蘑菇街早期成員創(chuàng)立的Fordeal正式推廣。次年,，面向中東的Ajmall上線,。Club Factory、Romwe,、Banggood,、MumShop、ZAFUL,、RoseGal等中國跨境電商平臺，紛紛瞄準中東,。

另一邊則是本土團隊,。2017年，亞馬遜收購了中東本土電商平臺Souq,，正式擴張中東站,，同年10月份，Noon在阿聯(lián)酋成立,，其背后是中東最大的地產(chǎn)集團Emaar和沙特主權基金,。

在黃沙漫漫的中東,，號角已經(jīng)吹響。

不過,，沒過兩年,，浙江執(zhí)御便傳來供應商擠兌的消息。2022年,，昔日的中東王者正式倒閉,，它身后中國平臺，也陸續(xù)消失在戰(zhàn)場上,，或是倒閉,，或是變得低調。早期的中國開拓者就此跌倒,，Noon則在混戰(zhàn)中崛起,，而那一批新的中國玩家里，Shein成為黑馬,。

中東高客單價,、高利潤，且處于發(fā)展早期等特點,，仍在持續(xù)吸引中國跨境電商創(chuàng)業(yè)者的投入,。2022年Shein在中東推出了男裝系列；進入2023年,，消息稱,，Temu、快手也在計劃進入中東,；TikTok已于2月在中東內(nèi)測了貨架電商,，并啟動了招商。

進入2023年,，中國平臺正卷土重來,。

在執(zhí)御之前，中東電商可以用貧瘠來形容,。主要電商平臺包括綜合電商Souq,、時尚電商Namshi、母嬰電商Mumzworld,、Aliexpress（速賣通）和3C電商Awok,。

中東地區(qū)大約23個國家，但主要的市場有三個：沙特,、阿聯(lián)酋和埃及,。其中阿聯(lián)酋是中東最開放的國家，因此,，早期中東電商主要集中在阿聯(lián)酋的迪拜,。

Souq是中東第一家電商平臺，成立于2005年,，最早是類似于eBay的拍賣網(wǎng)站,，隸屬于阿拉伯門戶網(wǎng)站Maktoob。雖然成立得早,，但七年之后,，Souq才拿到第一筆融資，獲得Jabbar Internet Group領投的3500萬美金,，隨后,，Naspers和老虎基金向Souq投資了4000萬美金，Souq才進入發(fā)展快車道,。也是在這一年,，Souq推出了首個應用程序。

在2016年,，Souq的估值達到了10億美金,，是中東北非的第一家獨角獸。在被亞馬遜收購以前,，Souq已經(jīng)是阿拉伯地區(qū)最大的電商網(wǎng)站,。

Souq的創(chuàng)始人是美籍敘利亞人Ronaldo Mouchawar，被譽為“中東電商教父”,，中東的電商節(jié)“白色星期五”便是由他引入,。在2012年獲得投資后，Souq陸續(xù)開發(fā)了在線支付工具Parfort,、推出自建物流Q Express,，推動了中東早期電商基礎設施的建設。

“從現(xiàn)在的角度來看,，他們在那個階段能做到這種程度,，我認為算是不錯了?！闭憬瓐?zhí)御的聯(lián)創(chuàng)曾海鵬向智象表示,。曾海鵬如今是沙特MCN機構ISHOW的聯(lián)合創(chuàng)始人。

但對于電商生態(tài)的搭建,，這還遠遠不夠,。在執(zhí)御進入中東的時候,，沙特全國只有十幾家傳統(tǒng)物流公司,，“服務水平還很落后,，”曾海鵬說，“能承接電商需求的物流公司更加少,?！?/p>

另一方面，中東幾乎沒有本土賣家,，“除了從歐美采購品牌產(chǎn)品,，Souq上大約80%的產(chǎn)品都來自中國，但這些賣家不一定是中國人,，是由中間商從中國進行采購,，然后再在Souq平臺上銷售?！痹ｙi說,。

