編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦專欄 BT財經(jīng)（ID:btcjv1）,，作者：毓言,，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,。

市場越來越多的聲音質(zhì)疑，唯品會陷入了中年危機,。

“特賣電商第一股”唯品會（NYSE:VIPS）憑借“正品特賣”的slogan一朝家喻戶曉,，依靠“品牌+特賣”為核心的精確定位、奧萊銷售模式打造商業(yè)優(yōu)勢,，迅速在電商紅海中占據(jù)一席之地。

近幾年,，電商玩家新老接替層出不窮,，行業(yè)龍頭京東、淘寶站穩(wěn)江山,，隨后拼多多入局三分天下,，再后來抖音、快手由短視頻轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播電商掀起風(fēng)潮,，曾經(jīng)家喻戶曉的蘑菇街,、聚美優(yōu)品、蘇寧易購等玩家日漸式微,，唯品會也被一些消費者當(dāng)作了“冷門”平臺,。

3月21日,，在電數(shù)寶最新公布的3月網(wǎng)購小程序排行榜單當(dāng)中，唯品會突然發(fā)力,，排到了第四名,，隱隱有翻紅的跡象,。盡管凈利潤增長、超級VIP活躍用戶增長,，出海拓荒也穩(wěn)步進行中,，但唯品會仍被一些媒體質(zhì)疑，凈營收下降,、GMV下滑還是顯出了疲態(tài),。

要了解唯品會怎么了，還是要從其財報中尋根溯源,。

近日,，唯品會發(fā)布了2022年的全年業(yè)績報告。報告顯示,，2022年唯品會營業(yè)收入為1032億元人民幣,，Non-GAAP凈利潤（非公認會計準則）為68億元人民幣，同比增長14%,，是唯品會持續(xù)盈利的第41個季度,。

看起來唯品會這份財報十分亮眼，但是唯品會營業(yè)收入數(shù)據(jù)下滑也格外礙眼,。

數(shù)據(jù)顯示,，唯品會2017年—2022年營業(yè)收入分別為729.1億元、845.2億元,、929.9億元,、1019億元、1171億元,、1032億元,，變動率分別為28.84%、15.93%,、10.02%,、9.53%、14.92%,、-11.88%,，營業(yè)收入增速漸趨緩。2022年更是繼歷經(jīng)十年的增長后,，首次出現(xiàn)下滑,，且變動率超過10%，下降幅度偏大,。

面對投資人和社會公眾對公司未來營業(yè)收入的擔(dān)憂，唯品會董事長兼首席執(zhí) 行官沈亞表示,，“我們穩(wěn)步度過了極具挑戰(zhàn)的一年,。 通過對貨品、運營和技術(shù)等方面進行一系列升級迭代,，公司的業(yè)務(wù)基本面不斷得到夯實與鞏固,。 公司在2022年展現(xiàn)的敏銳性和執(zhí)行力，使我們對贏得后疫情時代的機遇充滿信心,。 ”并以實際行動力挺公司,，推進早前公布的股票回購計劃。

截至2022年12月31日唯品會已經(jīng)回購總計9.52億美元的美國存托股票（ADS）,，向市場傳遞積極信號,。業(yè)績方面，唯品會初步預(yù)計2023年一季度,，公司凈營收將介于252-265億元之間,，增長率為0—5%。

即便如此，唯品會的股價依然難現(xiàn)“往日輝煌”,，截至2023年3月27日收盤,，唯品會收盤價為14.88美元/股，下跌1.06%,，總市值為87.18億美元,，距股價最高值46美元/股下降67.65%，縮水大半,。

電商行業(yè)研究員呂朝偉指出,，雖然唯品會依然在垂直電商領(lǐng)域書寫著屬于自己的神話，但這樣的繁華能堅持多久其實是一個值得探究的問題,。 電商領(lǐng)域的馬太效應(yīng)日趨顯著,，垂直電商與頭部綜合電商平臺的競爭進入白熱化，“專門做特賣”的商業(yè)模式還能支撐唯品會走多遠要打一個大大的問號,。

唯品會不僅面臨營業(yè)收入下滑的問題,，還面臨毛利率不高的問題。

從盈利能力方面來看,，2017年—2022年唯品會歸母凈利潤19.50億元,、21.29億元、40.17億元、59.07億元,、46.81億元,、62.99億元，同比變動率分別為-4.28%,、9.19%,、88.69%、47.06%,、-20.75%,、34.56%，增幅超30%,。

