許多企業(yè)或者營銷人員做品牌營銷,，經(jīng)常會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū),，別的品牌出了個(gè)爆品，我能不能也做一個(gè)類似的來,，別的品牌投了哪些渠道,，投了多少量，我能不能也照著做,？然而,，我們不該用程式化思維思考問題,，更應(yīng)該先問問自己,，我們的基本盤是什么？也不該輕信成功案例,，因?yàn)槌晒?，從來不能被?fù)制。

很多客戶前來咨詢合作時(shí),，經(jīng)常會(huì)問一類問題：

• 你們能不能按照XX（行業(yè)頭部品牌）的思路,，給我們也做一個(gè)爆品出來？
• XX做的很好,，能不能給我們也做一套類似的規(guī)劃,，達(dá)到他那個(gè)效果？
• XX投的是什么渠道,？投了多少量,？ROI如何？我們能不能照著做,？

……

歸根到底,，總結(jié)為一句話：有沒有成功三步法？我們也按照這三步法,，實(shí)現(xiàn)成功,？

對(duì)此，我的答案統(tǒng)一都是：沒有,、不能復(fù)制,，只能定制，走適合自己的路,。我們的方案無法保證客戶成功,、爆火。

如果您看到又有哪個(gè)品牌一夜成名,，并打算效仿時(shí),，我的建議是：先停下來，回到原點(diǎn),，梳理下自己的基本盤,，成功不能復(fù)制，你也不該用程式化思維思考問題,。

一,、為什么學(xué)案例、套路沒有用,？

廣告營銷行業(yè)特別喜歡講套路和方法,，比如：五步寫出賣貨文案；電商運(yùn)營六步法,；小紅書投放七大步驟,；抖音帶貨八大關(guān)鍵……

更多時(shí)候，這不是一種方法,，而是和營銷4P一樣,，是一個(gè)分析框架。是工具,，不是路徑,，不可能按照做一遍,，就達(dá)到一個(gè)既定效果。既然是工具,，不一樣的人使用,，就有不一樣的效果。

企業(yè)研究了很多成功案例,、打法,，按照程式化動(dòng)作做了一遍，還是沒效果,，我認(rèn)為有兩個(gè)主要原因：

同樣是線上轉(zhuǎn)線下,，看到別人做線下,，自己也要進(jìn)超市、便利店,。如果只把線下當(dāng)成渠道,，不懂線下消費(fèi)場(chǎng)景和用戶購買邏輯，那么這部分錢基本就打水漂,。

比如前兩天逛街看到這個(gè)鹵味零食品牌：

做線上懂得用吸引人的食物圖片吸引人點(diǎn)進(jìn)去，到線下則忽略了這點(diǎn),。在包裝上信息傳達(dá)層次也有很大問題,，沒有吸引點(diǎn)，品類名很小,，不知道賣什么的,，也沒有獨(dú)特購買理由，與右側(cè)其他品牌的包裝相比,，必然處于弱勢(shì),。

長(zhǎng)此以往，銷量不佳,，就會(huì)退出利潤率更高的線下流通渠道,。

這是線上和線下的一個(gè)關(guān)鍵區(qū)別——用戶購買場(chǎng)景不同,。

線上可以用豐富的圖片,、視頻、詳情頁介紹產(chǎn)品,，線下只有包裝,。包裝抓不住眼球,，三秒傳達(dá)不了有效信息，則包裝無效,。

另外,，就快消品來說，線上上架成本低,，可以設(shè)計(jì)多SKU,，做引流品、主推品,、利潤品的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn),。也可以通過買精準(zhǔn)流量觸達(dá)目標(biāo)人群。

但線下流通渠道是大單品思維,，放到那兒,，各類人群都會(huì)看到，如果不能滿足普適需求,，產(chǎn)品過于小眾,，也很難購買。這也是之前網(wǎng)上很多怪味零食,、小眾產(chǎn)品很火,，但線下賣不動(dòng)的原因。

同樣是礦泉水的slogan,，有主打水源地的,，有講深層凈化的，有講含微量元素,、礦物質(zhì)的,，還有講品味、調(diào)性,、身份象征的,。slogan不同，是因?yàn)橐ヅ淦髽I(yè)的稟賦,，適配產(chǎn)品的定位,、價(jià)格、渠道和消費(fèi)人群,。簡(jiǎn)而言之,，slogan是工具，但工具解決的問題不同,。