2015年，執(zhí)御試水中東的第二個年頭,，Shein也殺到中東,。彼時，沙特的電商規(guī)模僅為18億美金,，阿聯(lián)酋為13億美金,，中東整體的電商規(guī)模為60億美金，與之形成對比的是,，中國這一年的線上購物總值達到3.88萬億元人民幣,，而東南亞的電商總值也已經(jīng)達到320億美金。

缺乏本地供應鏈,、電商發(fā)展滯后,，中東天然的吸引著中國的冒險家。

曾海鵬表示,，當年執(zhí)御之所以敢于進入這個全新,、空白的市場，主要是基于兩個優(yōu)勢,，一個是中國本地供應鏈的優(yōu)勢,，第二個是技術的優(yōu)勢，依托于中國電商十幾年的發(fā)展,，國內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,、用戶體驗和電商運營方面積累了豐富的經(jīng)驗，對跨境電商這個新興業(yè)態(tài)有很大的補充,。

“這些優(yōu)勢是我們能夠跟本地公司去抗衡的,，所以我們在中東發(fā)展得很快?！痹ｙi說,。

后來的發(fā)展完全符合創(chuàng)業(yè)者們的想象,，直至今日，當參與者回想起JollyChic早期的發(fā)展速度,，依然覺得像個神話,。

在決定押寶中東前，執(zhí)御的創(chuàng)始人李海燕在當?shù)刈鲞^田野調查,。

李海燕跑遍中東的購物中心后,，他得出一個結論：在中東地區(qū)，奢飾品市場已經(jīng)趨于飽和,，但中低端的市場發(fā)展并不成熟,，很多消費需求仍待滿足。

回國后,，李海燕砍掉在其他區(qū)域市場,，將所有資源集中在中東。

執(zhí)御是被時代眷顧的,。當時,，中東移動互聯(lián)網(wǎng)正快速增長。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù),，從2014-2016年,，中東智能手機擁有量從1.38億增長到2.67億，以阿聯(lián)酋為例,，阿聯(lián)酋的智能手機普及率從2014年的78.98%,，增長至2016年的90.56%。此后,，海灣六國一直都是全球移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高的國家,。

而中東本土電商尚未意識到：移動互聯(lián)網(wǎng)的大浪已經(jīng)拍來，他們的陣地仍是PC端,。執(zhí)御則填補了移動端空白,。李海燕在一次媒體采訪中說：“我們的安裝成本、獲取用戶的成本也比較低,，用戶量一下子就上來了,。”

2016年,，執(zhí)御的訂單數(shù)就達到了300萬單,，銷售額3億美金，App下載量已高達1000萬,。僅僅花了3年,，執(zhí)御的營收從2014年的1億元人民幣飆升到了2017年的50億元。到2017年底，執(zhí)御在中東擁有3500萬用戶,，占到了中東互聯(lián)網(wǎng)用戶的八成,，JollyChic也成為了GCC（海灣合作委員會）國家中排名第一的移動電商平臺。

曾任執(zhí)御沙特總經(jīng)理的楊功民這樣評價當時的執(zhí)御：“在業(yè)務最‘狠’的時期,，執(zhí)御幾乎孵化和培養(yǎng)了本地所有的電商物流?！?/p>

也是在2017年底,，羅振宇在跨年演講中提到了執(zhí)御，一時間,，執(zhí)御被擺到了聚光燈下,，無數(shù)的目光都在期待執(zhí)御成為中東的淘寶和京東，實現(xiàn)中國電商“降維打擊”中東土豪的理想,。

資本給予執(zhí)御更大的信心,。2018年5月份，執(zhí)御完成了由紅杉資本領投的數(shù)億美元C輪融資,，估值超過10億美元,，晉身獨角獸行列。

拿到融資后,，執(zhí)御開始大規(guī)模業(yè)務擴張,，不僅開始自建倉儲物流體系，在沙特首都利雅得建造了16萬平方米的海外倉,、投資物流公司,，自建末端配送，推出了自己的支付系統(tǒng)Jollypay,，意圖打造一個中東的支付寶,，還推出了O2O零售Jollymart。