面對唯品會2022年突出的盈利表現(xiàn),，金融分析師李金表示認可，同時也提出了對唯品會未來發(fā)展的擔(dān)憂：“2022年,，唯品會雖抗住了市場環(huán)境的波動和沖擊,，保住了十年、41季度的持續(xù)盈利,，但各項損益類指標卻暗含唯品會的‘中年危機’,。面臨公司營收增速乏力，唯品會選擇依靠‘節(jié)流’策略保住盈利,，卻似乎沒有想到更有效的‘開源’措施,。”

2022年,，唯品會的市場和銷售費用為28.31億元,，與2021年的50.89億元相比，下降了44.37%,，縮減近五成,；一般及行政費用為44.60億元，同比上升6.44%,；研發(fā)費為16.05億元,，用同比上升5.81%；其他營業(yè)費用為72.47億元,，同比下降5.30%,；營業(yè)費用為161.4億元，同比下降12.50%,，這些“省下”的開支,，對應(yīng)到報表上，也就達成了2022年度看起來十分亮眼的利潤增長,。

關(guān)于大家十分關(guān)心的唯品會能否以此模式持續(xù)盈利的問題,，李金進一步分析認為：“唯品會對費用的控制收效顯著，但如果拋開營收的增長談利潤空間就只剩下兩個變量，一方面要看公司費用還能再壓縮到什么程度,；另一方面要看公司毛利能否給予企業(yè)更大的想象力,。”

2017年—2022年，唯品會的毛利分別為162.9億元,、170.7億元,、206.8億元、212.9億元,、231.1億元,、216.2億元，變動率分別為19.84%,、4.79%,、21.15%、2.95%,、8.55%,、-6.45%，增速放緩,，受營收下滑因素影響,，2022年毛利也呈下滑態(tài)勢。

相對于毛利的波動,，唯品會毛利率始終保持較為平穩(wěn)的狀態(tài),，2017年—2022年毛利率分別為22.35%、20.19%,、22.24%,、20.90%、19.74%,，似乎已觸及“天花板”,。

銳減的市場和銷售費用直接影響到唯品會的GMV及訂單數(shù)據(jù)。

2021年第一季度至2022年第四季度,，唯品會活躍用戶數(shù)量分別為4920萬人,、4220萬人、4170萬人,、4100萬人、4770萬人,，呈環(huán)比波動下降狀態(tài),，2022年全年活躍用戶數(shù)量為8480萬人，較2021年的9390萬人下降近10%，用戶正在流失,。

用戶對于電商平臺來說可謂經(jīng)營之根本,，重要性不言而喻，若唯品會的用戶流失現(xiàn)象不盡快解決,，后續(xù)將會在某一臨界點爆發(fā),，對整體業(yè)績產(chǎn)生重大影響。

此外，唯品會正在同時面臨GMV（Gross Merchandise Volume商品交易總額）下降問題,，2022年第四季度商品交易總額為544億元,，上年同期為570億元，下降4.56%,； 2022年全年商品交易總額為1752億元,，上年同期為1915億元，下降8.51%,。

或受到活躍用戶體量的影響,，2022年唯品會第四季度訂單為2.185億筆，上年同期為2.169億筆,，上升0.74%,；2022年全年的訂單總數(shù)為7.395億，2021年全年訂單總數(shù)為7.866億,，下降5.99%,，核心業(yè)務(wù)指標幾乎全線下滑。

雖財報數(shù)據(jù)顯示,，唯品會2022年全年超級VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)量增至670萬,，對線上消費的貢獻占比提升至41%。但也側(cè)面體現(xiàn)出唯品會對老用戶依賴程度較高,，營業(yè)收入總額中有超四成都是由SVIP用戶帶來的,。

唯品會為留住這些“老朋友”也做出了許多努力，如全年自營商品免郵,、免收退換運費,、自營商品“折上9.5折”等。據(jù)悉,，為能夠及時解決用戶的問題與訴求,，唯品會組建了超2000人的專業(yè)客服團隊，面對超級VIP用戶提供了24小時不間斷人工客服服務(wù),，以提高高價值用戶的滿意度,，希望可以以此提升超級VIP用戶的留存率,。