積米案例發(fā)布后,，有人說我們?cè)O(shè)計(jì)的新logo不是超級(jí)符號(hào),，沒有文化母體等。這有一定道理,，但他不知道,，我們升級(jí)logo主要解決的問題是品質(zhì)感、調(diào)性,，即不再像貼牌產(chǎn)品,，讓媽媽群體看到后對(duì)品牌有信任感，覺得是大牌,，這點(diǎn)更關(guān)鍵,。

之前有個(gè)做氣泡水的客戶,，說自己的產(chǎn)品加入了真果汁,，有維生素，要比元?dú)馍值暮??？吹皆獨(dú)馍志€上種草起家，于是也跟進(jìn),，在小紅書,、抖音、微博也做了很多投放,，效果不佳,。后來又做直播帶貨，做直播就能賣一些,，不做就賣不動(dòng),。

我告訴他，被公認(rèn)為新消費(fèi)代表的元?dú)馍?，在線上爆火前,，線下已經(jīng)有幾十萬個(gè)零售終端，前年突破了100萬個(gè),。農(nóng)夫山泉用二十多年時(shí)間,，才做到200多萬網(wǎng)點(diǎn)。

快消的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于線下渠道,，如果不懂這點(diǎn),，只是跟風(fēng)做了0糖0脂的氣泡水，無論產(chǎn)品再怎么突出，找再多網(wǎng)紅,、KOL推薦，也只有給市場(chǎng)交學(xué)費(fèi)的份兒,。

元?dú)馍肿鼍€上,，是在做品牌知名度，即線下渠道已經(jīng)跑通,。線上社交媒體投放,，解決的是品牌認(rèn)知、接觸新人群,、創(chuàng)造新內(nèi)容,、找到新場(chǎng)景，不能當(dāng)做主要售賣渠道,，因?yàn)轱嬃袭a(chǎn)品購買隨意性強(qiáng),，線下才是重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。

企業(yè)做經(jīng)營管理,，包括我們做咨詢,，肯定要去學(xué)習(xí)一些案例、工具,、方法,，但如果沒學(xué)到本質(zhì)，沒有一線的驗(yàn)證,，只靠別人說的,、靠二手資料來指導(dǎo)，那必然要出問題,。

學(xué)習(xí)最大的成本不是時(shí)間,、金錢，而是學(xué)了錯(cuò)誤的知識(shí),，并在這個(gè)基礎(chǔ)上付諸實(shí)踐,，最后為自己的錯(cuò)誤認(rèn)知買單。

二,、對(duì)外擴(kuò)張之前,，先問問自己的基本盤是什么？

消費(fèi)品企業(yè)很關(guān)注新渠道,、新打法,，因?yàn)閯?chuàng)新太快、競(jìng)爭(zhēng)太激烈,。我接觸的企業(yè)家中,，第一愛學(xué)習(xí)的是餐飲老板，第二就是消費(fèi)品老板，經(jīng)常能看到參加各種大咖峰會(huì),、學(xué)習(xí)各種流量裂變的課程,。

因?yàn)樾虑谰奂氯巳海瑤硇滦枨?。一個(gè)新渠道誕生,，有可能帶動(dòng)一批新品牌。

回顧近些年?duì)I銷領(lǐng)域的新概念,，如增長(zhǎng)黑客,、分銷裂變、私域流量,、內(nèi)容種草,、直播帶貨，也都是渠道層面的創(chuàng)新,。

新渠道往往意味著窗口期,，也就是所謂的「渠道紅利」。但紅利早晚會(huì)消失,，靠信息不對(duì)稱建立的優(yōu)勢(shì)也很快被追上,。于是，新消費(fèi)品牌,，只能尋覓,、趕往下一個(gè)窗口。

有時(shí)候換個(gè)思路,，與其追趕風(fēng)口,，靠外部力量增長(zhǎng)，不妨先問自己一個(gè)問題：我們品牌的基本盤是什么,？

所謂基本盤,，就是能通過穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿足用戶需求,，這個(gè)需求是經(jīng)過驗(yàn)證的,。且產(chǎn)品有復(fù)購理由，用戶在特定場(chǎng)景和渠道能買得到,，建立了獨(dú)特的品牌心智,。