這些舉措,，為執(zhí)御一年后從自營電商轉向開放平臺埋下伏筆,，也為執(zhí)御埋下隱患。提到當年的業(yè)務擴張時,，曾海鵬向智象表示,，他依然覺得這是必要的投入，“生態(tài)里每一個環(huán)節(jié)的缺失,，都會對電商未來的發(fā)展產(chǎn)生非常不利的影響,。”但在那個時間點,，執(zhí)御顯然低估了在中東建設電商生態(tài)的難度系數(shù),，也低估了新的競爭對手。

當時，執(zhí)御并非唯一一個中國電商玩家,，對手還有環(huán)球易購,、Shein和速賣通。環(huán)球易購在中東有兩款排名靠前的App,，分別是Zaful和RoseGal,，2017年11月底，環(huán)球易購曾公布“黑五”銷售數(shù)據(jù),，沙特的增長量高達1229.3%,。Shein在2015年進入中東，2016年,，Shein在中東的銷量獲得了2億元人民幣,。早在2014年，Shein還曾收購競爭對手,，中東本土的時尚電商平臺Romwe,。

從2017年開始，中東市場陸續(xù)涌入來自五湖四海的電商玩家,，他們開始在炎熱的氣候里混戰(zhàn),。

2017年也是中東電商的分水嶺。

當年3月,，亞馬遜出資6.5億美元收購了Souq,。10月份，中東本土電商平臺Noon在阿聯(lián)酋成立,，金主則是中東最大的地產(chǎn)商之一的Emaar,，并得到沙特主權基金的官方支持，創(chuàng)立時,，融資的基金額高達10億美金,。

“Emaar曾經(jīng)想收購執(zhí)御，”知情人士透露,，“但由于各種原因,，沒有談成功?！?/p>

本地巨頭重注,，來自國內(nèi)的新平臺、甚至其他區(qū)域市場的玩家,，也把注意力轉到中東,。

2017年，F(xiàn)ordeal創(chuàng)立,。2018年,，F(xiàn)ordeal銷售額達到7億元,，2019年，銷售額超過20億,；2018年,，AjMall上線，一年內(nèi)擠進沙特購物APP排名前列,。

2019年,，高琦在中東參與創(chuàng)立垂類電商平臺MumShop，其在購物榜的排名曾經(jīng)高于JollyChic和Fordeal,，他向智象表示,，那幾年資本看到了執(zhí)御的增長，紛紛涌向中東,，“當時有些資本投了一些第三甚至第四的中東電商，就是因為投不上JollyChic,，又投不上Fordeal,，就覺得投個老三也行，有被并購的可能性,，所以當時很多資方在投中小電商平臺,。”

“當時,，在中東做電商平臺這個事兒,，大家是認可的，覺得是一帆風順的,?！备哏f。

據(jù)ePanda的統(tǒng)計,，2019年,，美國電商Wish已進入沙特和阿聯(lián)酋，而且在手機電商App下載榜單靠前,。此外,，印度Flipkart、東南亞的Lazada,、印尼電商Bukalapak,，都在那段時間擴張了中東站點，進行初步嘗試,。

在垂直領域,，從2017-2019年，Namshi,、Boutiqaat,、Wadi、Awok、Mumzworld先后獲得融資或被收購,。

在當時，還有一個不受關注的“闖入者”Shein,。那時,，同行幾乎無有人看好Shein。

“我們當時做的是類似于Shein的垂直母嬰電商,，我們差不多聊了十幾個資本合伙人,，大家普遍不看好垂類電商，當時幾乎80%的聲音都是平臺思維,，大家不明白做垂類的優(yōu)勢在哪里,，”高琦說，“最近我和當時做中東電商的CEO交流,，大家都沒想到,，Shein能做得那么大?！?/p>