電商行業(yè)研究員呂朝偉表示：“唯品會深耕折扣電商這一垂直品類，直接決定了其消費者本身對價格極為敏感,，唯品會全年超級會員購買力強,，主要原因是由于唯品會采取的質(zhì)優(yōu)價低的服務(wù)，為了提升用戶體驗,，為消費者獲取更多‘實惠’的商品,，唯品會又勢必要加大投入尋找質(zhì)優(yōu)價低的產(chǎn)品、搭建完善購買,、售后體系,，不少折扣平臺都走上了用戶流失、補貼價格,、繼續(xù)花大價錢拉用戶的惡性循環(huán),，且這種策略與唯品會當(dāng)前縮減開支、精簡費用的經(jīng)營策略是完全相悖的,，如不能把握好平衡,，后期隱患暴露將直接影響公司業(yè)務(wù)開展?！?/p>“清倉模式”之殤

那唯品會的問題究竟出在哪里,？

歸根結(jié)底或許還是專注于清倉模式導(dǎo)致的，甚至可以說是垂直類電商的“通病”,。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)趨于成熟的今天,，綜合類電商巨頭格局已定，阿里,、京東,、拼多多三足鼎立，其他平臺正在奮起直追但距離第一梯隊卻仍有差距,，對于很多類似唯品會這樣的電商企業(yè)在沒有雄厚資金支持的前提下,，只能先傾向于向“小而美”的方向發(fā)展，希望先切入垂直類電商,，先成為一個比較有特點的電商平臺,。

但垂直類電商卻早已不是“藍海”,，五年前考拉海購九次蟬聯(lián)市場份額第一,，依舊被網(wǎng)易無情甩賣給阿里，原因是“網(wǎng)易的經(jīng)營理念并不支持用不惜虧損來換取快速增長的模式”,。沒過多久,，考拉又以同樣的原因被趕出阿里動物園，消失在了阿里2022年報的封面,，團隊人員從400余人收縮至不足20人,。

該事件一度被認為是垂直電商模式的休止符,，因為考拉幾乎可以映射出所有垂直類電商平臺的困境——避其鋒芒卻仍在同臺競爭。因為本質(zhì)上,，垂直電商平臺和綜合電商平臺依然在爭奪同一批消費者。

雖然唯品會作為折扣電商平臺積極探索,，聯(lián)合杉杉商業(yè)集團布局線下奧萊業(yè)務(wù),，形成“線上+線下”的獨特經(jīng)營模式，希望線下與線上相輔相成,。但三年來受疫情影響,，線下核心商圈的黃金鋪面價格不低，但為業(yè)績帶來的成效卻并不顯著,，加之唯品會以“唯品倉”的形式定義線下門店,，使之具備倉儲效能，但這也在一定程度上限制了選址,，加重了其資產(chǎn)負擔(dān),。

折扣電商之所以存在，主要是因為消費者對價格敏感,，一直以來品牌折扣,、品牌低價是唯品會的核心賣點。但是,，直播電商興起,，大主播主打的“最低價”帶貨，直接從工廠發(fā)到消費者手中,，拿到的折扣價往往比唯品會還低,，分流用戶的同時，這很大程度上減少了品牌商對唯品會的依賴,。

另外,，拼多多“百億補貼”給消費者帶來的“正品低價”印象越來越深，分流唯品會的“品牌低價”用戶,。隨著京東推出“百億補貼”大打價格戰(zhàn),，唯品會的品牌折扣價格優(yōu)勢進一步被瓦解。接下來,，阿里巴巴肯定也會有相應(yīng)的低價策略,，留給唯品會的時間不多了。

2022年2月,，評級機構(gòu)惠譽將唯品會（VIPS.US）的長期發(fā)行人違約評級(IDR)及高級無抵押評級從“BBB+”下調(diào)至“BBB”,，IDR展望為穩(wěn)定。評級下調(diào)主要反映惠譽認為中國零售行業(yè)競爭格局出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化,，看淡增長前景,，預(yù)期競爭風(fēng)險將加劇,。

惠譽指出，唯品會專注于服裝相關(guān)等消費非必需品,，市場消費行為快速轉(zhuǎn)變可能會導(dǎo)致其收入和盈利能力出現(xiàn)波動,。

目前來看，垂直電商與頭部綜合電商平臺的競爭進入白熱化,，唯品會賴以生存的折扣優(yōu)勢,，正被各大平臺的百億補貼瓦解，唯品會能持續(xù)盈利固然可喜,，但就目前其面臨的種種問題而言,，未來唯品會或?qū)⒚媾R生死挑戰(zhàn)。

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