基本盤做不好，只依靠外部流量的做法,，無異于飲鴆止渴,。

公司開張后，聯(lián)系了杭州做直播電商的朋友,，想請(qǐng)他推薦客戶,。朋友跟我講到，在他們的圈子里，品牌營銷,、戰(zhàn)略梳理不好做,，大部分客戶認(rèn)的就是帶貨能力、數(shù)據(jù)回報(bào),。但是今天直播帶貨也不好做了,。

我問那些客戶后來怎樣了，得知基本回歸線下去了,。早先很多客戶會(huì)投幾場(chǎng)直播,，因?yàn)椴恢辈ゾ蜎]銷量,，后來流量費(fèi)用上漲,、數(shù)據(jù)下滑，很多客戶就不再做直播,，因?yàn)橥顿Y人也不支持了,。剩下在做的，要么是初創(chuàng)企業(yè),，投入幾十萬試水的,；要么是供應(yīng)鏈品牌，用極低的成本,，貼牌賣貨的,。都有一個(gè)共同點(diǎn)：除了便宜，沒任何特點(diǎn),。

大品牌有基本盤,，做新渠道是為了探索，做增量,，即便不做也不影響他的整體銷量,。初創(chuàng)品牌，在基本盤不穩(wěn)定情況下,，如果押注新渠道,，往往就是賭博。

媒介即信息,，媒介篩選了受眾,，如果品牌總是和網(wǎng)紅、帶貨這類標(biāo)簽掛鉤,，無法進(jìn)入人們?nèi)粘Ｉ?，成為穩(wěn)定的解決方案，那么也無法逃脫網(wǎng)紅的命運(yùn)——速生速死,。

新消費(fèi)熱潮過去,，大批新品牌倒下，很重要原因就在于忽視基本盤的打造：用戶需求洞察、產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景探索,、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力打造,、渠道搭建、用戶復(fù)購理由設(shè)計(jì),。

沒有底層的扎實(shí)思考,，流量、增長(zhǎng)只是放大了你的錯(cuò)誤,，而且一旦走上高速公路,，便無法回頭。

至于網(wǎng)上某前輩說的消費(fèi)品牌從0到1打造很容易,，簡(jiǎn)單且迅速,，有通用公式：小紅書5000篇種草+知乎2000篇問答+超級(jí)主播的一場(chǎng)直播=一個(gè)新消費(fèi)品牌。

到今天來看,，這個(gè)公式也破產(chǎn)了,。

對(duì)此我想說：如果一個(gè)品牌的增長(zhǎng)，核心驅(qū)動(dòng)力來自于程式化的流量采買,，且別人也可以花錢復(fù)制,，那么這個(gè)品牌本質(zhì)上沒有任何核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三,、不要輕信成功案例,，成功從來不能復(fù)制

我們以前服務(wù)過很多成功品牌，也做過很多成功案例,。但我說句實(shí)話：這些客戶,，沒我們也能成功。只是沒有像咨詢公司一樣,，把方案過程和關(guān)鍵動(dòng)作當(dāng)做案例展示出來,，咨詢其實(shí)是錦上添花。悶聲發(fā)大財(cái)?shù)碾[形冠軍,，今天仍然很多,。

那為什么還要做營銷咨詢呢？答案是為了降低試錯(cuò)成本,。企業(yè)懂生產(chǎn),、懂經(jīng)營，但是在營銷傳播方面是短板,，愿意花錢找專家解決這個(gè)問題,。

我們給大企業(yè)做過品牌升級(jí)，也做過從0到1的成功項(xiàng)目,。但這些項(xiàng)目,，只是讓我們對(duì)工具實(shí)操,、方法應(yīng)用更熟練。再做新項(xiàng)目時(shí),，對(duì)自己能幫到客戶的點(diǎn),、起到的作用有多大心里有底，誰也不敢拍胸脯說百分百幫客戶成功,。

同樣的,，對(duì)企業(yè)來說，也不要相信抓住紅利豬也能飛的說法,。搶占新渠道,，的確能獲得一些先發(fā)優(yōu)勢(shì)，若不能把優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力,，那么這個(gè)優(yōu)勢(shì)別人也很快擁有,。