資本也在期待,，中東復制一個京東或淘寶，而不是一個類似于蘑菇街,、美麗說的產(chǎn)品,。

平臺之間打得火熱，但是隱患已然顯現(xiàn),。

一位長居中東的物流從業(yè)者李梅（化名）回憶,，那兩年從電商平臺上買東西，印象最深就是服務很差,，“在上面買一個商品,，在下單的過程中會出現(xiàn)各種問題，各種Bug,，從地址到支付都是不太流暢的,。”

高速增長背后,，隱藏著巨大的問題,。幾位行業(yè)人士分別向智象表示，以執(zhí)御為首的很多中國電商平臺,，其業(yè)務模式存在很大問題,。

在市場空白的紅利期,，平臺們憑借龐大的供應鏈，快速獲得銷量,。但紅利過后,，當消費者變得冷靜，當有力的競爭對手進入,，業(yè)務模式的問題足以讓平臺從巔峰跌落冰谷,。

從2019年起，執(zhí)御問題陸續(xù)的爆出來,。執(zhí)御采取的是自營模式,，平臺從供應商統(tǒng)一進行采貨，到后面,，執(zhí)御的商品開始產(chǎn)生大量的退貨和滯銷,。

“JollyChic、AjMall和Awok都在后來倒閉,，這三家有一個共同點,，那就是低價供應鏈，商品價值很低,，質量不可靠,，”楊功民說,，“在這種情況下,，早期的用戶就形成了非常差的品牌印象?！?/p>

楊功民回顧到,，在2017年底，執(zhí)御就開始進入到了增長乏力階段,，整個銷售開始下滑,，“成本不斷地往上漲，每天都在吃公司的現(xiàn)金流,。不管是Awok還是AjMall,，每個企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營都存在問題，當你不斷傾銷廉價商品的時候,，你在早期會有野蠻增長,，但是過了一定的時間，等用戶被教育過幾次之后,，你的復購率就會下降,。”

一位知情人士透露,，執(zhí)御其實錯過了很好的轉型時間點,。Shein團隊曾經(jīng)到李海燕的辦公室請教,，“當時Shein對執(zhí)御來說是個小公司，執(zhí)御內(nèi)部曾經(jīng)研判過,，要不要深耕供應鏈,。”他說,。

執(zhí)御一直采取的是掃貨模式,，對品控和店鋪的管理非常匱乏，“執(zhí)御早期野蠻發(fā)展,，是因為市場沒有競爭,。到后期，一定會比拼商品的性價比,、質量,，這就是Shein做得好的地方?！边@位知情人士補充,。銷量降低后，執(zhí)御曾考慮轉型問題,，內(nèi)部樹立了完整的流程,，準備去實施，但最后研判后覺得鏈路太長,，沒有選擇這個方向,。

執(zhí)御最后選擇了另一種轉型方式，從自營電商轉向開放平臺,，也即成為類似淘寶和亞馬遜的平臺型服務公司,。商品的物權、銷售和流量歸屬賣家,，平臺盈利模式轉變?yōu)槌閭蚰Ｊ健?/p>

轉型做開放平臺的同時,，執(zhí)御也不得不加大投入。曾海鵬表示,，做平臺型服務商,，大部分的精力都要投在基礎設施建設上，“比如倉儲物流,、支付,，甚至涉及到賬戶的回款周期，以及幫助商戶去解決跨境的運輸清關,、派送時效等問題,。”

“它涉及到的東西太多了,，太細了,?！痹ｙi感嘆。

2019年,，中國已經(jīng)形成完整的電商基礎設施,。在很多城市，快遞隔日達,、次日達已是常態(tài),。支付寶和微信支付已經(jīng)大面積取代現(xiàn)鈔交易。商品退貨,，有完整的服務流程,。在中國、歐美已經(jīng)常態(tài)化的電商服務,，放到中東,，更是奢望。

以支付為例,，COD（貨到付款）的比例還相當高,。而且與中國單一市場不同，中東國家分散,，每個國家國情懸殊,，每一個國家都需要單獨申請物流、支付牌照,，而且,，營商環(huán)境差異極大。

即便在一個國家里,，物流和支付的建設的難度也超乎想象,。

上世紀70年代,，隨著石油經(jīng)濟的發(fā)展,，中東才開始進入城市化，這也導致中東的物流建設極其困難,?！吧程貨]有郵編系統(tǒng)，地址定位混亂,，每個電商平臺都有自己的一套地址庫,，和物流合作就需要重新適配。另一個是COD,，中東的拒收率特別高,，直到現(xiàn)在還是個難點?！?/p>

李梅認為,，執(zhí)御自建末端派送是一個非常危險的事情,。在2019年后，執(zhí)御的訂單下滑厲害,，與此同時,，執(zhí)御的物流拿不到外面的訂單，而且建設了非常大的倉庫,，導致資源極度浪費,。

早期傾銷廉價商品的后果，很快就吞噬了執(zhí)御,。

在成功轉型開放平臺之前,，執(zhí)御陷阱了現(xiàn)金流危機，直至走向落幕,?！肮具M入現(xiàn)金流危機后，拉長了結算周期,，導致出現(xiàn)了供應商的擠兌,。”楊功民說,。2021年,，大量供應商集體“上門討債”，這其中有很多人,，因為執(zhí)御回款問題而陷入生活困境,。

2021年12月14日，Ajmall正式關停,，1個月后,，執(zhí)御關停，國內(nèi)對中東市場的關注開始冷靜,。

曾經(jīng)被火熱市場吸引的創(chuàng)始人們,，開始紛紛離場。當提到當年的創(chuàng)始人們現(xiàn)在是否還在中東做業(yè)務,，高琦說：“很多人放棄了這個市場,。一些高管一開始拿了一些錢，最后發(fā)現(xiàn)做不到,，就把錢還給投資人了,，不做了?！?/p>

中東電商形成兩大巨頭的格局,，伴隨平臺混戰(zhàn)的落幕，國內(nèi)對于中東電商生態(tài)的認知也開始變得清晰,。

Shein成為那一批跨境電商中最大的贏家,，從2016年后,，Shein在中東電商平臺中一直排在前列。2022年,，Shein還在中東開拓了男裝品類,。

亞馬遜、Noon進入后,，中國平臺快速落敗,，一些從業(yè)者開始反思，中國跨境出海的優(yōu)勢在于供應鏈,，而非平臺能力,。做深供應鏈的Shein在中東穩(wěn)定立足。

作為中小平臺的代表,，Mumshop的高琦表示,，當時中國平臺在中東提供的無論是商品質量，還是服務質量,，實際都比較差,。“當時中東的客單價相對較高,，然后物流時效慢,，從國內(nèi)發(fā)貨，需要滿10-12件才能包郵,。如果你想買一個東西,，就需要額外湊單，這是很反人性的,，”高琦說,，“而且人工成本、空運成本,，路徑上的損耗都讓用戶去買單,，導致商品價格太貴了，這其中一些商品貨不對板,?！?/p>

在野蠻生長期,，物流時效長,、退貨率高、商品滯銷,、價格虛高,、貨不對板，都是當時常見的亂象,。當時,，平臺們尚未建立最優(yōu)的業(yè)務路徑,，與此同時，亞馬遜,、Noon分別帶著豐富的電商經(jīng)驗和巨額融資,、本地化經(jīng)驗進入戰(zhàn)場，中國平臺們不得已離場,。而專注于產(chǎn)品,、供應鏈的Shein，憑借本地化的產(chǎn)品和良好的品牌口碑,，在中東得以穩(wěn)步立足,。

幾年過去，中東電商基礎生態(tài)得到了發(fā)展,，中東市場的熱度開始回升,。

以物流為例，李梅介紹道,，2017年從中國到中東的包裹,，最快需要半個月，現(xiàn)在已經(jīng)能在一周之內(nèi)運送到客戶手上,。

而亞馬遜,、Noon雖然已是巨頭，但平臺商品以標品為主,，SKU少,，存在大量空白的市場空間。

今年以來,，中東的熱度重新高漲,。消息稱，TikTok今年將在中東開設自營電商,，已經(jīng)開始招商,；Temu也將開啟中東站點，新的格局正在醞釀之中,。