接觸過一些美妝品牌，就是從早期的微商做起,，早早抓住供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)和微商渠道,，積累了大量用戶和資金,，而后轉(zhuǎn)戰(zhàn)到自有產(chǎn)品研發(fā)和傳統(tǒng)渠道經(jīng)營,，回歸到正道，才跨越了周期,。從微商品牌,，升級(jí)為為專柜品牌。

為什么企業(yè)還是很熱衷新渠道,、新玩法呢,？抖音平臺(tái)增長(zhǎng)受限后，當(dāng)紅平臺(tái)要屬小紅書,。消費(fèi)品涌進(jìn)去了,，做個(gè)人IP、做付費(fèi)社群,、賣課程的也去了,，前段時(shí)間做小紅書推廣嘗到甜頭的朋友建議我也去，說很多KOL,、咨詢公司也入駐了,，粉絲增長(zhǎng)很快。

就是因?yàn)樾麚P(yáng)的成功秘訣很簡(jiǎn)單,、快速,、覺得小白也能上手，比如打造爆品七步法,、每天半小時(shí),，一個(gè)月輕松減肥20斤,、做了一個(gè)月短視頻，副業(yè)收入穩(wěn)定過萬……

從古到今,，各行各業(yè),，套路模板幾乎一樣，也始終有人前赴后繼,，樂此不疲,。

對(duì)大部分人和企業(yè)來講，哪有什么秘密,、捷徑,，就是正確的事情堅(jiān)持做，簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做,。

也有人說資本可以復(fù)制成功,，有錢了什么渠道做不了？什么代言人請(qǐng)不到,？的確,，資本也是成功因素，但你看恒大冰泉,，即便后備資金再充足,，做瓶礦泉水，如果不遵循基本的市場(chǎng)邏輯,，也會(huì)遭遇滑鐵盧,。

資本可以放大的是優(yōu)勢(shì)，前提是基本盤已經(jīng)鍛造完成,。資本無法催化的,，才是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力,，才能帶你穿越周期,。

四、最后再說兩句

前段時(shí)間拒掉一個(gè)客戶,，這個(gè)客戶做健身連鎖,，有五家門店。得益于北京健身人群基數(shù)大,，以及疫情后人們的健康意識(shí)增加,，他的會(huì)員數(shù)量年后增長(zhǎng)很快。但模式依舊傳統(tǒng)：推銷辦卡,、買私教課,。

客戶知道我之前服務(wù)過樂刻：疫情期間樂刻開店逆勢(shì)上漲，如今門店超1000家,，是國內(nèi)門店數(shù)最多的健身品牌,。

他也想做品牌升級(jí),、流量玩法，實(shí)現(xiàn)一種門店火爆,、供不應(yīng)求的效果,，而后開放加盟。

我告訴他樂刻和他的底層模式不同,，無法復(fù)制,，另外我們即便做服務(wù)，也無法保證爆火效果,。最后因?yàn)槔砟畈煌?，我主?dòng)放棄談合作。

我知道,，即便簽了合作,，他的預(yù)期也很高，在沒實(shí)際執(zhí)行之前降不下來,，也只會(huì)給我們提更高的要求,，如果實(shí)現(xiàn)不了，雙方合作很痛苦,，最后只會(huì)不歡而散,。

公司當(dāng)然很想簽新客戶，做出行業(yè)案例,，但只有符合商業(yè)基本規(guī)律的項(xiàng)目,，我們才能合作,。不遵循行業(yè)基本邏輯,，創(chuàng)造奇跡的事兒，這個(gè)給多少錢也干不了,。

每個(gè)人,、每個(gè)品牌的成功都無法復(fù)制，如果說真有什么成功秘訣的話,，我想應(yīng)該是：

尊重規(guī)律,、抓住機(jī)遇、腳踏實(shí)地,、實(shí)事求是,、因地制宜、揚(yáng)長(zhǎng)避短,、堅(jiān)持不懈,、突破創(chuàng)新。

這些,，才是成事的共同點(diǎn)和必要條件,。

專欄作家

蘇佬師,，微信公眾號(hào)：蘇佬師，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,。專注廣告營銷領(lǐng)域,，有趣有料，深受讀者喜歡,，行業(yè)文章被全網(wǎng)幾十萬人閱讀,。

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